伯内斯公共关系学教材：实现目标的公众教育方法

2023-08-17 理论教育版权反馈

【摘要】：无数在之前尚未认真思考过残障问题的美国人可能会同意，这是一个值得他们关切的重要话题。它难以解决公众教育问题，遑论实现协会的目标和使命。因此，协会必须通过教育和说服来赢得公众对协会行动的支持。调查还会揭示协会的目标范围是否过于宽泛。调查可以帮助协会明确其目标。调查显示协会的工作应该是功能性的。

在我们的民主社会中，遍及全美的成千上万的健康志愿组织是最重要的团体之一。然而，尽管它们提供了极有价值的服务，我们最大的研究机构之一的一项研究却显示，它们尚未善尽其效能。它们的活动交叉重复，目标和范畴也缺乏清晰定义，而且其行善的意愿和为了接触公众而采用的方法之间也缺乏切实可行的协同。

全国残疾儿童和成人协会（National Society for Crippled Children and Adults）有一次邀请我在其题为“公众教育与残疾人目标的实现”的全国大会上发言，这给了我一个研究该问题的契机。这家协会为所有生理残疾人士——无论何种残疾，提供一个综合性项目，包括健康、福利、教育、休闲、康复和就业等内容。

该项目的基本主张是，残疾人是一个社会寻常和常见的组成部分，在力所能及的前提下，他们作为公民，同样应当享有为社会贡献价值的所有机会。

在处理协会所面临的问题时，我试图将公共关系原理运用于健康志愿组织及其代表的公益事业。即使是世上最美好的事业，也只有其目标为公众所深信，才能获得公众的支持。接下来的一章简要阐明了一些建议，健康志愿组织可借此教育公众以理解和支持其服务。

任何试图获得公众关注和支持的事业都可以被想象成一座冰山。公众只对他们放眼所及的部分感兴趣并提供支持，但是那些看不见的部分可能更大、更重要。

今天，全国残疾儿童和成人协会的事业尚未获得应有的关注，并非是因为残障儿童和成人的问题不重要，而是因为社会上有成千上万的其他利益在争夺公众的注意力。全国残疾儿童和成人协会可能心怀世上最美好的动机，但公众必须在确信其重要性后方能予以支持。这项事业对于公共利益的重要性与其受关注的程度成正比，换言之，与其在接触和形成舆论的传播渠道上是否占据头条呈正相关。

在19世纪，爱默生（Emerson）尚可这样说，如果某人做了一个比他的邻居做得更好的捕鼠器，世界就会在他的门前展开。在这个喧嚷动荡的20世纪，太多人在做如此之多的捕鼠器，除非一扇门受到高度关注，否则世界是不会在门前展开的。全国性协会必须为其事业赢得关注——全国、全州和地方层面的广泛关注。这是任何试图通过公众教育以实现自身目标的协会在工作中都将面临的首要问题。

怎样才能为一项事业赢得关注呢？

一个办法是举行集会。协会可以组织成千上万的代表在同一时间同一地点集会，并通过多种途径讨论相关问题。譬如通过展览、有新闻价值的各界人士进行对话、让残障人士参与游行等方式展示协会的成就和潜力。这样做可以真切地表明，美国有无数代表性的人物认为协会的事业很重要且值得关注。

集会所吸引的广大代表及其行动，可以制造经由大众媒体——报纸、广播、电影——广泛传播的新闻。无数在之前尚未认真思考过残障问题的美国人可能会同意，这是一个值得他们关切的重要话题。

但是，在我们这个竞争激烈的世界，一场这样的活动对于理念推广只有轻微助力。它难以解决公众教育问题，遑论实现协会的目标和使命。不管协会举办多少聚会、集会、会议和临床培训，皆不足以解决实际问题，即获得为实现其目标和理念所必需的持续的基本支持。在社会塑造中，公众教育是一个宏大的问题。

怎样才能解决这个问题呢？

全心全意的支持得益于公众对相关问题拥有广泛而深入的理解。亚伯拉罕·林肯（Abraham Lincoln）曾说：“得到舆论支持，无事不成；遭到舆论反对，徒劳无功。”因此，协会必须通过教育和说服来赢得公众对协会行动的支持。

让我们来考虑一下，为了获得公众支持，在此社会塑造过程中必须采取哪些步骤。

第一步是确保协会的目标是现实可行的，且经过有效的提炼和定义。我们知道协会在管理一个关于健康、福利、休闲和残障康复的项目。协会主张残疾人是社会当中寻常和常在的一部分，因此应享有在力所能及的范围内作为一个有价值的公民贡献社会的机会，以成为有用的公民。协会的任务正是帮助他们争取这些机会。

但从社会发展的整体角度看，协会还有必要在全国、各州和本地层面探讨其目标的现实可能性，它们是否满足了公众需求并可能获得公众的回应。这可以通过公众调查来弄清楚。调查可以显示协会可用的人力、资金和组织能力是否足以实现其目标，以及这些目标与其他组织在本地、各州和全国层面上是否雷同。

调查还会揭示协会的目标范围是否过于宽泛。比方说，若无一个详尽说明行动规程的计划，可能会有损活动的有效性。公众调查还会揭示地方社区中能与全国协会合作的社会力量，他们的哪些行动应与协会整合并进，在达到目标的过程中应寻求谁的帮助，以及哪些群体和组织最适合与协会合作。

通过调查可以判断的其他重要因素包括协会打算教育哪些公众，哪些特定的行动领域对这些公众有吸引力，哪些媒体能最有效地传达所需的理念，什么样的语言、图像和事件能按协会所想的那样影响利益相关公众。

调查可以帮助协会明确其目标。它还会显示谁的支持性态度需要加强，谁的消极性态度务必消解，以及谁的态度需要被转化以支持协会的观点。

在全国、各州和本地层面上完成了这样的调查后，下一步应考虑对协会的目标做一个可能的重新定位。如果发现这些目标不如预想的那样现实合理，或与其他目标雷同，或过于宽泛，或者太狭隘，或仅出于一厢情愿而非考虑到目标公众的态度，那么就可能需要改变这些目标。

调查显示协会的工作应该是功能性的。目前它们都被罗列在了“直达服务”（direct services）之下。这个叫法在我看来难以为民众所接受。我所谓的功能性定位是指如下这些内容：

1.生理服务（physical services），这一分支之下可以列上克服语言缺陷、肌肉训练，以及诸如此类的内容。

2.适应服务（adjustment services），可以在这里列上心理和情感服务。

3.职业服务（vocational services），在这个标题下，可以汇集培训和就业安置等服务内容。

依据调查设置好目标以后，协会就可以有计划地开展公众教育了。要想有效果，这项计划不能单靠话语表达。在当今世界，言说已经丧失了它部分的影响力和魅力。第二次世界大战后社会的幻灭感已然消解了语言动员的力量，切记，语言轰炸务必与有组织的活动密切配合。

这意味着协会的教育工作一定要做到言行并彰。

在说服编辑、出版商、广播评论员、作家和其他舆论塑造者时，协会也一定要让自己融入各个社区，尤其是融入社区的关键群体。换言之，协会应努力说服教育、商业、工会、社会服务以及专业领袖等行业同仁与自己协同合作。

如果能让这些群体确信协会事业的重要性，并在利益互惠的基础上跟协会开展合作，就能提升该事业的关注度。更广泛的、公开的公众支持就会奇迹般地涌向协会。

为唤起公众对残障儿童与成人的需求和发展的关注并对公众进行教育，不能仅靠言说和新闻发布。这更是一个将协会的目标和美国社会发展整合起来的问题，因而协会的行动胜于言说。如是，公众以后就会跟协会一样重视残障儿童和成人事业的发展了。

传播媒介只是信息通往公众的管道。这些管道流通的话语只有在反映了全国协会的成就时，才会产生影响。只有当话语唤起了整个社会的参与时，这项工作才能获得必要的公众支持。

教育美国公众理解残障儿童和成人的需求及其事业，一个重要方法是由全国协会出面组织一个中央策略委员会（Central Board of Strategy），委员会由协会代表、影响协会行动的社会各界群体代表构成。这些群体包括全国教育联合会（National Education Association）、国家信息局（National Information Bureau），美国新闻出版人联合会（American Newspaper Publishers Association）和美国妇女联盟（the General Federation of Women’s Clubs），等等。

这个中央策略委员会可以制定当下和长远计划，根据协会所做的公众调查来教育公众。依照调查所揭示的事实，中央政策委员会可以决定全国、各州和本地的行动目标、主题、策略和战术，从而为协会促进残障人士就业带来更多的理解和支持。

协会的事业确有广泛吸引力。但在我看来，这项事业需要重新定义以争取支持。人们需要更具体的诉求，而不是单单强调美国有两千八百万残障人士这一数字——这是一个很难让人产生共鸣的东西。

公众应该帮助协会把工作拓展到全部有需要的男人、女人和儿童身上。倘若更多人能够理解协会在帮助残障人士康复身心和融入社会这一事实，协会的努力也增强了社会凝聚力，强化了民主信仰，并用行动宣示了人的尊严，那么公众就会提供这种支持和帮助。

伯内斯公共关系学教材：实现目标的公众教育方法

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