制造认同：今日公共关系的范畴

行文至此，我们再来考察一下公关行业何以迅速成长并渗透乃至影响现代生活中诸多最重要的领域。

先了解一下从业者数量的增长，这也许比较符合逻辑，尽管这并不容易。从职业命名上看，从事公关工作的男男女女的头衔，并不是由法律所规定或约定俗成的。通常，从事公关工作的人甚至可能都没有一个通用的描述性称谓。另外，公关活动自身的命名及其变化，决定了业界很难提出一个统一、普适的称谓。但显而易见的是，公关从业者的数量已经有了极大的增长——从与不同公司或组织合作的公关公司，到这些组织内部的公关工作人员，再到独立的公共关系顾问，皆是如此。

尚无官方数据来证明上述结论，但是公关行业发展领域内的第一本书——《公共关系名录和年鉴》（Public Relations Directory and Year Book）（1945年版，从那以后再也没有出版过），曾做过一份名录，囊括所有自称以公关为业的人。这本书列举了24个州65个城市的455位独立公关从业者，3 870位受聘于商业企业的公关总监，1 216位受聘于贸易和行业组织的公关总监，以及588位效力于社会服务机构、宗教和其他非营利团体的公关总监。在我看来，这些数字只是管中窥豹，今天的公关领域无疑汇聚了更多的人。在1950年曼哈顿的分类电话簿中，“公共关系”下面列举了394个名字，而在1935年只有10个（这并不一定意味着这些人都符合我们所定义的公关顾问）。在“宣传服务机构”条目下，1950年列举了235个名字，1935年为76个。在电影领域，1950年版的《电影年鉴》在“宣传—公共关系”标题下面，列举了参与公关的87个个人或企业。

估算独立公关顾问的薪水同样也是困难的。和其他专业领域一样，公关的收费标准也各不相同，主要取决于雇主的盈利能力及其领域。有时，独立公关顾问会得到一笔总体费用，涵盖所有开销，有时开销则由客户支出。几年前，一份名为《广告时代》（Advertising Age）的广告周刊，估算纽约和芝加哥的一流公关顾问每年的总收入超过300万美元。

协会数量的增长能有效反映每一个行业的发展演进状态。人们为了分享信息、观点和交际而聚在一起，表明有比他们之间的竞争利益更大的共同利益存在。行业组织的增长显示了行业向专业化发展的趋势。

前文述及，我们一些人曾在1930年代试图建立一个公关从业者组织。我们还曾预先在《编辑和出版人》杂志上为这个组织进行宣传，为此引发了行业内的嫉妒，我们的努力落空了。仍是在20世纪30年代，一个由外交事务委员会（Council on Foreign Affairs）组织起来的舆论委员会（Council on Public Opinion）的活动却另辟蹊径：我是这个委员会的主席，委员会成员定期聚会，讨论大家都感兴趣的话题。亨利·卢斯（Henry Luce）、威尔·海斯（Will Hays）等人都曾与我们会谈。舆论领域的研究者和公关从业者首次为学界和业界的联合走到一起。该团体存在了若干年，表明从业者和学者之间存在广阔的共同行动与兴趣范围。

在美国和欧洲很早就兴起了公共关系组织，这些组织以国家或特定社群为基础，涉及不同的公关活动，并包含很多专门的利益领域——教育、图书馆、金融、社会服务和电影。

这其中最大的一个组织，便是全国性的美国公共关系协会（Public Relations Society of America），它是在1948年由美国公共关系委员会（American Council on Public Relations）和公共关系顾问全国联合会（National Association of Public Relations Counsel）合并而成的，后者在1936—1944年间，曾以“全国知名公关总监联合会”（National Association of Accredited Publicity Directors）的名义活动。其总部设在纽约，并在芝加哥、达拉斯、底特律、夏威夷、洛杉矶、旧金山、华盛顿特区和其他城市设有支部，还出版月刊《公共关系杂志》（Public Relations Journal）。另外一个全国性的公关组织，美国公共关系联合会（American Public Relations Association），它也在很多城市建立了分部。

美国公共关系协会在章程中列举了其所承诺开展的各种活动——从向公众解释公关行业到为研究提供条件和机会，章程里面也提出了入会所需的教育和资质标准。今天的公关组织唯有对组织整体和内部成员的专业主义标准施以更强的约束，才称得上行业组织。或许只有各州颁发的执照才拥有这样的约束力。此外，这些行业团体大多因推销者推销自身的需要而生，并非人们真正体认到社会对该领域的需求，这实在令人抱憾。

服务于专门利益团体的公关机构正在持续增加，说明这些团体开始自主自费地推动公关的成长、发展。比如美国大学公共关系联合会（American College Public Relations Association），有约800名来自于不同学院和大学的公共关系人员。在1946年以前它被称为美国学院宣传联合会（American College Publicity Association），更早则源于1917年的美国学院新闻机构联合会（American Association of College News Bureaus）；又如全国学校公共关系联合会（National School Public Relations Association），成员来自各学校的公共关系办公室和公立学校体系；再如金融公共关系联合会（Financial Public Relations Association），由银行、信托公司、投资机构等组织构成，拥有1 200名成员；全国健康和福利宣传工作委员会（National Publicity Council for Health and Welfare Services），以激发和促进公众对社会问题和社会工作进行更好的解释为目标，这个委员会拥有2 000名成员，其中既有机构也有个人；地方性的宣传或公共关系俱乐部，如纽约宣传俱乐部（Publicity Club of New York）和洛杉矶50人俱乐部（50 club of Los Angeles）；市政公共关系官联合会（the Association of Municipal Public Relations Officers）；全国社会工作委员会宣传策略分会（Committee on Publicity Methods of the National Conference of Social Work）也较有代表性。这些团体的发展反映了人们在与同行交换信息和观点的同时，也对公关领域充满了激情。

欧洲也出现了宗旨多元、目标各异的类公关组织。在欧洲，公关行业最近仍处起步阶段。这是因为欧洲的保守主义势力更强大，行为模式较僵化，垄断性的卡特尔（Cartel）^[1]仍在阻碍商业的灵活性。欧洲很多首府城市处在中央集权控制之下。自然，由于专制国家采取集权的社会控制模式，因此不会有、也不可能有任何我们所理解的意义上的公共关系。英国仿效美国模式建立了公共关系协会（Institute of Public Relations），当然它比我们的协会晚出现了30年。英国公关协会将自己的主要着力点放在“公共关系主管”上，认为公共关系主管是将信息传递给公众的单向桥梁。这种态度可能部分源于英国的等级体系——身居高位者不想在政策方面听从任何来自下级的建议。尽管如此，他们还是愿意利用公共关系主管去接触越来越勇于发言的公众。英国公关协会代表了诸如光学从业者联合会（Association of Optical Practitioners）、布鲁尔思协会（Bluers Society）、北泰晤士石油委员会（North Thames Gas Board）、伦敦新闻界交流协会（London Press Exchange），以及不列颠人造丝织品联合会（British Rayon Federation）等多种多样的利益。在当下的英国，年轻的公关先锋们还被排除在客户或雇主的核心决策层之外，他们试图弥补这一缺位。

英国的《公关机构杂志》（Institute of Public Relations Journal）提到了一个于1950年成立的荷兰公关协会（Netherlands Public Relations Society），它由首相的前任顾问——一位新闻学教授领导；另有一个法国公关协会和一个挪威公关协会。该杂志还提出，应设立一个世界性的公共关系协会，作为全世界所有此类团体的联系平台。

有关公共关系的文献资料日渐丰富，这是检验该领域中公众对公关的兴趣、公关界的自我意识和成长状态的另一个有效标尺。当一个行业的基本原则和操作实践借由指导性文字和文献行之于世时，它们就会产生普惠作用，同时为行业的发展奠定坚实基础。

泛谈有关公关话题的第一本文献辑录，《宣传工作参考名录》（List of Reference on Publicity）1921年由国会图书馆出版，这本书还特别提到了新闻代理。1924年，拉塞尔·赛奇基金会（Russell Sage Foundation）的艾瓦特·G.R.（Evart G.R.）和玛丽·R.（Mary R.）出版了题为《宣传方法读本》（Publicity Methods Reading List）的小册子。小册子的题目本身就说明了公共关系概念彼时尚未深入人心，而它所涵盖的内容之少则显示了当时的文献资料多么匮乏。事实上，这本小册子提到，当时总共只有6本书涉及舆论话题：埃弗雷特·迪恩·马丁（Everett Dean Martin）出版于1920年的《群体行为》（The Behavior of Crowds），古斯塔夫·勒庞（Gustav Lebon）出版于1908年的《乌合之众》（The Crowd），沃特尔·李普曼出版于1922年的《公众舆论》，全球教会联合运动（Interchurch World Movement）调查委员会于1921年出版的《舆论和钢铁罢工》（Public Opinion and the Steel Strike），A.劳伦斯·洛厄尔（A.Lawrence Lowell）修订于1914年的《舆论和民选政府》（Public Opinion and Popular Government），全国社会工作大会（National Conference of Social Work）的会议记录。公共关系和宣传方面的专著也同样稀缺。这本小册子接下来仅列举了4本有关宣传技巧的书：我本人于1923年出版的《舆论的结晶》，杰姆斯·哈维·罗宾逊（James Harvey Robinson）于1923年出版的《知识的人格化》（the Humanizing of Knowledge），R.H.怀尔德（R.H.Wilder）和K.L.比尔（K.L.Buell）于1923年出版的《宣传》（Publicity），以及1922年出版的《工程师的宣传方法》（Publicity Methods for Engineers）。一些看起来与宣传相去甚远的书，诸如霍奇基斯（George Burton Hotchkiss）和弗兰肯（Richard B.Franken）在1920年出版的《大学生的报纸阅读习惯》（Newspaper Reading Habits of College Students），以及斯格特（Walter Dill Scott）出版于1921年的《广告心理学原理与实践》（The Psychology of Advertising in Theory and Practice）也列在了小册子当中。

一直到13年后，在普林斯顿大学讲授一门舆论管理课程的哈伍德·蔡尔兹（Harwood L.Childs），编撰了一本《舆论研究参考导读》（A Reference Guide to the Study of Public Opinion），由普林斯顿大学出版社出版。

对不同参考文献的研究，同样显示了专业资料的匮乏。1915年的《图书评论文摘》（Book Review Digest）未提及任何关于公共关系、宣传或舆论的图书目录。6年之后的1921年，“宣传”条目之下出现了三条记录，“舆论”之下出现了6条记录，“公共关系”之下没有出现任何记录。纽约公共图书馆在1917年只在“公共关系、宣传或舆论”这个联合标题下列举了18个条目。但是在1917—1925年之间这一标题之下包含了28个条目。

该领域的真正进步体现在两本文献目录中，皆为大学出版物。第一本是拉斯韦尔（Harold D.Lasswell）、凯西（Ralph D.Casey）和史密斯（Bruce Lannes Smith）于1935年在明尼苏达大学出版社出版的《宣传和推广活动》（Propaganda and Promotional Activities）的参考文献，内容包含4 500个条目。他们又在1944年编撰了该系列的配套书目《宣传、传播和舆论》（Propaganda，Communication and Public Opinion），并于1946年在普林斯顿大学出版社出版。这一著作覆盖了从1934年到1943年这9年的时间跨度，列举了将近3 000个条目——这是那段时间里的一个显著提升。

大量不同组织编撰的文献卷宗如今正按固定周期出版。新泽西纽瓦克公共图书馆的商务专业馆员马里恩·曼利（Marion C.Manley）编撰了一小本文献目录《商业文献》（Business Literature），可以让人们了解公共关系方面的新书。克利夫兰公共图书馆的商业部也提供同样的服务。很多专业杂志和商业杂志也都附带这个主题的书单。鲍克（R.W.Bowker）和威尔逊（H.W.Wilson）公司的书目编辑列举了该领域的新书和其他相关出版物的目题。专业图书馆联合会和国会图书馆确保他们的订阅者可以了解相关出版资料。《舆论季刊》对相关文献开展了季度监测。最近波士顿法克森（F.W.Faxon）公司刊印了一本文献目录，列举了约200册、近400份我们这个工作领域的参考资料。以上列举的作品涵盖了与公共关系相关的不同话题，如宣传（propaganda）、推广（publicity）、广告、政治、政府、社会学、公共管理、社会心理学、商业与金融、自传、传记，甚至小说和诗歌，大抵体现了公共关系概念的传播情况。考察这些小册子，可以看出公关观念何以在传播中克服了“文化迟滞”^[2]（cultural lag）并迎头赶上。

人们日益需要全面地了解公关。因此，研究公关话题的著作得到了更多的整合。社会科学家意识到当代公关行业的重要性，我们因此可以看到，他们以整合性的视角研究公关问题的著作开始崭露头角。列维（Harold P.Levy）的《打造一场受欢迎的运动——美国童子军公共关系案例研究》（Building a Popular Movement， a Case Study of the Public Relations of the Boy Scotts of America）和默顿（Robert K.Merton）的《劝服大众：战争债券运动的社会心理学》（Mass Persuasion， the Social Psychology of a War Bond Drive）是这类著作的先声。这些著作立足社会心理学家的视角分析公关问题，皆属对真实案例的研究，并展示了可以为更广泛的问题提供解决相类解决方案的思考模式。

学术期刊也越来越多地提到了公共关系在文献建设中的重要性，譬如卡尔·I.霍夫兰（Carl I.Hovland）1948年在《美国哲学协会会议纪要》（Proceedings of the American Philosophical Society）中的评论：“传播作为一门艺术，已经有了悠久的历史。作家、演说家、公共关系顾问和广告人都是这门艺术的实践者。传播作为一种科学研究领域，是近来才有的事。”

此外就是那些可以被视为原始文献的关于公共关系的著述，它们为公关智者的行事提供了基础材料。这方面的书越来越多：譬如社会科学研究委员会资助的《大众传播实验》（Experiments on Mass Communication），又如卡内基基金会关于公共图书馆的调查。后者从公众、行业及其在社会系统中的定位出发，考量了公共图书馆的定位，并深入分析了图书产业和资料片市场。

国外出版的公共关系领域的图书很少，但远在澳大利亚的悉尼也出现了一些相关著作。最近出现了一本关于公共关系及其若干相关领域的《锐胜刀锋》（Mightier than the Sword），法国、英国等国家也出现了公共关系方面的著作。

在这个活力四射的领域，我们还有必要研究一下期刊出版的情况。今天，世界变革日新月异，行业竞争极其激烈，我们需要期刊——包括周刊、月刊和季刊——来报道行业和职业的新发展。30年前我们刚起步的时候，还没有什么期刊可以让公关从业者从中获取与其工作相关的事实和观点。今非昔比，艾维·李在1918年到1921年发行了《笔记和简报》（Notes and Clippings），1921年到1925年发行了《公共关系》，1925年到1933年发行了《信息》。这些简报被有选择地邮寄给一些人。

我们也在1921年到1929年断断续续地推出了一本4页篇幅的名为《联系》（Contact）的简报，致力于解释公关顾问这一职业。它的读者都是群体领袖和舆论塑造者，发行量一度达到15 000份。我们从《联系》中受益良多，公共关系概念通过它得以传播。这份简报包含引语和案例参考，点明了各类活动与公共关系的关系。

尽管公关期刊的出版已有长足进步，但在舆论研究领域，直到1937年才有了自己的期刊。普林斯顿大学的普尔和蔡尔兹创办了《舆论季刊》（the Public Opinion Quarterly）。我跟蔡尔兹教授探讨过这一项目，并帮助其勾勒了《舆论季刊》应当涵盖的领域，建议它尽揽公共关系问题的理论和实践方法。我还为这本杂志的第一期撰写过一篇文章，预测十几年后公共关系领域的状况。

从1938年开始，国家健康和福利工作宣传委员会发行了《渠道》（Channels），致力于探讨健康和福利工作的公共关系；美国大学公共关系联合会从1949年开始发行一份季刊。在英国有一份叫《劝服》（Persuasion）的刊物，内容涵盖公共关系、宣传、广告和推广。纽约也出版了一份跟《吉普林格华盛顿通信》（Kiplinger Washington Letter）形式一样的四版周刊，即《公共关系新闻》（Public Relations News）。当然，社会科学的专业杂志也研究了公共关系某些领域的问题。譬如，美国社会问题心理学研究协会（American Society for the Psychological Study of Social Issues）出版的《社会问题杂志》（Journals of Social Issues），伦敦的塔维斯托克研究所（Tavistock Institute of London）出版的《人类关系》（Human relations），等等。国际普通语义学研究会（International Society for General Semantics）出版的《普通语义学研究》（Review of General Semantics）当然也不应被漏掉。另有出版、广告和营销领域的杂志，它们在20世纪20年代还对公关充满敌意，今天却成了公关的拥趸，并为讨论公关主题投入了越来越多的时间和精力。

除了少数先行者之外，学界对公共关系的领悟和认可可谓迟缓。如前文所提及的，纽约大学在1923年才邀请我开了第一门公关课程。

今天，人们对公共关系的兴趣已遍及全美，很多大学和学院都开设了相关课程，营利和非营利团体开始举办专门会议来研究这一主题。14年前，根据我们当时所做、后来发表在《大学——舆论开创者》小册子上的一项研究显示，当时只有3门课程的名字中含有“公共关系”：一门在巴克内尔大学（Bucknell University），一门在纽约城市学院（the College of the City of New York），一门在南加利福尼亚州大学（the University of Southern California）。阿尔福莱德·麦克伦·李（Aifred Mcclung Lee）最近做的一项研究显示，在1945年，有21所大学开设了公共关系方面的课程。1947年，有30所大学总计开设了47门公共关系课程。1948年，有62所大学开设了公共关系课程，有20所开设了宣传方面的课程。1950年，美国学校管理者联合会用一整本487页篇幅的年鉴探讨了美国学校系统的公共关系的问题，而很多大学都针对公共关系问题开设了完整的课程。

1950年至1951年的新社会研究学院（New School for Social Research）的课程目录中列举了一套公共关系相关课程。据称，该学院有关公共关系理论和原理的课程有6门，公共关系技巧课程有10门，媒体和传播技巧类课程有8门，调查及相关问题类课程有6门。纽约城市学院民政管理和商学院开设了公关领域的整体课程，而波士顿大学公共关系学院则授予学位。顺便提一句，哥伦比亚大学在1950年授予了第一个公共关系博士学位，学位获得者的论文论述了保险领域的公共关系问题。雪城大学与美国银行业协会（American Institute of Banking）合作为银行家们提供公共关系课程。

在1939年，西部地区也开始出现公共关系方面的课程，斯坦福大学（Leland Stanford University）^[3]、里德学院（Reed College）和华盛顿大学（Washington University）率先为业外人士开设的暑期课程中也有公共关系的课程，我本人也参与其中。

我在1950年访问了夏威夷，那里的人们对公共关系的兴趣让我大开眼界，公共关系在本科生、研究生和业外人士中非常火爆，在社会服务、政府、商业和非营利组织的领袖们中间也是一样。我在那个夏天为他们开办了一个研讨班。

公共关系如何融入大学和学院的课程体系？这又是一个问题。有时候它被放在新闻学科中，有时候被放在商科或经济学、政治学或行政理论中。美国政治和社会科学研究院（American Academy of Political and Social Sciences）的出版成果也体现了其对公共关系教育的兴趣。我能发现的最早对这一课题感兴趣的学术团体是社会科学研究委员会（the Social Research Council），该机构在1931年10月组建了一个政策压力小组（pressure groups）和宣传顾问委员会，他们表示已意识到了人们对公共关系教育领域的兴趣日增。这个委员会的成员如下：芝加哥大学的拉斯维尔（Harold D.Lasswell）出任主席，明尼苏达大学的凯西（Ralph D.Casey），芝加哥大学的格斯纳（H.E.Gosner），哈佛大学的赫林（Pendleton Herring）和希克斯（John D.Hicks），俄亥俄州立大学的奥德加德（Peter H.Odegard），以及威斯康星大学的杨（Kimball Young）。委员会组织了公共关系领域的专家参加听证会，同时资助该领域的出版工作，尤其是之前提到的两本文献卷宗。

大学在这段时期可谓观念开明，但百科全书和其他参考书则不然。它们似乎还固守着陈旧的观念，仍把公共关系看成是新闻代理的委婉说法。任何观念必须被社会充分接纳之后，才有机会被收录进这些参考指导书和百科全书，它们偏向保守，对任何尚未在公众头脑中完全形塑的观念退避三舍。在1951年印行的《大英百科全书》成千上万个条目中，并未收录有关公共关系的文章。1947年由《大英百科全书》出版的《十个多事之秋》，收入了我的一篇关于公共关系的文章。这是第一篇被大英百科全书收录的该课题方向的文章。另一方面，《美国百科全书》的1947年版收录了一篇5页篇幅的文章，给出了公共关系的定义、对其进行讨论并附上了参考书目，算是以这种方式认可了公共关系行业。文章作者是《浪潮》（Tide）的主编克拉夫（Reginald Clough），它是这部百科全书收录的第一篇关于公共关系的文章。权威性的《社会科学百科全书》虽然提到了公共关系顾问，但并未列出专门针对公共关系的条目。离题最近的是1933年拉斯维尔在其文章《宣传》中对公共关系的论述。尽管宣传、集体行为、社会进程、舆论、民主、政治、游说、利益、符号学、教育、媒体、广播、广告和社会改革等问题皆在专门的文章中被提及，但没有任何文献与公共关系进行交叉引用。

《哥伦比亚百科全书》（Columbia Encyclopedia）也未收录任何公共关系方面的文章，直到1935年才收入了一篇关于宣传的文章。

在《美国花名册》（Who’s Who in America）1950—1951年卷中，以量化和质化评估的方式，说明了公关顾问在当下美国群体领袖和舆论塑造者社会位阶中的地位。这本受人尊敬的关于美国领袖的指导书，在其历史上首次通过占总体比例多少和总量多少分析了书中所列职业的地位，公共关系也包含在内。在公共关系名下，《美国花名册》中杰出的公共关系顾问——40 500个人中的81个——占总数的0.2%，演员占0.5%，外交官占0.5%，政治家占0.1%，出版商占0.3%。在占比上比公共关系专家略低的有艺术赞助商、俱乐部女性、探险家、医院主管、室内装饰工、药剂师和统计师，而编辑（2.6%）、作家（3.2%）和律师（7.1%）的占比都超过了公共关系专家。按照这一权威来源的说法，公共关系在美国各行业中占有重要地位。

1949年出版的《谁知道——和知道什么》（Who’s Who）一书中对公共关系活动的介绍，标志着公共关系在杰出人士的职业选择中的地位越来越高。这本关于专家的《美国花名册》在公共关系主题下提供了23个人的传记资料。

正如与公共关系相关的文献资料经历的蜕变一样，大众传播媒体——日报、周刊、广播、电影，甚至小说——对公共关系的态度也有了变化。

正如我们所见，在20世纪早期，公共关系被认为是新闻代理的委婉说法，报业对新闻代理深恶痛绝——美国报纸出版人联合会领导了与新闻代理人的斗争。公共关系很少被提及，即便有提及，也是被冷嘲热讽。出于对“版面掠夺者”（space grabbers）的憎恶，甚至是出于对公共关系专家通常较高收入的嫉妒，对公共关系从业者往往陷入强烈的敌意之中。还有一个不成文的规定，即公共关系工作者的名字及其职称会在新闻报道中被省略，即便正当的报道也是如此。

今天，美国报业的长期引领者——《纽约时报》大胆地承认了它所刊载的一张照片中的人物是一位公共关系从业者，并且提及了公关调查、运动和活动。公共关系工作者在私人组织或非营利组织中被任命或推选的照片也经常见诸报端。报纸对于公共关系工作者和公共关系运动的新闻报道也开始与别的行业一视同仁。现在，仍有人耻于看到公共关系行业和公共关系从业者见诸报端。但今天的这种晦昧不明的态度，不论程度如何，都会在不远的将来被摒除，这一点毋庸置疑。

杂志是让公众了解公关人的第一媒介。在1930年2月，《美国信使》（the American Mercury）做了一期艾维·李的专访，之后不久又做了我的专访——《大众心理学家》。1932年5月份的《大西洋月刊》刊载了约翰·T.弗林（John T.Flynn）对我做的专访，题目是《爱德华·L.伯内斯：极致宣传的科学》（Edward L.Bernays the Science of Ballyhoo）。

今天的期刊媒体跟其他领域一样充分认可公共关系工作者。《纽约客》（The New Yorker）等杂志经常刊登对公共关系工作者的专访。普通杂志也经常发表公共关系运动方面的报道。《时代》和《新闻周刊》（Newsweek）也会讨论与他们刊登的报道相关的公共关系活动。《印刷油墨》（Printer’s Ink）、《编辑和出版人》（Editor and Publisher）和其他早前发起的抨击公共关系的相关期刊，现在往往被探讨不同领域公共关系的特刊所取代。

公众正逐渐通过各种形式的访谈了解公关工作者的特质。从1946年1月到1949年7月的三年间，《传记索引》（Biography Index）收录了此间出版物中出现的23个公关人物和25个新闻代理人传记的参考条目。

对于商业报道的杂志来说，《商业周刊》（Business Week）是该领域名副其实的先驱。它刊登过两篇关于公共关系的完整报道，在商界引起了高度关注。一篇刊登在1937年1月23日那一期上，另外一篇发表于1939年10月1日。

《财富》也做了一回拓荒者。1939年3月《财富》首登了一篇摘要文章《公众不该死》（The Publis Is Not Damned），而后在1949年5月刊登了另一篇《商业还在麻烦中》（Business Is Still in Trouble）。后一篇文章传播广泛，有助于公众将注意力聚焦于公关话题上。1950年，另一系列探讨传播领域的文章进一步增强了公众的兴趣。

广播业基本上没有专门探讨过这个话题。市政广播会议（The Town Hall Meeting of the Air）涉及了一些舆论和宣传方面的话题，但据我所知没有一个是关于公共关系的。类似地，芝加哥大学圆桌会议虽涉及宣传，但是并未触碰公共关系话题。

据我所知，电影业也没怎么关注这个话题。“时代的步伐”（March of Time）^[4]在1947年11月曾上映了一部纪录片——《公共关系》（Public Relations）。但即使在这部专题纪录片里，剪辑者也因担心过于领先电影观众对公共关系概念的理解，而仍将故事的主题锁定于旧式的新闻代理人，尽管出现了一些职业公关顾问的镜头。

公关从业者在小说里比在电影中留下了更深的印迹。他们在小说里扮演主角，在侦探故事中常被提及，甚至还在辛克莱·刘易斯（Sinclair Lewis）的《此地无银》（It Can’t Happen Here）中留名。里昂·贝科维奇（Rion Bercovici）写了一部小说《释放》（For Release）其中的主角就是一位公关工作者。查尔斯·耶鲁·哈里森（Charles Yale Harrison）在《没人是傻瓜》（Nobody’s Fool）里讲述了关于一位公关人所作所为的可怕故事。雷克斯·斯托特（Rex Stout）在他的侦探小说《沉默的发言者》（the Silent Speaker）中提到了公共关系。但即使到了今天，公共关系话题依旧被一种完全扭曲的方式对待，如杰瑞米·柯克（Jeremy Kirk）的《被造就的男孩》（the Build-up Boys）。

公共关系专家被政府、大学、基金会和其他机构以各种方式褒奖的情况并不少见。该领域还颁发过几项学术奖金，比如在1951—1952年间，康奈尔大学设立了应用社会科学的爱德华·L.伯内斯基金会奖学金（Edward L.Bernays Foundation Fellowship in Applied Social Science）。

大众媒体——报纸、杂志、广播、电视和电影，在个体组织和行业协会层面，皆已了解公共关系的影响力。如今，他们的团队中大多会安排一位公共关系工作者，或雇佣公关人作为他们的顾问。

我们自己在那些年里就曾受雇于哥伦比亚广播公司（Columbia Broadcasting System）、全国广播公司（National Broadcasting Company）、麦考尔杂志社（McCall’s Magazine）、时代公司（Time，Inc.）、柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）、布鲁克林每日鹰报（Brooklyn Daily Eagle）和福克斯电影公司（Fox Film Corporation）等机构。我们提到他们只是为了表明，即便是大众传播领域的公司和机构，也已经意识到了获取专业意见，从而更有效地与公众双向沟通的价值。

当然，基于同样的认识，美国的一些大型行业协会也开始雇佣公共关系顾问或公共关系总监，他们的职责覆盖了行业的普遍问题，也针对具体的竞争情况开展公关工作。

劳工组织也认可了公共关系，今天它们可以广泛地运用公关之道。美国产业工会联合会（CIO）主席菲利普·默里（Philip Murray）说过：“CIO欢迎各位对自身目标和手段的持续监督。在劳工和管理层当中培养越来越负责的领导层会提高公众的信心。CIO容不下骗子。我们公布财务报告；我们在持续造就更多训练有素的领导者；我们为成员提供了数以百计的培训学校和机构的信息；我们在自己的队伍之外雇佣专家，自CIO 成立之初便给我们提供了有价值的帮助……我们相信自己拥有一个符合全社会利益的计划。我们全力将此计划呈现给全国人民。我们使用劳工媒体、小册子、广播、邮寄、人际接触——公共关系领域专家把握的所有手段。”

美国产业工会联合会（CIO）和美国劳工联合会（AFL）^[5]都在做公关活动。CIO出版了很多小册子和一份周报，并发布新闻稿，参与广播节，以一年一度的全国大会为契机将自己的理念呈现给整个美国。AFL也开展类似的活动。在辛辛那提、圣路易斯、密尔沃基、克利夫兰和费城大型礼堂上演的产业工会秀，全面展示了美国劳工联合会的成果。

在劳工团体中参与公关活动比较出色的是服装工人联合工会（Amalgamated Clothing Workers Union），以及国际服装女工人工会（the International Ladies’ Garment Workers Union）。

纺织工人工会（the Textile Workers Union）和美国汽车工人联合会（the United Automobile Workers of America）也经较为活跃。美国矿工联合会（the United Mine Workers of America）雇佣了一家纽约的公关公司打理他们的全国新闻部。

美国劳工联合会（Congress of Industrial Organizations）还组织了劳工政治教育。他们发起了全美劳工服务（National Labor Service）项目，并教育劳工与不宽容作斗争。在资金投入方面，美国劳工联合会在1947年为击败塔夫脱—哈特莱（Taft-Hartley）法案花费了逾75万美元。

宗教团体、社会服务组织、种族权益等团体也意识到启用公关顾问的重要性。医生、律师、工程师等组成的职业组织也开始觉醒。

我们实在没有必要再强调金融、商业和实业领域了，它们对公关的重视程度远超过任何其他领域。今天的企业经常从公关领域聘请高管。许多大企业的行政主管之前正是效力于公关领域。企业给公关主管的薪酬与其他行政主管是一致的，给公关顾问的费用也是参照律师费的。

广告公司通常设有公关副总裁。公关调查组织会提供公关领域的专门研究成果。以埃尔莫·罗伯（Elmo Roper）为例，他在《调查员手册1949》（Interviewers’ Handbook 1949）中对自己的工作描述如下：

“公共关系”是一个相对较新的术语。企业已经越来越重视他们在公众心目中的地位，就像政治家追求的那样。作为专家，“公关顾问”建议公司怎样做才能赢得公众的信任。他的工作需要参照事实依据，了解客户如何与公众相处，还有为什么这样的关系是好的或坏的。他需要了解人们除了好产品和价格之外还想向企业要什么，期望从企业中获得什么。公关调查试图找到这些问题的答案。埃尔莫·罗伯公司正在越来越多地为客户做这类调查。

很难讲到底有多少人在国家层面、州和城市级的政府中从事公关工作，因为常有别的名号被用来指称这一职位。但是，我们可以估算在国家层面参与公关工作的人员和公关费用总额，另外亦可通过查看记录来找到对相关工作的描述。

国家预算部门报告的可被视为公共关系和宣传的活动包括：为报纸、期刊和其他非联邦层面出版物制备新闻素材；分发新闻稿和拜访媒体代表；制备广播节目素材和接触广播代表；制备（付费或免费）广告，政府出资购买和出售相关的广告除外；展览的准备、布置和推广展览；制备电影和幻灯片，政府内部使用的除外；发行非明文规定亦非主要用于政府内部的出版物。

尚未列入其中的，还有那些员工精心准备的正规出版物（比如，年度报告、农业通告、内部营收决策报告，以及其他此类出版物），或者那些主要在政府内部使用的新产品，对民众来信的回复，以及对规章政策的解释。

1948年，在政府全职从事公关工作的员工有2 232人，兼职的有1 212人，二者年薪总计13 043 452美元。及至1949年，这一数字已经增长到全职员工2 423人，兼职1 243人，二者年薪总计13 539 008美元。第二次世界大战无疑极大地促进了政府公关部门的增长。仅战争信息办公室（the Office of War Information）这一个庞大的政府公共关系部门中，就有5 693名员工。

一项对《美国政府机构手册1950—1951》的研究证实，在最高政策层面的公众态度研究、公共政策和操作策略以及路径规划方面，公关活动无疑发挥着关键作用。只要对其中一些方面稍作考察，我们就能广泛见识到这种作用。在国务院，公共事务相关方面助理国务卿为国务卿和其他国务院高级官员提供与外交政策制定相关的舆论建议。他负责督导信息传播，美国公众通过这些信息了解国际事务。

公共事务办公室（Office of Public Affairs）制定并实施相关计划，从而让美国民众了解国际事务，同时确保国务院了解美国舆论。该办公室设有公众联络部（Division of Public Liaison），负责跟私人团体、组织和对国际事务感兴趣的个人保持联系，提供信息和咨询服务，并安排他们把观点传达给国务院。

在国防部，公共信息办公室（Office of Public Information）负责制定和确立公共关系政策并将之落实。它负责向公众传播军事信息，与其他政府机构协调公关领域的共同利益，以及协调和督导几个野战指挥部的内部沟通流程。

海军部有自己的公关办公室；司法部也设有一位公关主任。

内政部（Department of the Interior）在部长办公室下面设立了一个信息部。信息部主任负责制定统一有效的信息传播计划和政策。信息部在技术上督导内阁所有部门的信息传播活动。它负责协调、监督和传播所有与公共利益和全国自然资源项目——经济调查、公共服务、基本建设、保护区开发、公共设施及其他部门所属项目的有用信息。该部门向报纸、通讯社、杂志、广播网与广播电台、电影公司，以及其他关心政府活动的媒体或个人提供信息服务。

农业部早在1913年就设置了自己的信息办公室。

联邦综合服务管理局设有一个公共信息和报告办公室（Office of Information），负责启动、制定和指导该局的公共关系和信息传播计划。它是公共信息及报告的发布和协调中心，并为媒体和电讯服务制备、发送新闻报道与其他信息稿件，同时向所有执行公共信息计划的机构和地方办事处提供技术监督和支持。

在政府系统之外，全美红十字会设置了公关副总裁岗位；国际复兴开发银行（International Bank for Reconstruction and Development）设置了公关总监岗位；国际货币基金组织（International Monetary Fund，IMF）设置了公关总监和公关办公室。

联合国也设置了一个助理秘书长负责信息公开，下面设有一个部门和部门总监。许多新建立的政权也将公关工作放在首位。1949年，印度尼西亚甫一宣布独立，一位年轻人就出现在我们的办公室，递过来的名片上写着：“苏加诺（Soekarno），印度尼西亚共和国公共关系部”。

在成为公关顾问以前，伯内斯曾为《婚姻禁忌》等戏剧做宣传推广工作

[1] 卡特尔 （Cartel）是垄断组织形式之一，指一系列生产类似产品的独立企业所构成的组织。卡特尔将生产者召集起来进行集体生产，从而提高该类产品价格并控制其产量。垄断利益集团、垄断联盟、企业联合、同业联盟都属卡特尔。根据美国反托拉斯法，卡特尔属于一种非法垄断。——译者注

[2] “文化迟滞”是由美国文化学家威廉·奥格本提出的一个概念。奥格本认为，如果将文化分为精神和物质两个层面，那么精神层面总是落后于物质层面。“文化迟滞”即指文化总是落后于技术创新，并由此带来一系列社会问题、社会矛盾的现象。——译者注

[3] 即人们熟知的斯坦福大学。它的全称应当是小利兰·斯坦福大学（Leland Stanford Junior University），以学校捐建者，铁路大亨利兰·斯坦福和他妻子简·斯坦福的独子小利兰·斯坦福命名。——译者注

[4] “时代的步伐”是在1931年至1945年间上映的一系列美国广播新闻纪录片。——译者注

[5] 美国劳工联盟（the American Federation of Labor，简称AFL）成立于1886年，美国工业组织协会（the Congress of Industrial Organizations）成立于1953年。二者都是美国举足轻重的劳工组织，在1955年合并成“美国劳工联合会—产业工会联合会”（AFL-CIO），成为美国最老牌、影响力最大的劳工组织。——译者注