理想公关人的特质与责任

现实中并无真正理想的公关人。一个人不可能具备所有理想的特质，原因很简单，因为每个人都是被经验和环境所束缚的普通人。但是，如果我们能描述一下理想的公关人是什么样的，列出成功公关从业者必备的素质，我们就可以为那些想要进入这个领域的人提供一些考量标准，以便他们可以对自身和相关目标做出判断。

我认为一个理想的公关人首先应该是品格正直的人，他既要有判断力和逻辑分析能力，也要有创造力和想象力。他应当诚实谨慎，秉持客观，且喜欢探究事物的解决之道。他应当已拥有广博的文化背景并生发出了旺盛的求知欲；他应当具备高效的分析和归纳能力，同时拥有可贵的直觉。除了上述特质，他还应当接受过社会科学训练，熟悉公共关系的内在机理。

每个想要在公关领域谋求职业发展的人，都应该客观地审视一下自己，是否具备上述多种品质。如果你无法客观看待自己，你会发现你也很难对别人保持客观。有意识地发现自己在讨论感兴趣的话题时缺乏客观性，是很有用的训练。你会发现你把自己带入了某种情境，并对他怀有一些成见。

客观地了解自己是了解并应对他人态度和动机的重要前提。这并不意味着你要放下所有不公和偏见。谁没有偏见呢？但如果想要切实地干好公关，你就必须客观地考量偏见，然后才能向你的客户提供关于他与别人关系方面的建议。

这就好比科学家在其研究中要计量的“人为误差”。如果我被要求处理一件我有明确既定态度的事，我会在思考问题时尽力排除自己的个人感受。我会尽力依照自己的道德标准、所涉群体的风俗习惯、客观事实，以及我能理解的全部情况做出判断。

正如我在开头所说，一个人显然不可能拥有理想公关人的全部特质。他可能在某一项能力上很优秀，但是在别的方面很弱。举例而言，与人相处的能力是任何与社会关系协调相关的工作都需要的，但若缺乏这种能力，亦能通过独到的见地、强大的直觉和分析综合能力来弥补。

公共关系看重从业者是否对职业领域抱以浓厚兴趣，即是否对处理人类社会的关系协调问题怀有强烈、真切的动机。我所认识的最优秀的公关从业者都能从处理人与人互相适应的复杂情况中获得极大的满足感。

在性格构成和道德素养上，首先需要的是正直和有操守。公关是一个新职业。舆论和行业协会都无法控制它的操守。专业人士务必成为自己的仲裁者。若无操守、不够正直，公关人就无法确保工作的专业性；而正是在这些方面，他和整个行业要受到社会的评判。

专业就是职业。作为一种应用性的科学和艺术，金钱回报并非公关第一位的追求。当然，公关行业一样也有很多自称“公关顾问”却盘剥公众利益的家伙。在我看来，他们并非真正的公关顾问。尽管当今社会尚无法律阻止任何人指认自己为公关顾问，但这一行业本质上要求品格正直和有操守。

为了客户的利益，公关人要正直、有操守。当客户实施的政策会自损利益时，要对客户坚决说不。公关人不能只告诉客户他们想听到的东西，而要告诉他们如何实现其社会目标以及具体该如何做。

为了自身利益，公关人必须维护自己的声誉和行业声誉。跟传统领域相比，这个新行业需要更加严苛的道德准则。他必须将自己的正直和操守展示给公众，同时也呈现给那些反映和影响舆论的传播媒介。除非持守这一准则，否则无论从哪个角度看都是失败的。对公关人自身发展和服务传播媒介来说，真诚都是不可或缺的品质。

公关人必须抵制诱惑，避免做任何可能伤害到公众的事情。如果客户的行为不符合公共利益，公关人就应该放弃这样的客户。如此，公关业就会赢得更多尊敬。而现实是，由于公关业盈利颇丰，那些缺少真正专业和道德素养的人经常自称公关顾问，为私利盘剥公众共利益。

每当有人来到我们的办公室时，我都会问他们：“你喜欢做什么？”通常他们会告诉我自己喜欢与人交往。那当然是有用的。但是，我所认识的一些最有本事的公关人并不擅长与人交往。他们很害羞，他们无法在公众面前很好地表达自己。但是，别的重要的品质弥补了这一点，如见地、悟性、直觉——一些简直相当于未卜先知的第六感的东西。这些天赋比任何与人交往的能力都要强。礼仪先生或头面人物可以负责与人交往，而那些设定政策、解决问题的人可以待在幕后，他们并不一定需要拥有这些品质。

但是有一种品质，任何公关人若想获得职业成功都必须拥有。这就是审慎。他与自己客户的关系是保密的，就像律师与他的客户、医生与他的病人一样。

每一个公关人还应该有乐于助人的意愿。

他的职业活动就是去帮助各种组织、运动和人。他要帮助他们更好地置身于社会。他必须有乐意为之的愿望，而这种愿望必须无涉他与客户之间的任何金钱考量。当一个公关人自认为职业水准已达一定高度时，他会为了正当的目标而免费为人服务，正如那些有社会责任感的医生和律师一样。

那学识造诣方面呢？从业者必须具备广博的文化背景，这能帮助公关人理解我们所处文化的主流趋势，帮助他了解现代社会的结构和运行方式。另外，公关人应该对社会科学、大众传播、现代人、现代思想和学说有一定理解。社会科学很重要，譬如经济学、个体心理学、社会心理学以及政治经济学，它们从不同的方面研究并解释人类社会。

你可能会问，广告人是否也需要这些知识？在我看来，他也应该掌握此类知识。广告人的施展空间较为有限，他们通过投放在传播媒介上的文本和视觉图片来影响公众。而公关人通常要将社会作为一个整体来对待。他面对的是各种复杂多变力量的集聚，面对的是群体之间的协调，或群体内部个体之间的协调。他通常不使用视觉或图形符号。他主要借助行动，如果需要，甚至引发行动。

举例而言，第一次世界大战期间，曾有人试图让公众接受男士腕表。彼时，一个带腕表的男人会被认为很女性化。为了克服这一偏见，理解人们为什么有这样的行为就很重要。怎样才能克服这种偏见呢？战争本身就提供了一种解决方案。当时的“堑壕战”要求士兵在预定时间越过堑壕，通常是趁天黑。让每个士兵知道准确时间以便协调军事行动很重要，划火柴是行不通的，因为火焰会暴露我方部队的位置。

然而，带有夜光盘的腕表能让士兵们在不引起敌人注意的情况下越过堑壕。而且，今天每个退伍兵都知道，腕表可以让双手从掏老式怀表中解放出来做更重要的事。带腕表非但不女性化，而且成为军事斗争中不可或缺的部分，而战争恰恰是最男人的事业。公众在知晓这些事实后彻底改变了态度。如今，男士们已然彻底接受了腕表。

我想说明的是，你越了解人和人对社会符号的反应，你的公关工作就越有效。就好比哥伦布，他可以一直向西航行，结果偶然发现了新大陆，但如果他有一张航海图，就能做得更好。你可以按图索骥。

在新的领域中开天辟地总是充满魅惑的。单单因为某个领域很新鲜，新人就会试图去当一个先驱，即使他不需要如此。当然，这样做能满足一个人的自尊。但为什么不从公共关系已积淀的研究成果和经验中获益呢？做先驱可以，但这并不意味着要付出代价：忽略其他人业已发现的事实而浪费时间和精力。

实际经验是公关能力建设中的一个重要因素。在别的有成百上千年历史传承的职业中，那些专业人才已将知识概括成一些原则，并依循特定逻辑发展出实际操作路径。公关行业还很年轻，以至于每个从业者都可能成为自己最好的老师。

尽管如此，一个优秀的公关人还是应该掌握一些专门的技能：比如艺术家的素质和记者的技能，还有组织技能。倘若对此知之甚少，那么他必须学会团结一批拥有上述技能且可以为已所用的人。我或许不太懂印刷和化妆，但我知道自己想在印刷品上强调什么，也知道如何选择我需要的那种专家来达到目的。

一个优秀的公关人首先要有一种对生命持续而智慧的觉悟，一种对人类行为的各个方面都充满好奇的求知欲。他还必须有把好奇心落到实处的意志力。否则，好奇心本身毫无用处。

公关人必须对自己的工作领域有细微的了解——他不一定要像专家一样掌握某个领域的知识，但他必须有足够的知识辨识专家。

一个优秀的公关人需要有逻辑感，具备精确思考的能力。他必须有在头脑中将理念和情境解构和重构的天赋。他对生活的认知必须是高度客观的，以便他既能冷静看待不同理念和情境下公众的成见，又能明白它们的实际所指。他不能把任何事看成理所当然。如果缺乏客观性，他就可能被事物的表面所迷惑。一个理想的公关人应具备基于快速领悟并由此预见未来的能力，这并非那种算命大师的能力，而是一种迫切的现实感和丰富的社会科学知识的先知式的能力。他要靠想象技能撑起分析能力，他必须能感知别人的想法或别人对某个理念将做出怎样的反应。

他还要在比眼下情境更宏大的背景之下和更广阔的社会条件下审时度势。比方说，如果你要改善美国人家庭的后院，你必须问自己以下这些社会学问题：后院对一个家庭意味着什么？一个改善了的后院能给全家带来更多欢乐吗？它会吸引孩子在家里玩耍而不是去街上玩吗？它会减少少年犯罪吗？改善了的后院有可能为成年人创造什么娱乐机会吗？这些问题可以在社会学和社会心理学的帮助下得到最好的解答。

在更广阔的社会条件下思考具体情境意味着什么？还是来看后院的例子。如果你对改善后院的社会运动感兴趣，你不能只在“后院很脏，需要清扫”这种简单前提下行动。你应当站在更广阔的社会视角去思考这个问题：从家庭生活、居民区和娱乐设施的改善出发，你可以构想一个新的后院：它有修剪过的草坪、花丛、台屏，整饬一新的凉亭和居民娱乐设施。如果你想更进一步，就必须从改善街区环境和改善社区关系入手，从建设一个更美好和谐的城市出发，亦从这种全国性运动对美国人民的整体社会影响出发考虑问题。

这种富有想象力的处理有时必须辅以一种制造戏剧化事件的能力。公关人也许必须要唤起公众的兴趣，提高公众对自己理念的关注度，进而以这种方式向公众展示自己的项目。某一问题可能对公众来说十分重要，但它可能像扎在土里的树根一样很难为人所见。为自己所代言的对象创造高关注度正是公关人的职责所在。

怎样才能获得关注呢？公关顾问在职业生涯中每天都要面对这一挑战。可以肯定的是，没有想象力就无法获得高关注度。

有一次，纽约的一群民间领袖向我们寻求帮助，他们想要罢免教育委员会负责人以改变公立学校的混乱局面。这是一项比较容易的任务，我们可以通过争取公众认可来实现它。真正的问题是，怎样让公众更加关注教育发展的整体形势，尤其是纽约公立学校方面的现实境况。

在我们这样的时代，世界处在动荡之中，公众的注意力高度聚焦于国内外的政治和战争，以至我们很难唤起他们对教育的关注。只有发挥想象力才能解决这个问题。我们组织了一个“纽约良校紧急促进委员会”（New York Emergency Committee for Better Schools）来向公众普及有关教育的现实问题。“紧急”这个字眼就是想象力的产物，它在公众头脑里建立起一种危机感。“良校促进”这个短语强调了积极和有希望的一面，并给公众一些可以为之奋斗的东西。委员会给托马斯·E.杜威（Tomas E.Dewey）州长发了一封电报以引起他对危机的关注，并请他支持为改良学校而进行的斗争。我们利用州长这个权威符号为报纸提供了一个新闻点，并将公众兴趣进一步聚焦到学校危机上。

公关人要善于构想并利用间接的方法，在任何可能的情况下另辟蹊径。但他也必须意识到迂回之术这样非比寻常的策略，因而他所采取的每一种方法都应立足社会科学和过往经验的基础之上。

一个优秀的公关人应掌握说服的艺术。在说服公众时，他必须知道怎样用事实说话，怎样晓之以理，诉诸传统和动之以情。

在美国人的常识中，“事实”始终有一种重要的影响力。我们习惯说“给我看看事实”“让我们来看记录”。因此，发掘和展示事实是一种非常重要的公关手段。如果不懂怎样发现事实和处理事实，公关人的工作会受到极大限制。

对理性的利用也同样重要。柏拉图和亚里士多德的时代之后，人类就对理性的展现格外重视。运用理性是人类活动的基础。

在我们这样一个由众多团体组成的多元社会中，通过被人们接纳的领袖来接触公众是一条捷径。这就是为什么善用权威对公关人的行动来说如此重要。我们对广告代言早就不陌生了，诉诸权威是公关人要处理的重要问题。

我们还要知道传统在我们的文化中所扮演的角色，对过往的理解是公关人的一项重要本领。人类学和社会学告诉我们各地的人们在多大程度上沿袭着传统，惯性和动力是主导人类生活的两种基本力量。传统基于惯性。譬如，那些在1930年代后期主张“孤立主义”（isolationism）^[1]的人们会引用华盛顿的“告别演说”（Farewell Address）来支持他们的论点；新政的支持者则通过引用杰斐逊（Jefferson）和杰克逊（Jackson）的观点来利用和转化传统。

公关人还应该全面掌握有关情感的现有知识。当然，情感诉求（emotional appeals）很常见。从表面上看，既强调科学知识又强调情感可能显得有些矛盾。但是，因为公共关系所面对的乃是人，人类方方面面的行为和反应皆应被考量在内。何时使用一种方法而何时使用另一种，或者怎样组合，也是公关技能的一部分。

任何优秀的公关人都要拥有的一项重要特质是说服别人的能力。说服别人不仅有助于公关人处理与公众的关系，也有助于处理与客户的关系。所有的专家都面临着说服的问题。在我们的民主社会中，专家不能控制平民，而必须说服或劝导他们。让客户做一些真正对自己有利的事，这是一门艺术。对此，每一位医生、律师、建筑师和工程师都了然于心，公关亦复如是。客户可能是金融或制造业方面的领军人物，而他的顾问是一位公共关系专家，但所有人都自认为极有公关天赋。因此，在某些情境下为客户揭示真相、透视社会关联，同时说服他遵从最佳政策，需要公关人机智灵动且有天赋。公关人要明白，除非客户听从建议，否则自己的存在就毫无价值。如果一位公关人不能向公众推销客户，也不能让客户被公众接纳，那他就是一个糟糕的从业者。客户对自己生意的技术层面和实际情况的了解往往超过公关顾问，而后者则以了解公众见长。这也是公关人与客户关系难处理的原因之一。问题就在于如何让专业领域和公关领域的知识相互协调。

一个公关顾问必须有表达自己的能力。他不仅要把自己的想法传达给客户，也要将客户的想法传达给其他人。如果不能妙笔生花，那他就得在别人身上找到这种能力并借助其进行工作。若能下笔有神当然更好，但笔头功夫并非不可或缺。很多人相信一个好的公关人必须是一个作家。事实上，一个好的公关人必须是一个能够将自己的想法传递给他人的思想者。

我并不把“写作能力”当作评价一个公关从业者的首要标准。我更看重他是否有创造力和想象力。他应当了解世界上发生了什么，这个行业内发生了什么，他要正直、有操守，也要有乐于助人的愿望。以公关为业者需要热爱这份工作。优秀的跑步者从奔跑中获取的乐趣跟赢得比赛一样多，我发现成功的公关从业者也是一样的。

判断力是一种能让公关人占得先机的无形素质。好的判断力意味着能够在某种情境下评估所有因素，不仅判断当下亦可预知未来。它也意味着如下能力：对目标和问题的相对重要性做出排序，从经验中学习，以及在客观核准所有事实后做出最优抉择。

在公关人的教育培训方面，我确信公务员法所称的“大学或同等学力”是合适的。其实，“同等学力”往往意味着比大学训练更多的东西。一个人上过大学并不一定意味着他拥有我们行业所需要的知识或素质。与大学训练“同等”的素质可以通过阅读来获得，特别是当你明智地规划自己的阅读计划时。你还可以从工作和你的人脉那儿得到它，从最好的广播节目，如“邀请你学习”（Invitation to Learning）中寻求给养，从读最好的书、听最好的讲座、参加大学夜校等方式中提升自我素质。

我们的社会之所以如此强调大学教育，部分原因在于它的独特地位和价值而非它为学生做了多少实际工作。当然，那些需要某些专门技能和知识的活动除外。今天，强调地位和价值的大学教育并不一定意味着受教育者能对自己的专业有真正的理解。自我教育通常很难，但它往往也意味着学习者具备更强的兴趣和能力，体现出个体有克服自身不足的愿望。

大学课程体系中的公关课程相对较新，三十年前还什么都没有。今天，很多大学和学院提供公关课程，有的甚至设置公共关系学位。波士顿大学是该领域第一个提供学术学位的学校。很多大学从社会科学开始教起，进而教授公关技能。

讲述公关活动技能的教科书也不少。但是，这些书完全忽视了公关中更为重要的内容——潜隐于客户与公众关系之间的社会、经济和政治问题，以及将公关工作与社会科学整合的问题。另外一个极端是有些书只是抽象地讨论宣传，却忽视了将理念传递给公众过程中所涉及的实际问题。如果有更多人准备投身公关系业，能深入研究社会科学和行业自身的原理和技能，公关行业和整个美国社会皆会从中受益。

社会、政治、经济变革如此频复，传播变得这般高速，以至势必产生一类专门为商业、劳工、社会服务等群体提供建议和做出解释的行业。正如我反复重申的，公关顾问同律师的活动很像，区别仅在于一个活跃在舆论的法庭，一个活跃在法律的法庭。公关顾问向个体和群体提供建议，充当客户的顾问，帮助客户在法庭或舆论面前展现自己。他向公众解释客户，也向客户解释公众。他所持守的尺度与私人利益和公共利益是一致的。

公关人帮助客户与公众交流。他必须知道怎样监督和指导计划执行才能让客户理解。他使用印刷和口头语言及图像媒介来获取公众注意，这种方式不仅要了解媒介，而且要具备技巧和高效策略，把握时机、计划和组织方面的经验，以及将所有这些活动整合在一起的手段。

[1] 此处“孤立主义”（isolationism）是指美国在第二次世界大战前曾长期施行的不与欧洲大国结盟、不承担任何义务的外交政策。华盛顿总统在其1796年的告别演说中曾指出：“欧洲有一套基本利益，它与我们毫无或甚少关联。欧洲经常发生冲突，其原因基本上与我们毫不相干。”——译者注。