美国制造认同：媒介和公众教育

所谓民主，可以被定义为获得被统治者认同的统治。可如今我们的社会是如此复杂，早已不仅仅只有政府需要赢得公众的认同了。为了融入我们的民主社会，每个团体甚至每一个体都需要舆论的理解和支持。为了实现这种融合，渴望将自己展示给公众的个体或团体必须利用一种或者多种传播媒介。这些媒介——报纸、电影、广播、电视等如今影响甚巨，足以触及成千上万的人，甚至整个国家。

人们要经过一段时间才能意识到，可利用一些基本的原则和技巧来改善他们的公共关系。人们同样也需要时间才能意识到，现代传播手段不仅是一张高度组织化的机器网络，也是行善或作恶的巨大力量。因此，最优秀的公共关系从业者所奉行的标准或社会责任，乃是引领今日公关行业的一个重要因素。

《美国政治和社会科学年鉴》曾以现代传播与社会责任的关系为主题推出了一期专刊。这份专刊聚焦“传播与社会行动”，其中刊发了我的一篇关于“制造认同”（Engineering of Consent）的文章，这个短语后来在某种意义上成了公共关系的代名词^[1]。

接下来，本章将在该文的基础上，讨论制造认同的基本原则和技巧。

言论自由及其民主化演绎——出版自由，悄然拓展了权利法案，并把说服的权力也囊括在内。这一历史进步乃是传播媒介发展的必然结果。所有这些媒介为公众的思想和表达提供了敞开的大门，由此，我们每个人都可以影响我们同胞的态度和行为。

所有关注社会建设行动的人士，都会认真思考一个问题：如何运用上述这样一个宏大的、开放的言论自由体系？

传播系统维系着社会凝聚力，这可区分为两个主要层级。第一个层级是商业媒介。美国大约有1 800家日报，总发行量接近53 000 000份。另有大约8 500家周报和超过7 600家杂志，接近3 000家不同类型的广播电台通过全国96 000 000个接收终端进行广播。美国有102家电视台，12 769 300台电视机，以及40 000 000潜在电视观众。大约有15 000个电影院差不多可容纳12 000 000位观众。每年有难以计数的图书和小册子出版。美国遍布广告牌、传单、宣传册和直邮，也充斥着圆桌会议、小组会议与论坛、课堂与立法集会，以及公共论坛——某些人的话语被所有媒介传播和言说，日复一日。

第二个层级是美国许多组织化的团体所拥有和运行的专门媒介。这些团体（和它们的许多分支机构）几乎都有自己的传播体系。它们不仅通过诸如劳工报纸、内刊、专报和其他一些类似媒介上的书面文字来传播观念，还通过演讲、会议、讨论和群众对话等方式进行沟通。

传播网络（它们有时重复、交叉和重叠）是一种事实存在的状态，而不单是一种理论。我们必须意识到，现代传播的意义不仅在于它是一个高度组织化的机器网络，更是一股善恶由人的强大势力。决定这个网络能否善尽其用以服务于实现合理的社会目标，取决于我们的能力。因为只有精通传播技巧，才能在美国民主这一庞大、复杂的社会体系中有效发挥领导力。

很久以前，在一个疆界狭小且更加同质化的社会中，领袖往往能为其追随者所切近了解；他们之间有一种亲见亲历的互动关系。彼时，传播主要通过个人面向受众的宣讲或相对原始的印刷品来实现。书籍、宣传册和报纸只能触及一小部分识字的人群。

我们经常听人们说世界在变小，但是这个所谓的“自明之理”实际上并无凭据。世界在变小，同时也在变大，它的地理边界被扩展了。今天的领袖在身体距离上与公众越来越远，而与此同时，公众也通过现代传播体系更加熟悉领袖。今天的领袖们跟从前一样强而有力。

反过来，因技术革新而不断拓展的体系，也帮助领袖克服了接触公众过程中由地理距离上的和社会位阶所带来的障碍。传播体系得以扩张的基础或发展为现今形态的历史动因，乃是世界人民尤其是美国人民普遍而快速提高的识字率。

领袖是多元意见的代言人。他们可能指导着诸如产业、劳工或者政府单位这些重要组织团体的活动；他们可能会为了赢得公众的善意而彼此竞争；又或者，他们可能代表着更大的组织机构的分支进行着自我竞争。在精通传播媒介使用技巧的专家们的大力帮助下，可以有目的地、科学地实现制造认同。

一言以蔽之，这一说法意味着利用一种工程学的方法，即在争取人们对理念和项目支持的时候，唯有在完全了解情况并采纳了科学原理和可靠的实践方案的基础上方可行动。任何个人或组织最终都要依赖公众的支持，因此都需要面对为一个项目或目标而制造公众认同的问题。

我们期望我们所选举出的政府官员，通过开放的传播网络制造社会认同，以实现他们所倡导的举措。我们反对独裁主义和政府专制管制，但我们愿意被书面或口头表达所说服。制造认同契应民主进程的本质，即倡导自由。言论、出版、请愿和机会自由，这些让制造认同成为可以想象的权利，是美国宪法中最为宝贵的保障之一。无论在理论还是实践中，制造认同皆应基于一个前提，即目标公众的完整理解和全面共识。但在有些情况下，让所有人都了解事实并在此基础上形成共同决定是不可能的。在危机紧迫、临危决策的关头，领袖甚至等不及人们达成哪怕是大体一致的共识。而在一些特定的情况下，民主领袖必须发挥自身作用，通过制造认同，引领公众为实现有建设性的社会目标和价值而奋斗。这一角色自然赋予了他们一项义务，即利用教育手段和其他可用的技巧，尽力达成全面共识。

共识乃是人们行动的基础。在促进共识方面，制造认同绝无可能取代教育体系的功能。但前者往往可以成为教育体系的补充。若要提升美国教育的总体水平，进而实现公众智识水平的总体提升，制造认同对此大有裨益。

即使在一个教育标准健全的社会，也无法保障社会诸领域的均衡进步。时间差（times lags）、盲点和薄弱之处总会存在；形塑诸多社会领域和多元主体的认同将始终是社会所不可或缺的。认同将一直作为教育进程的一部分或附属手段。

今天，我们再怎么高估制造认同的巨大作用也不过分。它几乎影响到了我们日常生活的方方面面。当我们以之实现社会发展的整体目标时，制造认同将对现代社会系统的有效运行做出贡献。但是，制造认同的那些技能也可能被滥用，蛊惑人心的政客以之效力于反民主的目的，并与那些凭借它实现政党目标的人一样获得成功。

一位负责任的领袖，为了实现社会目标，必须始终警惕这种滥用的可能性。他必须努力掌握制造认同的实操手法，为公共利益而战。

在本书的第一部分，我描述了公共关系是如何崛起并在制造认同方面为今天的领袖助力的。恰如土木工程师在建造一座桥梁之前必须分析所有的环境因素，为了实现有正当价值的社会目标，制造认同的“工程师”们亦应有备而来，认真筹划每一项行动。早前的章节里已经简要涉及公共关系的这一方面，这里则需要进一步拓展。在参与一项具体的任务之前，他必须起草一份计划。这份计划要基于四个先决条件： （1）资源测算，人力的或机械的效能、资金和实现目标所需的时间；（2）全面了解对象；（3）制定目标，并在调查后就势调整，具体来说，就是需要完成什么、跟谁一起完成和用什么来完成；（4）研究作为个体或群体的公众，了解他们为何和如何行动。

只有在扎实地做好初步准备工作之后，我们才有可能调查达成目标的可能性。也唯有如此，制造认同的人才能利用人力资源、金钱、时间、可利用的媒体，以及策略、组织和活动，才能与现实情况相匹配。

首先，任务的执行要参照人力和机械效能制定预算。就人力资源来说，认同的制造者要有一定的才智——创造能力、管理能力和执行能力，而且他必须清楚这些究竟意味着什么。他应该对自己的局限有清醒的认知。人力资源优势的发挥需要办公空间和设备来保障，要为其准备好所需物资。

更重要的是，在确定预算后，采取进一步行动之前，必须彻底摸清楚目标对象的相关知识领域。这主要是一个采集和编码信息库，并确保其操作性强、高效运作的工作。初期工作也许枯燥繁琐，却绝不能绕过。因为认同的制造者在向公众展现自己之前，必须用事实、真相和证据强有力地武装自己。

认同的制造者应为自己储备一些标准的参考书目，诸如《阿雅父子报纸期刊名录》（N.W.Ayer&Son’s Directory of Newspapers and Periodicals）、 《编辑和出版人国际年鉴》（Editor and Publisher International Year Book）、 《广播年鉴》（Radio Annual）、议会指南（Congressional Directory）、 《世界年鉴》（The World Almanac），当然还有电话簿。（其中《世界年鉴》就囊括了成千上万的美国协会组织名录，它是美国社会构成的一个缩影。）以上书目和其他书籍可作为一项有效计划的基本参考资料。

在准备工作这一步，认同制造者应考虑一下他的行动目标。他对两个问题必须时刻保持头脑清醒：我向何处去？我想实现什么？他应该强化现有的支持态度，引导那些持支持态度的人采取建设性行动；要转化那些持怀疑态度的人，并干预某些对立的观点。

目标应当被准确定义。比方说，在红十字会的一次募捐活动上，时限和募资数额理应从一开始就设定好。面向某个具体国家和地区的募捐诉求，会比设定诸如亚洲或欧洲这样的所指效果更好。

目标必须始终与想要赢得认可的公众息息相关。公众是由人构成的，他们的认知情况如何？他们目前对认同制造者所关心的境况持什么态度？

主导这些态度的动机是什么？人们打算接受哪些理念？如果施加有效刺激，他们会有什么反应？他们是从酒保、信使、女招待、《小孤儿安妮》（little Orphan Annie）^[2]那里，还是《纽约时报》的评论版那里形成自己的想法？哪些群体领袖和理论塑造者可以有效影响追随者的思维程式？观点的流向是什么——从谁到谁？权威、事实证据、言说、理性、传统和情感在何种程度上影响了理念的被接纳？公众总是在显著的影响下形成态度、假设、理念和偏见。认同制造者应尽力在其工作环境中发现这些影响因素。

谁是公众？“舆论”（public opinion）这个说法似乎暗示存在着统一的、作为整体的公众。这样的公众可能在有重大要求和危机情境下存在，但是我们通常所说的公众，是被某些共同利益联系起来的众多个体和团体。

一个政治谋略家在竞选策划时，首先要将公众大致划分为几种类型：与其立场一致而无须宣教的，铁了心反对他的，还有不属于以上任何阵营却可以施加影响的。这是一个分析公众的简单又基本的方法，但公众极少可以如此精确地被划分。我们可以根据某些目标、地域或年龄指标划分公众群体。举例而言，小说中的“卡西迪牛仔”（Hopalong Cassidy）^[3]吸引的主要是青少年公众，而“汤森德计划”（Townsend Plan）^[4]主要聚焦于老年人。也可以根据性别划分公众，或依照经济状况、职业归属、经济和政治理念，我们甚至可以在更狭窄的意义上进一步细分社会群体，如通过阅读习惯、智力水平、领袖还是追随者、雇主还是雇员、宗教归属、国籍祖籍，以及个人在运动、慈善和嗜好等方面的特殊兴趣来区隔公众。

此外，我们还有像医生、律师、护士等专业组织这样的自发团体，以及贸易协会、农业协会、劳工联盟、妇女俱乐部、宗教团体，以及成千上万的俱乐部和行业协会。至于正式的组织，如政治机构，可以划分为有组织的少数派和像我们的两党一样规模庞大、界限模糊的政治团体。

如今，认同制造者还要记住另外一类公共团体的需要，即报刊的读者和流行电台的听众、电视评论员。尽管没有组织，但是，《新共和》（New Republic）杂志的读者、流行广播的听众、电视节目评论者，跟工会和扶轮社^[5]成员一样是自发的行动团体。

说服者怎样才能接触由广大公众组成的这些团体呢？他可以通过公众领袖做到这一点，因为个体会从其所属团体领袖那里寻求指导。由于社会组织的类型多元而分散，个体可能为众多群体领袖所统领。群体领袖在形成舆论的过程中扮演着重要角色，并为公共关系人员提供接触大量个体的途径。有太多令人迷惑且彼此冲突的观念在争夺个体的注意力，个体不得不寻求权威的帮助。在当今这样一个复杂的世界，没人能仅凭自己的观察以及对事实证据的权衡就做出判断和采取行动。若领袖足够靠谱，那么相信领袖便是可靠的捷径。

因此，群体领袖是塑造舆论的关键。他接受了某种观念后，可通过多种渠道让众多追随者也跟着信受奉行。领袖作为接触大众的中介，其作用至关重要，决不可轻视。他们不仅向公众传达观念，也可向公关人员解释和说明他们所引领的和代表的群体的所思所想。统观之，他们实际上代表了作为整体的公众。

借由群体凝聚力和群体领袖，认同制造者能够以最快的速度创造性地唤醒公众的利益自觉。禁酒令的废除，并非直接转化了无数民众的态度，而是通过争取无数民众所拥戴的领袖的积极响应和支持来实现。

为了准确把控公众头脑中对某一观念的接纳程度并以之指导实践，我们必须开展辛苦的调查。调查可以在调查者和公众之间确立一个认同的公约数，它应揭示认同制造者所欲改造的客观环境的实情。

调查完以后，还要提供一份行动蓝图，说明谁做什么、在哪做、什么时间做和为什么要做的问题。调查应明示所要采取的整体策略、强调的主题、必要的组织架构，对媒体的使用及日常战术。调查还要进一步指出赢得公众认可所需要的时间，以及公众短期和长期的思想动态。它亦应揭示公众潜意识和意识层面的心理动机，以及影响这些动机的行动、话语和图像。它也要能显示公众头脑中对不同观念或高或低的关注度。

调查可以明确修正最初目标的需要，扩展或压缩计划好的目标，或者改变行动和方法。简言之，它提供了水手的航海图、建筑师的蓝图、旅行者的地图。

民意调查可以用问卷、个人访谈、态度测量等形式来进行。认同制造者应与商业领袖、协会领导、行业工会主管和教育领袖等所有愿意帮忙的人士建立联系。社区职业团体的领袖——医学联合会、建筑师、工程师等皆应被纳入调研之列。社会公共服务主管、妇女俱乐部负责人和宗教领袖亦应接受访问。编辑、出版商、电台和电影制作人可以被说服去与认同制造者讨论行动目标，研制影响这些领袖及其受众的诉求和角度。当地的理发师、铁路工人、服装工人和出租车司机的联盟或协会也可能愿意配合这项工作。草根领袖的作用非常重要。

这样的调查有一箭双雕之效。认同制造者可以了解群体领袖的所知和未知，他们愿意配合自己的程度，接触他们的媒体，有效的诉求和他们既有的成见、听闻的传说或事实。据此，他们可以判断群体领袖能否为自身权利发起公开行动，亦可为形塑认同行动提供补充。

初步工作做完以后，就可以正式启动计划了。重要的主题和策略可从民意调查中得来。这些主题务必通过多种可用媒介得到充分表达。

这些主题贯穿始终而又潜隐无形，颇似虚构故事中的“故事轴”。

主题唯有投公众所好方可施行。动机是由欲望之力创造的活跃的意识和潜意识压力。其他作为心理学研究的动机，是每个领袖在尽力争取其赢得公众认同其观点的过程中必须体察的。

公关人员要从公众及其所属团体的基本动机出发，研判这些动机与自己所欲解决的问题之间的关系。因此，公关人员必须基于上述基本动机来考量自己的个案，从而激发领袖们的兴趣，获得他们的支持。这些领袖往往来自公关人员所要面对的公众，以及他的客户所属的社群，这是一个环环相扣的庞大的社会系统。譬如牛奶行业意识到牛奶有满足人类自我保护本能诉求的功能特质，健康专家、营养专家和其他权威会自愿地向公众强调牛奶的这些特质。

一场公关运动还必须正视符号的威力。符号可以被定义为达成理解和引发行动的一种载体和捷径，是公关和宣传使用的流通货币。它可能是一个词或者一幅图。由“温和派”（Wets）建立起来的“骗子”和“禁酒”之间的关联想象无疑影响了反对禁酒令的舆论。人对符号的接受是一个心理过程，体现了由熟悉而产生联想的思考机制。无疑，符号需要精心选择。在宣传一个大企业时，符号可以是组织的最高领导人，可以是一句描述产品的口号，也可以是具体负责公共服务的某部门团队。

将特定观念的特殊诉求与公众可接受的事物联系起来，乃是公共关系项目的职责所在。同一符号的效能是不断变化的，故须智慧地加以善用。

主题确定后，怎样将其传达出去？在实际情况中可能要采取闪电战或持久战，或二者兼备，或其他策略。也许需要为一场可以在数周或数月内结束的竞选制订计划，或为一项持续几年的行动——如降低肺结核病的死亡率制订计划。策划一项大规模的说服行动受很多因素限制，需要一个人在专业训练、经验技巧和判断力等方面的综合素质。计划应具有灵活性并做好应对情况变化的准备。

计划完善以后，必须提前配置资源以提供必要的人力、资金和物资配备。专家行动亦应纳入组织工作，以备不时之需。这些专家包括民意调查人员、募捐者、广告代理人、广播和电影专家、妇女俱乐部的专家和外语团体，等等。

到了规划项目战术的时候了，即决定如何通过意见领袖经由传播网络，将主题传播出去。

不要孤立地思考战术问题。在报纸上发文、获得广播时段或者安排电影新闻短片并非问题的关键。要想发动一场更广泛的活动，能否成功往往取决于将策略的各个环节和要素整合关联一体，并通过有效把握时机的战术加以实施。一项可持续的行动说不定哪天就会一败涂地。讲究技巧、富有想象力的时机把握，业已成为很多大型运动和活动成功的决定性因素，此类美国民众的行为模式极具示范意义。

认同制造者的行动要点体现在媒体设计和采用书面表达之中，所表达的内容应与目标受众的行动诉求相契合。他务必要确保自己的信息素材适合公众需要，为普通公众（他们完成了时长8.8年的教育）准备一份用简明的语言和不超过16个单词的句子写成的文本，并为那些有过17年教育经历的人们提供另外的文本。他必须熟悉所有媒体，并且知道怎样为其提供在质量和数量上皆合宜的素材。

然而最重要的是，认同制造者必须制造新闻。新闻不是单调乏味的。公开行动会产生新闻，而新闻反过来塑造了人们的态度和行为。观察事件是否超出常规乃是判断它是不是新闻的重要标准。认同制造者最基本的职责之一就是制造非常态的事件和情境。经过策划的事件可以经由传播系统扩散给比实际参与者更多的人，而且可以更真切地强化那些未曾亲历事件的人们的观点。

那些充满想象力的制造出来的事件在与其他事件在关于注意力的竞争中更胜一筹。涉及人的有新闻价值的事件，一般都不是偶然发生的。它们都是为实现某种目的，为了影响观点和行为而有意策划的。

事件的设计有其涟漪效应。通过利用群体领袖的能量，认同制造者可以激励群体领袖以其自身的能量自行发起活动。他们会制造附加的、特别的、补充性的事件，所有这些都会进一步强化行动的主题。

传播是为社会行动制造认同的关键因素。但是，仅仅油印传单公告，或在报纸上发布新闻，用广播演说占据舆论空间是不够的。语言、声音和图像自身的作用很有限，除非是在经过缜密策划或精心设计的方案中善加利用。如果策划制定精当且运用得当，话语所传达的观念就会内化为人们思想的重要组成部分。

当公众确信某一观念是可靠的，他们就可以开始行动。人们将观念自身的价值转化为行动，不管这一观念是意识形态的、政治的，还是社会的。他们也许会接受强调种族和宗教宽容的哲学，也许会支持政府新政，或者组织一场消费者拒买运动。这些结果当然不是凭空发生的。在民主社会中，它们可以通过制造认同得以高效实现。

[1] Annals of the American academy of political and social science，Vol.CCL（March，1947），113-20.

[2] 《小孤儿安妮》（Little Orphan Annie）是由美国漫画家哈罗德·格利（Harold Grey）创作的连环画，自1924年8月5日起每天刊登在《纽约时报》上。连环画主要围绕安妮的各种冒险、她的狗桑迪（Sandy）和她的恩人奥利弗（Oliver）展开，引发了读者对劳工问题、罗斯福新政和共产主义的广泛关注。——译者注

[3] “卡西迪牛仔”（Hopalong Cassidy），美国作家莫佛德（Clarence E.Milford）于1904年创造出来的一个牛仔英雄角色。——译者注

[4] “汤森德计划”（Townsend Plan）是“大萧条”时期由物理学家弗兰西斯·埃弗雷特·汤森德（Francis Everett Townsend；1867—1960）提出的养老保险方案，它直接影响到罗斯福政府社会保障体系的建立。——译者注

[5] 扶轮社最早由保罗·哈里斯1905年2月23日创立于美国伊利诺伊州的芝加哥市，它是一个旨在增进职业交流和提供社会服务的地区性社会团体。由于最开始该社的定期聚会每周轮流在各个社员的工作场所举办，故而以“轮流”（Rotary）作为社名。——译者注