公共关系活动行动蓝图

在本章中，我们为您提供了一份为某个具体客户拟定的解决具体公共关系问题的行动蓝图。为了方便说明，假定此客户是一家银行机构。

为无名州立银行提供的，全面、协调的公关项目建议：

维护和发展商誉；

保持并增加存贷款；

维系并发展分行；

建立防范攻击的保险价值。

呈现于此的这项计划是无名州立银行的公共关系活动项目。

银行为公众提供信用、服务和正直征信等无形资产。一家银行在公众中的声誉自然取决于其资源占有程度，此乃有形之要素。但是，银行对无形资产的依赖一点也不少——譬如公众对银行诚信和品质的看法。

此外，一家银行的公共声誉还取决于员工的态度和行为，也仰仗他人对它的态度和行为。多年以前，银行声誉的状况取决于银行家们同股东、储户和借贷人之间的私交。这样的情形今日已不复存在了。

诸如无名州立银行这样一家独立银行有许多分行。因此，公众和银行之间的关系取决于银行呈现给其所面对的公众的态度和行为。公众和银行之间的关系取决于这种关系的实际情况，也取决于实际情况是怎样由银行呈现给公众的。

如果银行找不到一条高效的路径协调自身与公众之间的关系，就会做很多无用功。这自然会降低银行实现其目标的可能性。

无名州立银行如果要在竞争激烈的银行业中维护并发展自身，就必须确保自己的行动和态度反映了公众欲求和需要，所思所想皆应体现公共利益。在每一个会对公众产生影响的时刻，银行的行为都要符合这一基本路径。

呈现于此的公关计划考虑到了这些现实问题。它尝试解释这些问题，建立应对机制，拓展那些在银行业和其他领域已被证实有用、可靠的实践方式和基本原则。

#作为前提条件的调查——面向政策、策略、计划和行动

为了通过可靠的公共关系政策实现银行的发展目标，建议立即委托业外的公关顾问为无名州立银行开展三项可在短时间内完成的调查。

第一项调查旨在廓清无名州立银行总行所在城市的社会学特征，包括构成城市人口的不同群体，以及他们相互之间及其与无名州立银行之间的协调或失谐问题。完成此项调查后，应进一步分析市民群体主导性的社会心理动因；向市民提供事实和观念的传播媒介，以及影响市民群体态度的特定领袖、符号和动机。这一调查至关重要，因为它可以指导基本的策略和计划。

第二项调查是在银行所属州做一项类似的调查，这项调查应涉及更广的范围。为了让银行实现其目标，应在某些方面做出额外的努力，诸如评估储户对银行的态度、政治上的联盟情况、工业和农业客户及其他群体的态度，以便设计银行可以大致遵循的行为模式。

第三项调查的内容是，在银行设立标准方面，评估银行高层管理者对公众的态度和行为；同时，明确公众对银行设立的目标所采取的态度和行为。

这三项调查的有效性取决于对所要分析的公众抽样的真实性，以及高明的调研策划。更重要的是，我们要从政策、策略、计划和时机把握等角度对调研做出科学解释。

建议在这一年中时不时地对最初访问的群体进行进一步的调查。如此，我们可以知道公众对银行所倚重的关键因素发生了怎样的转变。

#公众

这项计划立足于协同行动——在政策、策略、计划和时机把握等方面与公众协同。主要针对如下公众：

1.普通公众

2.现有储户和贷款人

3.潜在储户和贷款人

4.现有和潜在的股东——财务公众（financial public）

5.与银行所有公众相关的现职员工

6.影响所有以上公众想法和行为的群体领袖

#政策、策略、计划和时机把握

我们已经强调了在制订计划的过程中政策、策略、计划和时机把握的重要性。

银行的主要活动应基于对公众需求和舆论的预测与反应。

其他银行机构和那些要面 对公众的一般机构的经验表明，将组织自身与其全部公众的需求和意志相结合，能最大限度地提高效率。那些可靠的经验和智慧也显示，要获得最高效率，所有关涉公众利益的态度和行为皆应依托能够贯彻组织目标和理念的渠道得到预测。这些目标和理念应当借助有效的策略，从而得到进一步的调适。

#联络官——人员配置

建议无名州立银行设置一个直接向执行副总裁负责的联络员（Liaison Officer），职责是联络外部公关顾问和内部公众部门的负责人。这一岗位应监督、指挥和指导以下部门（及其他有必要之部门）的计划、策略和时机把握：

1.广告部。

2.公共信息和公共关系部。

3.营销部。

4.研发部。

5.档案部。

6.财务部。

7.人事部门的某些工作。

上文中1到6项的负责人应该向联络员汇报，他们的政策、策略、计划和活动由联络员来协调。

公关顾问应知晓银行对公众的全部影响，他要与银行的联络员合作，针对出现的情况提供咨询意见，以及一般性的和具体的建议。与此同时，公关顾问应紧密跟踪那些对银行造成影响的外界事件、趋势、时局和行动。

公关顾问应在调查公众态度和行为变化的基础上，向银行提供何以预测未来事件和怎样应对的意见。

得到银行联络员的预先授权后，公关顾问应提议并策划具体的活动，且通过实际可用的手段监督其执行。公关顾问应通过会议和信件与联络员和部门负责人保持联系，顾问机构委派的其他成员会将跟进联系。这样做有利于信息资料在个人的督导下有效传递，银行和公关顾问机构的私交得以持续维护。这样的关系已经在其他客户的项目中被证明是最令人满意的。

#公关项目执行人员配置

要对公关计划进行细化。只有做好这一步，在调查完成后所预设的项目策略、计划和时机把握才能顺利有效地推进。

1.广告部应根据一个整体计划持续其目前的活动，并在报纸版面购买、书面材料准备、企业内刊发行等方面听从公关顾问的建议。

2.公共信息和公共关系部应为其两个细分团队设计两种信头：（a）公共信息（b）公共关系。该部门应该在公关顾问的监督和指导下持续推进其活动，并与银行的宣传部门相协调。

3.营销部应一如既往地开展经营活动，并与整体计划相协调。

4.研发部同上。

5.档案部同上。

6.财务部同上。

7.人力部门的某些工作应与整体计划相协调。

8.银行联络员应将所有这些部门及其职能打通，与外部公关顾问机构合作。联络员要有助理来帮助其处理以上诸项工作。

事实证明，将上述部门的负责人组成一个公共关系委员会是行之有效的。该委员会应经常碰面，交流观点，从而实现更好的合作。银行的执行副总裁应该担任委员会主席。

#现职银行员工

由于无名州立银行是一个服务机构，因此针对其现职员工的活动是最重要的公关活动之一。服务终归要由员工来承担，服务的成效依赖员工对银行整体计划和实践的贯彻落实程度。因此，我们建议将银行员工视为在商誉和企业建设方面最应得到培养的公众。

这项工作不可无序地进行，而必须作为一项经过认真、理性计划的成人教育活动。开展活动的目标是让每个参与者将银行的使命和理念高效地传达给尽可能多的公众。有很多办法可以实现这一目标。

最直接的行动计划是让员工更好地理解银行的基本原则、实践和政策。讲授一门如何更好地促进银行业务以及成为银行业乃至全社会公关引领者的指导性课程，便可以实现这一目标。

应为这些活动招募一位成人教育工作者。他应与公关顾问合作，设计确立调整银行员工态度和行为的最佳方式。这些方式应该包括：

1.信件。

2.小册子和宣传册，包括一本涵盖基本事实和数据的工作手册和一本工作指导手册。

3.办公桌上的文件夹展示。

4.图像或动画演示（尽可能的）。

5.来自其他领导者的间接教育途径，包括非员工却直接与银行人事相关的群体。

这些方式应对银行公共关系和银行公共行为的某些重要方面加以强调。

#针对普通公众的公关活动

由主观分类得到的很多公众群体会产生明显的交叉重叠，任何为特定公众设计的活动都会牵涉到针对其他公众的活动，这其实是件好事。

银行针对普通公众的活动定会牵扯到银行的所有部门——广告部、公共信息与公共关系部、营销部、研发部、档案部、财务部和人力资源部。每个部门都要有专门的政策以规范其行动，即部门需要遵循的政策、计划和策略。每个部门还要具有与其他部门协调行动的时机，时机协调得当，行动将事半功倍。

没有什么计划能尽揽所有可能的情况。先定下基本原则，再推行计划，然后根据不同情况需要，因势增减所欲落实的理念和计划。

面向普通公众做宣传时要考虑到所有的宣传途径——报纸、杂志、行业期刊、广告牌、广播、电视、宣传册、手册、直邮等。有时要让公众从新渠道了解银行，并从这一角度探索工商业联合广告^[1]。

不要在开展全面调查前就断言要使用何种媒介和达到何种诉求。但无论重点是什么，各部门都应形成协调一致的计划和策略，不可各自为战。

#现有储户和借贷人

以影响现有储户和借贷人为目的，在渠道选择上我们应多头并举。活动的策略、计划和时机把握要遵循以下几点：1.重视银行与储户、借贷人关系中的有利因素；2.清除关系中应消除的不利因素；

3.重视基本理念和因素以转变冷漠者或观望者的态度。

#潜在的储户和借贷人

潜在的储户和借贷人可能会响应很多延伸性的活动，应制定并执行考虑其态度的实践方案和政策方针，以达到预期目的。

#财务公众：现有和潜在股东

以现有和潜在股东为目标的活动可细分如下：

1.拓展与财务公众更多元、更友好的关系。这应由财务部（在该部和公共关系部负责人的共同许可下）通过联系影响公众态度和行为的财务公众领袖来实现。这些领袖包括：

a.大金融机构的领导；

b.财经媒体和其他财经服务机构的领导；

c.报纸、杂志和其他出版物的相关编辑，以及财经作家和专栏作家；

d.一流学院、大学和研究院的经济学、金融学和银行学教授。

应确立多种例行活动，以尽力让个人和团体了解银行的发展。应常规性地向他们提供事实和观点，并适时开展公开活动作为补充。银行应发布评论和分析所属区域经济和银行业发展趋势的公报，最好是月报。

我们可以利用包括股息报告信件在内的特别通报等手段，银行应确保现有股东对目前经营状况及银行政策和发展状态知情。这些通告应该是机构性质的，或者也可以采用新的服务或其他银行活动来实现。另外，要用专门的信件和快讯让现有股东获悉重要的发展动态。

应向所有新股东寄送欢迎信，向那些卖掉自己股权的人寄送致歉信。

#影响公众思想和行动的群体领袖

那些可在全州范围内影响公众思想和行动的群体领袖，是在所有活动中皆应被我们考虑到的重要公众。以这些群体领袖为目标的活动应由公共信息部和公共关系部统一组织，并在公关顾问的监督下施行。该部门应与全州群体领袖保持通信，为他们提供必要的事实信息和观点，以期日久见功，激发他们积极的态度和行为。

该部门与群体领袖（从妇女俱乐部主席到报纸编辑）之间的联络，要因循“制造认同”的有效原则，并提供一份内容明晰的档案资料，包括：

1.朋友圈；

2.消极因素；

3.观望因素。

公共信息和公共关系部还应负责演讲、发言和诸如此类活动的准备工作，及时提供关于无名州立银行的基本事实信息和观点，并在常规性地提供这些信息的同时及时处理特殊情况。

应建立一个由银行管理层组成的政策委员会，设定银行主管在演讲、发言和诸如此类活动中所欲表达的政策和观点。演讲稿和发言稿应在传播前经政策委员会批准。

#与政府的关系

一定要对银行与联邦、州和地方政府的关系进行周密研究。对银行与教育工作者和教育机构的关系，以及与各类组织机构的关系也是如此。

应重视那些与银行联合举行活动的政府部门并与之建立紧密的合作关系。

#旨在防备攻击而建立和维护保险价值（insurance values）的活动

若发生了对银行利益不公正的抨击，无名州立银行要开展一些公开活动，以转变公众态度，化不利为有利。这些活动可以采取强力反击的形式，目标是：

1.随时随处揭发不实指控；

2.规划一项综合的、积极的公民领导力活动，以及其他关涉公共利益的行动。

作为防范不公正抨击的保险价值，银行及其主管应推进有关民主理念和原则的积极行动。这可以通过银行领导参与社区生活和各类民主活动来实现。

#公共信息部和公共关系部

从组织运行的角度看，应由两个部门负责联系在此行动蓝图中出现的群体：

1．公共信息部

2．公共关系部

应将这两个部门统一起来听命于一位银行委任的负责人。

公关顾问应准备发给各界的通信函件并让银行公关部负责人签字。该部门还要处理银行从公众那里收到的一切质询、赞扬和抱怨信息。

#演讲处

银行应建立一个演讲处，以提供：

1.能在重要场合发言的人；

2.银行员工在特定场合的演讲稿。

这一行动仍应在总体蓝图勾勒的计划框架内得到拓展，以便演讲者及其内容能与计划相契合。演讲处的活动应受公关顾问监督，并服从政策委员会的规制。

#例会

例会提供了一个陈述事实和观点的论坛。例会应与演讲处的活动相协调。

在安排好政策、策略和时机后，可以考虑使召集例会成为一种更普遍的公共关系手段。

#活动

作为整体计划的一部分，应该在公关顾问的督导下安排适合银行身份定位、有利于其目标实现的合宜活动，包括午宴、晚宴、招待会、典礼等。

#电影、 广播和电视

在必要情况下，电影、广播和电视应成为本案例公关计划的一部分。这三种传播媒介该在何时何地和怎样使用，应由政策委员会决定。不宜在调查完成之前便草率制定与这三类媒体相关的具体决定和建议。

#银行经营场所

若有公共关系方面的需要，公关顾问应在银行经营场所改造方面提供建议。

#企业内刊

基于调查结果，建议由公共信息和公共关系部直接督导银行内刊。

这更有利于从量和质两方面将内刊的编辑重点与公关策略的整体格局相衔接，以完成银行的目标为导向。如果把分配给公关活动的经费用于以下工作，则效果更佳：

1.由银行的公共关系联络员统一督导编辑工作；

2.将内刊视为达成银行目标的手段之一。

#剪报

应把报纸和杂志上有关无名州立银行及相关话题的文章都收集起来，并粘贴到剪报簿上。安排专人负责这些剪报的日常研究，据此研判关乎银行利益的事件的趋势和公众反馈。

伯内斯肖像

[1] 工商业联合广告，是指广告费由两家或两家以上的厂商分摊的一种广告形式。通常，生产商会将这种形式应用于多个零售商或者批发商，促进其合作。与之相对的是“掠夺性广告”（predatory advertising），即零售商或批发商之间通过广告争夺顾客的行为。——译者注