1929-1941年：公共关系走向成熟的成果

从1929年到1941年，这一时期见证了美国和世界的巨变。1929年股市大崩溃撼动了美国社会，随之而来的大萧条导致美国历史上最严重的经济危机。作为繁荣的代表人物，胡佛总统于1929年入主白宫，却又作为大溃败的象征于1933年黯然离去。继他之后，富兰克林·德拉诺·罗斯福总统统领白宫12年。此间，美国和世界经历了经济、社会和政治的巨变，与之相伴的是前所未有的大规模宣传、推广和公关活动。

富兰克林· 罗斯福总统发起、推进了影响深远的改革运动。这些改革发轫于南北战争时期，并在克利夫兰、西奥多·罗斯福和威尔逊治下得到了合法化和立法保障。他的行动促成了若干全国性的大讨论，议题包括全国工业复兴法案（National Industrial Recovery Act）、实施新政、尝试改变最高法院、对俄国的承认、农场立法（farm legislation）等话题的全国性讨论。

美国还受到海外事件的影响，由俄罗斯（苏联）、日本、中国、希特勒、墨索里尼、共同安全（collective security）和西班牙等引发的问题激荡着国内舆论。1939年秋天，第二次世界大战在欧洲爆发，时代冲突又至巅峰。两年后，“珍珠港事件”把美国卷入空前的战争之中。

股市大崩溃和大萧条对舆论和公共关系的发展影响深远。从世纪之交开始，舆论的重要性就持续提升，第一次世界大战使美国政商领袖进一步深化了对舆论重要性的认识。

而今，公共关系对政府、商业、劳工和其他群体的影响更是达到了一个新的高度。

造成这一局面的主要原因是大萧条摧毁了无数人的生计，革命言论在失地农民和失业工人间广为流传。银行接二连三地破产，很多人的毕生积蓄化为乌有；商业企业破产，无数人流浪街头。约翰·斯坦贝克（John Steinbeck）认为，大萧条使美国社会的根本假设都遭到了质疑。在小说《愤怒的葡萄》（the Grapes of Wrath）中，这场危机被解释为民众的社会福利与社会形势之间的矛盾。而正是美国人普遍缺乏安全感这一事实，酝酿了三场席卷全国的宣传运动。

1934年1月，弗兰西斯·E.汤森德（Francis E.Townsend）博士在加州构想的“汤森德计划”（Townsend Plan）汇聚了强有力的民意支持，目标是敦促联邦政府通过一项养老金计划。该计划要求政府每月向所有60岁以上、品行良善的失业者支付200美金，这份津贴要在下一个支付日之前全部花完。该运动吸引了广大民众的兴趣，因而促使议会在1935年高效通过了社会保障法。然而，在使命达成后，“汤森德运动”却名誉扫地。^[1]

与之相类，路易斯安那州参议员休伊·朗（Huey Long）发起了“财富共享运动”（the Share the Wealth Campaign），在中西部和太平洋沿岸影响甚巨。朗的提议实则是一项不甚明确的计划，提倡重新分配私有财产，以使全国每个符合条件的家庭皆有足够的收入买一辆车、一处寓所和一台收音机。在该运动的影响下，议会在1935年8月通过了提征富裕阶层所得税的法案。

第三个运动是由密歇根州的柯林神父在1934年发起的。他组织了全国社会正义联盟（National Union for Social Justice），主张将银行、信贷、公共设施和自然资源收归国有。1935年1月，在一次广播中，全国联盟的众多成员抗议美国加入国际法庭。柯林神父后来又在1938年建立一个叫作“基督教阵线”的反犹主义组织。

上述三个运动在全国范围催生了一种社会意识，即要帮助民众获得更强大的经济安全感。

在这场危机中，公众顺势通过政治和社会运动发声。商业成了替罪羊。企业、产业和金融领袖遭到谴责，公众指控他们对“大萧条”负有直接责任。如是控诉引发了商业和公众之间关系的巨变。

第一世界大战后到1929年，商业和公共关系的上升态势让商人成了最重要的社会成员。他们的声音主导了意见市场中的竞争。无论巨头们说了什么，公众以最大的敬意聆听。他们不仅被当作商业领域的无上权威，也是艺术、宗教和音乐的权威。

大萧条改变了这一切。当白宫和公众谴责银行家和产业领袖“制造”了大萧条时，商人们在伤痛中缄默。从1929年到1936年，社会上只能听到批判商业的声音，只能看到商业批判者运作的公共关系。商业丧失了发言权，并被迫接受全国产业复兴法案。

然后，20世纪30年代中期发生了大转折。大萧条得到了遏制，公众的安全感和信仰开始恢复。在此情况下，商人们也放下忧惧，重拾发言权。这一转折对公共关系行业有着重大影响。

作为大萧条的产物，公共关系极大地拓展了自身的活动范围。如今，商人们已经意识到，除了要在经济衰退中卖掉产品，首先要向公众推销自身，解释自己对整个经济体系的贡献。如若不然，商业行为将面临各种可能毁灭或改造自身的对立观念。接着，大学、宣传家（publicists）和作家们开始意识到良好的公共关系对维护商业体系越来越重要。这也让商人们意识到要改变自己的态度和行动来迎合公众需求，并使公众理解自己的立场。

大萧条之前，产业公共关系活动在很大程度上局限于行业协会和大型企业之中。

那些面临具体的公关问题（竞争、税收、销售困境）的行业协会，起用了舆论方面的专家。煤炭、肉食和石油产业就是这种情况，比如税收问题，连锁店面对应的是接连不断的专门税；还有市场问题，比如维护和拓展人工花卉市场、水泥路、丝绒或柑橘类水果市场；又如竞争问题，煤炭与石油、钢铁与木材、植物油与动物油等生产竞争性产品的行业，也运用了公关手段让公众明了他们各自的优势。

大企业的公共关系活动总体与此类似。他们面对的是在各自领域内巩固和提升领导地位的问题，故而经常利用公关手段来包装自己的产品、机构和附属成员，使之成为行业领导者的象征。

1929年之前，公关业者主要活跃、奔波于以下两大领域，他们或是作为外部的专业顾问，或是在大企业或行业协会中担任公关活动的负责人。接着，大萧条和衰退降临了。起初一段时间，商业并未打算反抗新情势。钢铁、木材、煤炭、石油、丝绒和丝绸等产业认为市场凋零，已经没有如过去一般值得付出公关努力来争取的机会。股票、债券和市值缩水导致行业协会公关活动的衰退。

当行业协会公关活动陷入低潮之际，大企业却在重整其公共关系政策和行动。他们面临的是全然不同的市场境况，他们需要专家来不断告诉自己公众新的需求。

企业和领袖一起声誉扫地。从市场角度看，公众因为缺乏安全感，对自己不了解的公司的所作所为极其敏感。公司受到来自四面八方乃至最不可思议角落的攻击。很多领导者名声败落，产品销量亦因一些难以想象、不可置信的理由大幅下滑。

这些理由就包括谣言。比如，X公司对天主教徒、犹太教徒或新教徒怀有敌意；或者产品缺斤短两。任何能引起公众群体之间纷争的话题，不管多琐碎，皆可能带来潮水般的公众批评或巨幅销量下降。

为应对这一情势，公共关系顾问24小时随时待命，他们冲向火场并扑灭任何可能会扩散成灾难性大火的东西。

这一时期公共关系的重要任务是向企业提供建议和帮助，助其重塑被摧毁的声誉，同时建立新的声誉。装聋作哑（straw man）和自以为是（stuffed shirt）的时代终结了。美国不再需要泥菩萨，而需要与时俱进的真英雄。他们通过改善策略和行为，在公众施压和法律出台之前就预知形势变化。公众现在需要那种能认识到私人企业亦应担当公共责任的商业领袖。

行业协会也再次行动起来，不仅重启了之前的公关活动领域，更重要的是开始重视与政府的关系。各行各业开始缓过神来，意识到全美步枪协会（NRA）为许多产业制造了很多公共关系问题。产业也开始苏醒，并意识到休伊·朗、柯林、汤森德等煽动家以经济理由或各种“主义”蛊惑美国，实质就是破坏美国经济体系的根基。商业领袖逐渐明白他们忽视了自身的很多重要责任，其中包括：

（1）持守一个原则，即为了生存，私人企业必须始终心存公共利益。

（2）明了一个事实，即公共利益是不断变化的概念，而企业必须与时俱进。

（3）必须让公众了解商业在美国社会系统中的地位。

（4）公共关系技巧有助于实现上述目标。

在20世纪30年代的头两年中，企业开始实施“利益相关者直邮”（direct mailing to their stakeholders）活动，这一举措现今已广为流行。全国制造商协会（National Association of Manufacturers）在那段时期的广告以维护企业的商业地位为己任，警告那些“试图挑唆阶级对抗”的人。

1935年至1936年，美国钢铁公司开展了机构广告（institutional advertising）运动^[2]。在大萧条中，已经出现过很多这样的企业机构广告案例，但它们皆属一种单向传播，是商业试图像以前推销产品那样推行一种理念的尝试。

1936年，民主党大选获胜宣告了企业推销理念之尝试的失败。1937年1月，《商业周刊》（Business Week）公然表示：“企业想让大众认为自己百分百完美，乃是徒劳之举。这有助于解释近期某些运动完败的原因。”1937年4月，N.W.艾尔父子公司（the N.W.Ayer and Son）的总裁H.A.巴滕（H.A.Batten）在全国广告人联合会（Association of National Advertisers）上发表演讲，为公共关系下了一个富有洞见的、完整的定义：“太多的制造商”，他说，“……在不顾公司健康的情况下向公共关系呼救，以期妙手回春……任何称得上公共关系的行动，必须从企业自身做起。除非企业能做到组织有序、管理得当，能在所有方面都经得起良好公民责任（good citizenship）和对社区贡献的检验，否则做多少公关都于事无补。”

当行业协会在1930年代中期开始重获公关视野的时候，他们采取了一种不一样的方式。他们如今不只是在为自身的具体问题而努力，更是为商业整体面对的更宏大的问题而重视公共关系。他们意识到，只在嘴皮子上强调亚当·斯密原理（the Principles of Adam Smith）是不够的，重要的是在一个变化了的美国和世界，纠正自己在劳工、薪酬等问题上的政策和行为。大规模的行业协会开始从实际公关理念出发来处理这些问题。一些保守的产业领袖仍然拒绝直面美国和世界已然巨变这个重要事实，开明的领袖们则尽了最大努力来启迪他们。

这一时期正是公共关系和商业史上的转折点。大规模的产业联盟发起了许多社会运动，试图将商业合法化并渗入美国人民的内心深处。

根据这个思路，美国商会通过梅尔·索普（Merle Thorpe）主编的《全国商业》（Nation’s Business），实施了重要的公关活动，全国制造商联盟也在科尔·比切斯特（Colby Chester）的领导下开展了多种方式、多个领域的公共关系活动，进而向公众解释企业。

与此同时，大企业也拓展了自己的公关活动。在已故的小爱德华·R.斯特蒂纽斯（Edward R.Stettinius，Jr）的领导下，美国钢铁公司任命J.卡莱尔·麦克唐纳德（J.Carlisle MacDonald）出任公共关系主管。后者创办了《美国钢铁新闻》，向员工解释公司的政策和实践。美国钢铁研究所任用约翰·威利·希尔（John Wiley Hill），而默尔克·罗威（Merle Crowell）则出任洛克菲勒中心（Rockefeller Center）的公共关系主管。

此外，很多公司的时任公共关系主管也拓展了自己的业务。美国电话电报公司的亚瑟·佩吉（Arthur Page）、通用公司的保罗·加勒特（Paul Garret）、新泽西标准石油公司的诺索普·克莱里（Northop Clarey）和J.P.摩根的R.戈登·沃森（R.Gordon.Wasson）便是如此。

外围的公共关系顾问也为客户扩大了活动范围。比如艾维·李的公司——现在叫李与罗斯公司（Ivy Lee，Jr.，and T.J.Ross），就拓展了与老客户宾夕法尼亚铁路公司的业务公关。

我们自己在1930年到1941年开展的业务活动，为呈现本阶段公共关系的发展提供了一些案例。那些求助于我们的企业和其他团体都意识到，以公共利益和公共关系为导向调整自我态度和行为，意义日益重大。他们已不再一味重视信息发布、凸显（hig-spotting）和戏剧化（dramatization）这些手段了。

本阶段的一个特点是，寻求专业公共关系指导的利益团体日益多样化，我们的客户就是例子。在那些找到我们的客户中，有卡地亚（Cartier）这样的大珠宝商，有全美广播公司（National Broadcasting Company）和加拿大广播公司（Canadian Broadcasting Company），也有杂志出版商、地产商、化工公司、收音机制造商、连锁店、渔业、冰箱制造商、香烟公司、石油加工公司、建筑公司等。

政府对公共关系角色的认可则代表了这一整体趋势。其中一个例子是，我在1930年被任命为“总统紧急就业委员会”（President’s Emergency Committee for Employment）的成员，它是胡佛总统在股市崩溃后不久为了应对危机设立的。为了强调委员会行动，主席亚瑟·伍兹（Arthur Woods）上校通过长途电话联系了48个州的所有州长，告诉他们联邦政府在改善就业方面的作为。

所有这些因素在商业和公众当中反响强烈，可谓深入人心。各种行业、产业经济和行业媒体给予了公共关系越来越多的关注。铁路、银行和明胶行业等不同领域的管理者会议，都表现出对舆论塑造的浓厚兴趣。哥伦比亚大学校长卡尔·阿克曼（Carl Ackerman）还提议成立一个舆论基金会（Public Opinion Foundation），此举反映了这十年间的时代精神。同时，我在《宣传》一书中建议美国政府在总统内阁中委任一名公共关系部长，这个建议得到了广泛讨论。

对公共关系态度变化最大的群体之一是银行家们。在大萧条之前很多年，银行家们一直是经济建设文明的象征。他们和公众都未意识到我们那些了不起的金融机构需要公共关系顾问。而现在，他们开始越来越多地欢迎公关顾问的专业建议。比如到1939年，我们自己的公司就在西海岸和华盛顿与美国银行（Bank of America）开展了合作。

美国企业不再只是私人生意，现在它变成了服务公共利益的个体事业。公司不再像一些保守商人坚持认为的那样，只是一种基业永延的商业载体和形式。他们之所以仍要持续保持某些惯习，不过是因为事情历来如此。很多人清醒地认识到，公司无法在个人感性的信条下生存发展，它务必建立在最坚实的逻辑基础之上——利益、与人方便和公众需求。

报纸、杂志、大学、社会科学家、研究机构和政党组织对公共关系的积极关注，进一步体现了美国对公共关系性质和地位的日益重视。

比如在1935年，我曾受邀到威廉·布朗·梅洛尼（William Brown Meloney）领导的先驱论坛报研究所（Harold Tribune Institute）中做了一次关于宣传方面的演说。布鲁斯·巴顿（Bruce Barton）在一次企业家大会上的演说被各种出版物广泛发表和评论。

在随后的1936年，作为一个正式议题，公共关系在波士顿分销大会（Boston Conference on Distribution）上得到了完整阐发，大会组织者，丹尼尔·布卢姆菲尔德（Daniel Bloomfield）邀请业界权威在秋季会议上做了演讲。同年，美国舆论研究所所长乔治·盖洛普（George Gallup）博士、阿奇博尔德·克罗斯利（Archibald Crossley）等人在总统大选中采用了舆论测量技术，引人注目。民主党全国委员会的宣传主任查尔斯·迈克尔逊（Charles Michelson）发起的公关的活动，吸引了更多人对舆论引导策略的兴趣。同时，公共关系和公共关系专家成为时尚杂志的谈资，这既体现了该领域的进步，也表明各界对公共关系的理解不断加深。

1930年2月，H.L.门肯（H.J.Pringle）在《美国信使报》（American Mercury）上发表了一篇题为《大众心理学家》的文章。他在谈到公共关系时，仍认为其不过是“通过塑造公众思想来创造需求”的伎俩。但普林格也强调，“公共关系顾问的首要任务……是确保客户向公众提供一些‘可接受’的东西”，这一点可谓扣住了新的时代脉动。文章还强调了社会科学对公共关系的影响，这体现了该时期的新观念。

约翰·T.弗林（John T.Flynn）也就社会科学之于现代公共关系的重要性做了类似论述。他在1932年5月号的《大西洋月刊》（The Atlantic Monthly）上发表了一篇关于公共关系的文章。这篇文章仍回响着上一时代的声音。文章题为《爱德华·L.伯内斯：大肆鼓吹的科学》，尽管公共关系正向科学靠拢而远离不切实际，但是，弗林先生也承认新时代正在到来，他认为当代公共关系顾问是“一类采取切实行动的社会心理学家”，而根据新理论，奥古斯特·孔德（Auguste Comte）和随后的赫伯特·斯宾塞（Herbert Spencer）认为这一心理学分支与社会学存在明确关联。与之相似，韦恩·W.帕里什（Wayne W.Parrish）在1934年某期《文学文摘》（Literary Digest）上发表了一篇题为《他让新闻代理成为一门科学》（He Helped Make Press-Agentry a Science）的文章，使用了“意见管理”（opinion management）一词来描述当时的公共关系。

很多著作也在讨论和分析公共关系，书中借用艾维·李和敝公司的活动来说明公共关系的性质、功能和范畴。如S.H.沃克尔（S.H.Walker）和保罗·斯克拉（Paul Sklar）在1938年出版了《商业发声：管理层把公司理念推销给公众的努力》（Business Finds Its Voice： Management’s Effort to Sell the Business Idea to the Public），当中详尽描述了我们在1934年为飞歌公司（Philco Corporation）所做的公关活动。

与这些活动相关，我们企划的一项行动在这十年的尾声流行开来——为私人盈利机构创设代表公共利益的研究所或基金会。1938年11月，《事实文摘》（Fact Digest）发文称，“发明这类机构”归功于我们。这是指我们建议很多公司，在日常运营中设立公共利益局或专门机构，以执行与企业活动相契的公益活动。比如，丝绒制造公司设置一个丝绒流行款式服务部门、男士服装制造商建立一个男士款式部门，等等。

这些内设部门、研究所和基金会是一种代表公共利益的非营利机构，但总是与一家营利机构相关联。单从名字上就能看出一家公共机构的关联品牌，比如“XYZ公司男士款式部”。此类公共服务机构中最著名的是美国啤酒基金会，它是我们在1937年帮啤酒行业（brewing industry）组建的。

截至目前，美国的大学和学院已经清醒地认识到政府、产业等社会组织对舆论的依赖。因此，研究社会科学的著名学者和机构投入了大量时间和精力来分析和阐释公共关系。

我们在1937年调查了美国大学和学院里的公共关系教育情况，并在一本题为《大学——舆论的探路者》的小册子中记述了调查结果。我们发现高等教育机构可以提供多种多样的公共关系和相关主题的课程。

康奈尔大学、明尼苏达大学、巴克内尔大学、布鲁克林学院、俄亥俄州立大学和罗格斯大学都开设有舆论、宣传与舆论、舆论与论辩方法、舆论的形成、舆论的控制、媒体与舆论等方面的课程。也有公共关系相关的教材，其中有柯蒂斯·D.麦道格（Curtis D.MacDougall）的《新闻报道入门者的大学课程》（A College Course in Reporting for Beginners）。

1937年，曾与我们合作过的商人爱德华·A.法林（Edward A.Filene）决定做些事唤醒人们对宣传的反思。他组建了宣传分析研究所（the Institute for Propaganda Analysis），并设立了一个包括历史学家查尔斯·A.比尔德（Charles A.Beard）与杰姆斯·T.肖特韦尔（James T.Shotwell）、经济学家兼现任美国参议员保罗·道格拉斯（Paul Douglas）和社会学家罗伯特·林德（Robert Lynd）在内的顾问委员会。

研究所的第一项活动是出版了一份叫《宣传分析》（Propaganda Analysis）的月刊，帮助有知识的公民辨别和分析国内外宣传。它将宣传的方法归类为咒骂法、粉饰法、转移法、证言法、平民法、堆牌法（card stacking）和乐队花车法（band wagon）。

在某种意义上，研究所的行动是以宣传对抗宣传。宣传活动在一定程度上导致公民对媒体抱有犬儒主义（cynicism）和矮化倾向，并在公众心中树起屏障，防备对宣传的全盘接纳。

与此同时，大学出版社和各种会议推动了对这一领域的认真研究。1934年，普林斯顿大学出版社出版了哈伍德·L.蔡尔兹（Harwood L.Childs）的《舆论研究参考指南》（the Study of Public Opinion）。两年后，弗吉尼亚大学创立的公共事务委员会设立了公共关系分部，巴克内尔大学也采取了类似的做法。

1940年，蔡尔兹教授在他的《舆论导论》（An Introduction to Public Opinion）一书中给出了公共关系的定义：

公共关系可以被定义为我们那些具有社会和公共意义的个体活动或集体行为。在定义公共关系的同时，我们也要定义私人关系，因为这两者之间的界限模糊不清且变化无常。

我们能做的是就公共关系今日的面貌来进行描述。我们越来越多的行为具有公共意义……我们需要从社会责任的角度来定义个人自由……一个公共关系管理者要甘当公共利益的学生，以便最大限度地从工作中创造社会价值。相应地，公共关系也不仅仅是管理中的一种新“主义”。公共关系立足于公共利益。

在这一定义中，他指出了我们从1923年就开始强调的公共关系要素。

我们公司的成员经常参与这些影响广泛的对公共关系的讨论，或许我们能以自己长期而丰富的经验，来厘清公共关系这一20世纪诞生的新行业所关涉的公私之辩。比如在1930年4月的《金融笔记》（Financial Diary）中，我写道：

由于每个参与到商业竞争中的企业都必须依靠公众而获得支持和成功，所以与公众的每一次接触都必须与公司政策相一致。公司要在切实理解公众的基础上制定政策，这很重要。指导和督促这些与公众的接触需要技巧和经验，由此催生了一个新职业——公共关系顾问。

实现公司目标的问题日益复杂难解，这一新职业为那些试图解决此问题的组织提供了新的帮助……

企业怎样才能听到公众要说的话呢？企业怎样才能调整其行为满足公众需求呢？它怎样才能以一种公众理解和接受的方式与公众沟通呢？现代的做法是借助舆论专家的工作……公共关系从业者的职责就是帮助企业和公众彼此了解和互通有无，以使企业的发展能有利于双方。

1935年5月，在美国政治和社会科学院年刊（Annals of American Academy of Politics and Social Science）的一篇文章中，我曾试图分析公共关系的咨询功能。年刊着力研究“压力群体和宣传”主题，这是新时代的标志性说法。我在文中研究了“塑造舆论”，分析了“公众”和“群体领导力”这样的名词，探讨了符号和人性动机等舆论影响因素。我进而讨论了制定一个公共关系计划必须要采取的四个具体步骤：（1）确立目标；（2）分析公众对产业及其提供的服务的态度；（3）研究上一步的结果，并设计接触公众的公关行动。在此研究之后形成教育公众的政策和计划；（4）执行计划，并通过各种传播媒介推广。

我在1936年为零售分销委员会（Council on Retail Distribution）做的演讲中再次强调了一个观念，即公关活动应该坚持这样的旨趣：企业的盈利行为应为公众所认可，由此促进自身与社会相整合。这次我强调了企业需要重新评估自身与所处文明中其他因素的关系，进而重新定义自身的职责。我指出，企业家需要一个公共关系专家来帮助自己评估公众、理解公众，同时提供方法建议，帮助自己满足公众的期望和需求，向公众阐释企业的公共政策和行动。我在演讲中重申，企业若想在我们的经济社会生活中维持重要地位，就必须在各方面协调私人利益和公共利益。

这一时期发生了一个重要事件。1938年，《财富》（Fortune）杂志在创立三年之后，首度承认了公共关系。它在这年10月刊载的一篇文章中指出，美国最具攻击性的话题就是针对企业的批评。《财富》称美国民众从来没买过企业的账，尤以变化多样的现代产业为甚。“现在针对这一情况的可能的解决方案，就是商人们所谓的公共关系。这是个宽泛的术语，包括从商业广告到宴后演讲的各种推广活动，而一些公司在具体的理解和执行上取得了不小的成绩。”

于是，十五年后，公共关系的新理念在未经定义的情况下就流传开了，但是，即使已然到了这么晚的时候，公共关系依然被普遍认为是某种形式的言说魔法。

《财富》进一步指出，继续称“企业的公共关系工作远称不上完美。它甚至未能让人们信任商人。人们怀疑商人在促销的宣传页后捣鬼”。据《财富》说，公众不信任企业，乃是因为彼时的公共关系不诚恳，企业需要一种新的公共关系理念。

接着，1939年3月号的《财富》在一篇关于通用电气（General Electronic Company）的文章中描述了该公司公共关系总监保罗·加勒特（Paul Garrett）的工作，加勒特做的是一项长期工作，他发现人们喜欢什么就多做什么，看到人们不喜欢什么就少做什么。通过观察通用电气的社会管理水准，《财富》认为通用电器公司的主席——艾尔弗雷德·P.斯隆（Alfred P.Sloan）除了收益之外尚还考虑别的。这是第一次有一份重要的杂志报道一家公司的公关活动。

实际上，那期《财富》做的还不止这些。在一篇题为《企业和政府》的文章中，作者强调美国企业只有通过践行有效的公共关系才能避免自我毁灭。《财富》认为今天的商人做任何重要的事都会引发公共关系问题。它还特别补充，“公共关系”这个词在指称所有与公众接触的内容和形态时，也有其内在意涵，即“产业经验”。另一篇名为《公众不该死》（The Public Is Not Damned）的文章首次直接透视公共关系，文章细致地观察了诸如美国电话电报公司、通用电气、美国钢铁公司、通用食品公司（General Foods Corporation）、全国制造商联合会等组织的公关活动，还有诸如美国银行家协会和美国铁路协会（Association of American Railroads）等行业协会的公关实践。

《财富》对公共关系的定义如下：“一种同时表述私营企业手段、目标和行为的符号体系，私营企业是这样一种组织，人们聚在一起为己谋生，为投资人谋利。”在这点上该杂志还补充道：“公共关系是在企业认识到自己是一个政治实体后，而给自己的一种再定位和命名。”

《财富》进一步将公共关系实践划分为四类：（1）差劲的宣传；（2）优秀的宣传；（3）调查；（4）行动。该杂志以某些行业协会和全国制造商联合会分发的材料作为例证，指出差劲的宣传无法带来信任。它接着指出，优秀的宣传应对的是公众感兴趣的问题，并用新鲜可靠的事实加以说明。通用电气的宣传是这类宣传的一个典范。海斯办公室（Hays Office）被描述为“显然是最成功的长效群体公关”。福特和克莱斯勒（Walter Chrysler）被认为“二人本身的个性成了他们公司公共关系最主要的因素”。而美国电话电报公司拥有“美国产业史上最悠久的有意识的长效公关项目”。

文章总结认为：“如果人们当下对公关的兴趣能在很大程度上让更多的商人在商业决策中把公共政策放在首位，一个新的时代必会降临。或许支持开明利己主义的人士终于可以展现其所谓美德了。”

如是而观，1929—1941年这个阶段昭示了公共关系史上一个重要的转折点。通过个体公关顾问的工作，加上不断丰富的文献资料和大学课程，以及公关行业内外、商业和专业媒体的大讨论，尤其是政府、企业、劳工、医疗等社会机构对专业公关指导的运用越来越充分，这一新的行业得以成长，并拓展、深化了自己的理念。

公共关系很快被运用到整个美国的民主问题上。在这十年时间的伊始，公共关系在应对大萧条的挑战中发展了产业治理的理论和实践。在告别1930年代之际，纳粹德国的崛起和战争的威胁，要求美国公共关系从业者做出自己的贡献，助力国家抵御针对民主的攻击。

在我看来，无论在国内还是国外，所有信仰民主的人都有巩固和保护民主的责任。同很多人一样，我也相信现代公关技巧是心理战的重要力量，而美国军方和政府必须善用公关利器来铸就军队士气，以最高的效率发起对敌人的进攻。

发表在各处的文章都在强调启用心理战和激励我方军队的士气。1940年9至10月号的《步兵期刊》（Infantry Journal）发表了我的一篇文章。文中提到，反宣传（counterpropaganda）可以从以下几个方面应对敌人的恐惧诉求策略：不断强调敌人的弱点，运用那些关于我方优势的事实、数据和戏剧化手法；同时，在敌人发起话语攻击前就揭穿他们，这样能达到釜底抽薪的效果。

在这十年的尾声，欧洲已经卷入第二次世界大战。及至1941年夏天，军队开始对公共关系产生浓厚的兴趣。我在那年的六月为军事工业学院（the Industrial College of Armed Forces）做了一次演讲，内容是第一次世界大战中的公共关系及1917年以后的心理战策略和技巧的发展。当时，我提议美国制定一项旨在维持士气的公关计划，并倡导建立一个由专家顾问组成的美国官方士气委员会，负责规划关于士气和心理战的整体预想，这是一项巩固民主信念与民主自身的计划，也是一项把军队推销给民众并把民众推销给军队的计划。

六个月后，“珍珠港事件”爆发，美国全面参战。伴随着战争，公共关系也进入了一个新的发展阶段。

[1] “汤森德计划”的失败主要有三个原因：一是20世纪40年代美国的战后经济繁荣使得老人对国家保障的满意度越来越高，对“汤森德计划”的热情逐渐降低。二是计划中的每位老人每月200美金对当时的美国政府而言是一笔巨大的开支，也触犯了许多其他利益集团特别是商人的利益，因而反对声不断。三是到了20世纪40年代，许多参与“汤森德计划”的老年人患病或者去世了，参与运动的人数不断减少，使之进入低潮乃至消亡。——译者注

[2] 机构广告主旨在于推广组织的理念、主张、形象，而非具体的产品、服务或项目。——译者注