1941-1945年：整合时代的成果

在第二次世界大战中，公共关系的重点任务同第一次世界大战一样，还是为胜利而战。但是，公共关系自1917年以来已经发展出了新的方法和技巧。公众的诉求定位也有所不同。这些与公众打交道的新活动和新方法要考虑多重因素。

广播、有声电影、航空等技术手段进一步使传播提速，美国与独裁国家——德国、意大利、日本——宣战，技术条件改善和国家需要使政府的公关比在之前的战争中获得更大的影响力。国家层面的战争信息办公室（Office of War Information）和军方部队中数以千计的公关办公室规划了理念的传播机制。

富兰克林·D.罗斯福总统是堪称天才般的公关大师。他在“炉边谈话”中意识到了表达的力量，也同意通过新的媒体取得传播事件的惊人效果。他强调民主的力量正高歌猛进，并成功地让自由世界的人民团结在他身后。持续多年的大萧条使公众更加了解自己意见的力量和影响，而战前的新政立法和民主党政府发起的改革运动为罗斯福提供了广泛的民意基础。

温斯顿·丘吉尔（Winston Churchill）首相也是一位表达大师，他和罗斯福一样，未免有些过于倚重表达，而往往缺乏整体、协调的行动计划。但他的演说和谈话极富戏剧性，有着惊人的力量，有助于维系公众士气，并阐明公共政策。譬如，《大西洋宪章》（Atlantic Charters）彰显了四重自由^[1]，卡萨布兰卡会议则要求纳粹德国无条件投降，受压迫的人民则应得到解放。丘吉尔的演说赋予了这场战争以新的历史价值。

商业活动比在第一次世界大战时准备得更充分，并且更快地适应了第二次世界大战的需要。在大萧条时期，公共利益和企业私利理应统一的信念深入人心。在为战争出力的过程中，公众言行一致，切实践行了这一新理念。在战争结束之前，大型私人与公共团体、专业与行业协会、产业界都采取了相关措施以确保自己能更好地适应战后世界。各种各样的客户请我们做一些分析研究，从而为他们调整自身行为打下基础。很多组织认识到，他们需要基于公共利益行事，而我们也在不断为这种新的社会形式出谋划策。

但是，我们社会当中的一些重要机构尚未因势而动。种种失序在战后仍立即显现出来。在劳资关系，亦即管理层和工人的关系这一重要领域，失序因严重的劳工生活困境和随之而来的罢工而爆发。显然，没什么人认真分析或运用埃尔顿·梅奥（Elton Mayo）等人的研究成果^[2]。公关面临着新情况和新挑战：产业界如何纠正战后失序？在这紧要关头，公关怎样助力产业与社会相整合？

在欧战胜利后的一段时间，“预防原则”（precautionary precepts）^[3]全面瓦解，这也威胁到了其在美国国内的发展，我们自己的公司在1946年12月3日的《纽约时报》上刊登了一整版广告，以此回应这个全国性问题。我重提此事并非因为它是我们的广告，相反，即便冒着自吹自擂的风险，我还是要引用这个例子。我们试图阐明产业界正面临的问题，并与时俱进地解释公共关系。我们指出了社会科学在当下社会关系中扮演的角色，分析了现代公关顾问的职责，并为那些希望起用公关顾问的组织提供了一个行动指南，描述了公关行业目前已经达到的业务水准。

我们的声明指出，罢工只是战后失序现象的一个可见部分，且只是冰山一角。

罢工是如此激烈，以至于主导了产业界利益相关者关系的全部讨论，从胜利日算起，第一年已累计虚耗了1亿2 000万个工作时^[4]。“在利益相关者关系上，产业界遇到了大量无可回避的困境——与工人、股东、零售商、批发商、政府和消费者之间的关系陷入重重困境，”我们的声明继续说道，“为了声誉和产品，产业界必须对全体公众保持善意。如果产业界善用社会科学的强大的工具——它们指向利益关系的协调——来消除摩擦，改善群体关系，便可更顺畅地运转。”

在强调了“产业界已经出色地运用了物理学”后，我们指出，“跟物理学服务于产业技术进步一样，社会科学亦可服务于产业界的利益关系”。

产业界怎样才能运用社会科学知识呢？“途径是用现代科学专家——公关顾问客观、独立的判断。他们受过良好教育和专业训练，拥有运用科学解决具体问题的经验。”

根据我们的陈述，现代公关顾问能够（1）分析他的客户和客户所依赖的公众；（2）揭示失序和误解的原因；（3）提供行动建议来改善客户与公众的整体关系。

我们指出，公关顾问通常会被邀请处理具体问题或危机情况。更常见的是，他长期受雇来帮助指导商业公关的政策和实践。

面对今日繁复的公共关系问题，管理者需要这一领域的专业意见，正如他需要一名律师或工程师一样。但他怎么才能确定哪个公关组织或公关人与其需求最契合呢？这正是接下来要回答的问题。寻找公关顾问，确立公关的原则和目标，应当放下眼前的蝇头小利而着眼长远。那些符合长远价值的公司或者个人发展规划，最终也将与社会利益相契。

普通商人还是很难区分宣传人员、新闻代理人和公关顾问的。他很难评估公关顾问的措施是否得当，或者评判其操作的有效性，因为领域的标准并非由官方确立。这与别的行业有所不同。但是，管理者仍可采取一些专门程序确保自己享有充分合宜的公关服务。因此在陈述的结尾，我们为那些希望起用公关顾问的组织提供了一个指南：

“1.要求提供证明资质的个人介绍信，以确保其人清正廉洁。

2.要求提供银行推荐信并咨询邓白氏（Dun and Bradstreet）^[5]等可靠的信用组织，以判断其人的财务和信用水准。

3.咨询主要传播媒介的主管——如报社、杂志发行商、出版人、编辑和广播管理者。咨询其人当前和过往的客户，以评判他的工作表现。

4.要求被考虑的公关组织提供介绍，并研究这份材料，以确保该组织能提供有实战经验的判断和智慧支持。公关工作需要复杂、精准专业的知识，故而要有高等教育背景和长期的从业经验。”

在第二次世界大战后不久，商界的代言人们便宣告若要有效处理所有这些新生且复杂的关系，产业界的当务之急是运用公共关系。时代需求促进了公关的长足进步。我们在第八章考察了公关领域的现状，并详解这些进步。

这十年见证了公共关系的蓬勃发展。公关从业者的数量迅速膨胀，公关人行业协会崛起；公关研究成果丰富——书籍、杂志和相关文献增加，专门研究公共关系及其相关学科的大学课程数量稳增，社会科学对公关领域开展了持续、积极的研究，诸如《大不列颠百科全书》和《社会科学百科全书》等权威出版物也开始重视公关行业，商业、工业、政府、金融、劳工、艺术、文学、科学、医疗、教育等美国社会生活诸领域开始广泛接纳公共关系；公关行业开始向欧洲各国传播。

尽管公共关系处于快速和持续的成长中，有些问题悬而未决。第二次世界大战结束后，随之而来的一个问题日益突出，那就是如何找到合格的人才来解释和解决因战火止息而加剧的国内社会矛盾——如前所述，它们在很大程度上属于公关问题。尽管防御部队培养了成千上万的军事公关人才，但他们并无充分的专业技能训练，亦难解决二战后全新的、复杂的产业问题。而民间的经济实体亦不能输送足够多的训练有素的公关专家来满足产业的需求。

我们呼吁人们关注职业公关的重要性，同时也指出，现有的行动还远远不能充分满足行业的需求。1947年12月12日，《纽约时报》上发表了整版公告。公告认为：

“如今，商界在公共关系上投入甚巨。但公共关系仍是一个相对年轻的领域，很多企业尚未建立方法体系来评估自己在该领域的操作是否有效。”

“产业工程师们检查制造流程，会计师们评估财务运行，独立的市场调查员们评判分销状况，舆论调查员则组织测量大众态度。”

“在公共关系领域，商界尚未普遍采取独立、专业和现代的评估方法。他们既无专业知识，亦无人手来专业、客观地评估自己的公关计划和实践。”

事实上，即使到了20世纪40年代末，人们依然普遍对公共关系充满困惑。很多公关从业者误解、误用了“公共关系”一词。甚至在学术界，公共关系及相关学科的学者和学生们也搞不清楚这一词语的正确意涵。我曾在1948年给纽约大学讲的一门课上，测试了这种对公共关系的普遍困惑。

在讲座的开始，我询问我的听众（他们都是大三或大四的学生），让他们告诉我“什么是公共关系”。每个学生都被要求给出自己对这个词的定义。下面是这些学生提出的25个定义：

1.公共关系是那些为产品、理念或个人创造有利舆论以最终更好地促进销售的活动。

2.公共关系的职责是评估人与人之间、机构之间或不同群体之间的关系状况，以期改善彼此关系。

3.公共关系是一种关系连接，用以增加人们和一个产业之间的善意。

4.公共关系是一门科学和艺术，以最好的视角向人们展示你所代表的团体或个人。

5.公共关系是一种以促销为目的的活动。

6.公共关系创造了对我们同胞的认知。

7.公共关系是为那些想要推广产品、机构或任何东西的人，维护和增进公众的好感。

8.公共关系是一种处理社会成员之间人际或非人际联系的活动。

9.公共关系是以最有利的视角向公众展示一个组织的所有活动的集合。

10.公共关系是一种以取得预期销售结果为目的，推广理念、公司等内容的活动。

11.我知道公共关系指涉人与人的相遇，但是我无法描述它。

12.公共关系在某种程度上呈现了一幅压力巨大的销售员的工作图景；它完全就是一种推销术。

13.公共关系是某领域的代表向公众推销自己或自己理念的一种能力。

14.公共关系就是调查人类的需求与欲望、偏好与所恶，并利用这些知识和信息促进一个群体、一个组织或一个机构与人们建立并成功维系一种合理关系。

15.公共关系就是增进善意。

16.公共关系是一个研究人及其轻信特质的知识领域；它利用此类知识来推广某种产品。

17.公共关系是一种手段，个体借助它以对社会有益的方式给他人留下自己个性或产品的印象。

18.军队对公共关系的定义是向全世界告知军队的物资、队伍和人员；我不知道公民方面的公共关系是什么。

19.公共关系是一种以销售为目的、应用于商业的艺术。

20.公共关系是新闻业的一个方面，它是与人相处的艺术。

21.公共关系就是找出公众会需要的某种产品，以及怎样把这一产品推送给他们的活动。

22.公共关系意味着把你的公司以一种喜闻乐见的方式展现给公众。

23.公共关系就是销售；它是一种推销术，用来推广某种理念、一个组织的理念、一个教堂或一个棒球俱乐部的理念；它意味着通过向公众推销你的组织来赢得善意。

24.公共关系就是建立一个组织、一个公司、一个人与所有交往者之间善意。

25.公关从业者是中间人，一个商业组织或任何组织与大众之间的联系人。

学生们受自身所处环境的影响，对公关产生了许多常见的误解。他们的回答表现出来的观念在成年人中也存在，也就是说，在企业管理层担任要职的成年人也作如是观。伊利诺伊大学市场营销助理教授纽金特·韦丁（Nugent Wedding）1950年做的一项研究——《商业中的公共关系：大企业活动研究》（Public Relations in Business： The Study of Activities in Large Enterprises）揭示了这一现象。韦丁教授的研究显示，即使那些现在已经开展公关活动的公司，也需要厘清自己对公关的定义和命名。

这一研究揭示了85家美国公司是怎样运用公共关系的。这些公司遍及消费品、工业品、铁路、公用设施和银行等多个领域。只有35%的公司接受了我们提出的公关定义。

如下文所示，研究列举的公关定义共有16种，这体现了一种必要性，即以“折中”和整合的方式处理语义学与公共关系的概念问题。

概念　　　　　　　　　　　占总体百分比

1.双向互动：提出合适的政策；向公众做解释　　35.3

2.有利的舆论：构筑善意　　29.4

3.销售工作的一个方面　　10.6

4.只是一种宣传活动　　10.6

5.向公众解释企业和向企业管理层解释公众　　8.2

6.向公众解释公司的目标和活动　　7.1

7.销售和人力协调职能的组合　　4.7

8.社群和产业关系　　4.7

9.一种信息功能　　4.7

10.员工关系　　4.7

11.为了立法的目的去影响或形塑舆论（游说）　　3.5

12.在正确的时间以正确的方式说正确的事情　　3.5

13.仅限于社群关系　　2.4

14.企业的良好姿态　　2.4

15.将黄金法则^[6]应用于商业　　2.4

16.洗白措施，只在当公司受到抨击时才有必要　　1.2

多年以来，有人提出一些其他的名称，它们经常被当作公共关系的同义词来使用，如人类关系、人学、意见管理、社会设计、领导技巧和制造认同。

现在是时候让更多人清晰地了解公共关系的真正含义、范畴和目标了，尤其是对群体领袖和舆论塑造者来说。公共关系主要关心的并非向谁销售什么或宣传什么。公共关系是一个理论领域和实践领域，用以处理人们与其赖以生存和发展的社会之间的关系。

我们生活在一个多元化社会当中，社会上存在很多不同的利益——经济的、种族的、社团的利益，等等。

如果彼此激烈竞争的社会主体能以均衡的速度发展，如果各方皆可独善其身，我们也许就不需要公共关系了，因为我们相互之间的关系是完美合宜的。但在民主社会的利益冲撞下，一方面，个体和群体之间会出现失谐，另一方面，作为一个整体的社会与其不同组成部门之间，也会有不和谐的现象。

在这个社会中，公共关系以一种政治家的风范（statesmanship）出现。

就此而论，公关顾问的职责是：

1.定义客户的社会目标或帮助客户定义其社会目标。

2.找出客户的社会目标与其赖以生存的种种社会元素之间的失谐之处。如果存在失谐，可能是由误导、无知或冷漠导致的公众思想扭曲，也可能是由客户单方面的不明智行为导致的扭曲。

3.尝试调整客户应对社会的政策和行动，以化解失谐。

4.为客户提供方法，使社会理解客户的新政策或客户认为值得保留的旧政策和行为。

在哈佛大学出版社1948年出版的《商业领袖的责任》（The Responsibilities of Business Leadership）一书中，哈佛大学校长柯南特（Conant J.B.）说：“与以往不同，商业需要这样一种人，他们既懂得商业自身的责任，也懂得特定的社会责任，社会是由这片大陆上培养的自由人构成的。这种人必须要了解商业组织的实际运作，也要洞察运行于商业之中的经济和社会气候；他们还必须像我们在法学和医学领域的专业人士一样受过训练。”

罗素·达文波特（Russell Davenport）在其著作《美利坚，永久解决方案》（U.S.A.，The Permanent Revolution）中总结了社会环境的变化，而我们在公关领域的工作正在把洞察环境、体认责任变成现实：“公关活动的增长体现了企业对自身责任的体认。有4 000多家公司正在运作公关项目，虽然很多只不过是宣传活动。卓越的商业公关堪称卓越的表演，这种表演因充分传播而广受赞扬。”

在公共关系的社会性和整合性取得稳步拓展的同时，那些关注企业及其公关运作的人士，意识到了这一取向尚有更多可为之处。譬如1949年5月号的《财富》杂志做了一次调查，标题为《商业仍处困境：唯有卓越公关，亦即被理解和赞扬的卓越表演，才能确保它的未来》。

《财富》认为，商业活动所面对的最重要的问题，是它尚未“事了一身轻”，每个美国商人都有意或无意地处于防守状态。自扒粪时代以来，商业活动的被动局面已经有了一些重要转变。埃尔莫·罗伯（Elmo Roper）总结了他自1934年以来所调查的公众对商业的意见，报告说，只有不到5%的公众表示他们反对私人产权，而大约三分之二的人倾向于认可商业巨头。

“但是，只有那些极端的乐观主义者，才会拿这些小欢喜聊以自慰，甚至对此感到满意，”《财富》论及，“罗伯先生还指出，大部分民众认为，鲜有商人在作出重要决定时考量国家利益。他们认为商业太过贪婪，并且对物价飙升负有重要责任。他们由此认为，政府应该对商业更加警惕。实际上，民众抱此想法大抵已有15年之久。换句话说，商业只是得到了极其脆弱和不稳定的支持。”

讽刺的是，《财富》补充说，商界在公共关系上花费的比以往要多得多。大约有4 000家企业设有公关部门，大约有500家独立的公共关系公司主要靠企业供养。有鉴于此，为什么企业公共关系没能得到改善呢？

“商业收获充分善意的主要原因，”据《财富》说，“是因为95%的打着公共关系旗号的活动，皆为纯粹的新闻代理。它可以使一家公司或一个产品被关注，但是未必能促成其与公众的长期良好关系。”

《财富》随后提供了一个公共关系定义、一段历史描述和一份现状分析，最后警告：“公共关系走上历史舞台的时代必将到来，否则私人企业只能接受自己逐渐委顿的命运。美国商业仍有时间来应对这个时代的挑战，公关能够同时在为人们提供保障和机遇方面大有作为。”

《财富》以社会的、整体的开阔视野来观察作为产业治理之道的公共关系，这代表了20世纪中叶公关领域时代特质。

伯内斯全家合照

[1] 《大西洋宪章》是1941年美国总统罗斯福和英国首相丘吉尔签署的联合宣言。其中彰显的“四重自由”是指言论与表达意见的自由、信仰宗教的自由、免于匮乏的自由和免于恐惧的自由。——译者注

[2] 指美国管理学家乔治·埃尔顿·梅奥由“霍桑试验”得出的结论：工业生产中的个体具有社会属性，生产率不仅同物质实体条件有关，而且同工人的心理、态度、动机，以及同群体中的人际关系和领导者与被领导集体的关系密切相关。——译者注

[3] “预防原则”（precautionary percepts or precautionary principle）由三大要素组成。其一，科学上的不确定性；其二，产生危害的可能性；其三，预防措施。该原则的主要内容是，科学上的不确定性不能成为预防措施匮乏的正当理由。伯内斯在此处提及“预防原则”，一是为了说明将社会科学应用到公关领域的重要性，二是为了论证即便某一社会（心理）现象具有不确定性，公关从业者也应当防患于未然。——译者注

[4] 胜利日为1945年5月8日，工时的计算方法为人头工作日。——译者注

[5] 邓白氏（Dun and Bradstreet）是美国著名的商业信用评级公司。该公司始于1841年，总部位于美国新泽西州的夏特山（Short Hills）。现今全球三大信用评级公司之一的穆迪（Moody’s）曾是邓白氏旗下15家子公司之一，2001年分拆为独立的上市公司——译者注。

[6] 黄金法则（Golden Rule）是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的，又称“巴莱多定律”或“二八法则”。黄金法则认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%；其余80%尽管是多数，却是次要的。比如，在商业领域，如果80%的利润来自20%的产品，那么企业应当尽全力推销这20%。——译者注