伯内斯的公共关系学教材：1919-1929年新行业崛起

从第一次世界大战结束到1929年股市大崩盘，许多趋势和事件都加速了公共关系的发展。在1890年代后期，美国更加朝着自由主义的方向前进。民众通过很多方式展现了自身的力量。如今，民众要求手握权力者承担更大的社会责任。作为社会发展的利器，宣传的力量持续增长。现代技术创造了更迅捷、覆盖更广泛的大众传播体系，民众的声音更加清晰响亮。印刷媒体让思想得以快速、低成本地广泛传播。

要理解公共关系在1919年至1929年间的发展，我们最好先审视一下时代大背景。第一次世界大战后，哈定（Harding）总统的口号是“恢复常态”，随后柯立芝（Coolidge）总统提出了“一起保持冷静”和“美国的大事儿就是商业”的口号，紧接着，赫伯特·胡佛（Herbert Hoover）总统开启了“伟大工程师”时代。价格高涨，经济腾飞。为了吸引消费者的关注和钱包，商业竞争持续加剧，竞争塑造了这个时代。美国处在经济增长幅度最大的快速发展阶段。经济社会全面繁荣：佛罗里达的大开发日趋景气，广告业繁荣，股票市场投资盛行，投资信托扩张，大企业们合并成更大的巨头。在不同产业之间和各产业内部，对更多利润和“更大更好的生意”的竞夺遍及整个国家。橘子斗梅干，茶叶战咖啡，羊毛对棉花。大大小小的商业集团都意识到了说服公众的重要性，他们向公众谋求生意和善意。

政府曾在战争中通过宣传有效争取过这些公众。现在，一个茁壮成长的新行业开始操盘宣传活动。各色人等都在运动中发现，无论是传统宣传还是刚出现的新式公共关系，言论皆是战争制胜的利器。

第一次世界大战告诉世人，“战争不仅是武器和子弹的较量，同样也是话语和理念的较量”。这产生了一个舆论氛围；并成为影响社会认知的重要因素。商人、私人机构、综合性大学等各类团体都接受了他们与公众相依存这一事实。各界也意识到，就像战时为国家大业争取公众支持一样，他们也可以用同样的方法实现自己的目的。

如今，公关业者将要在一个更广的社会基础上开拓事业。正如罗杰·巴布森（Roger Babson）所说：“战争向我们展示了宣传的力量。”人人都见证了宣传帮助国家赢得了战争。因此，战后的这段时期迎来了宣传领域有意识的扩张。一些曾在公共信息委员会效力的人，还有其他一些曾参与政府各种战时宣传活动的人，对此更是了然于胸。当离开官方岗位重返平民生活时，这些人运用在战争中学到的宣传方法，并针对持续增长的战后经济和日益复杂的公众需求，完善、拓展了宣传方法和操作范畴。

比如约翰·普赖斯·琼斯（John Price Jones），他曾在纽约从事新闻工作，后加入公共信息委员会，通过说服和沟通公众来运作自由债券销售运动（Liberty Loan Selling Campaigns），运动充满活力且大获成功。战后，他开了一家公司，将早前的宣传技能应用于大学筹款，其中就包括哈佛大学。他使用同样的方法并取得了同样的成功，今天这些方法和技巧已经成为全美的操作标准。

在1919年离开公共信息委员会后，基于战前的宣传和新闻代理经验，加上战时公共信息委员会的工作经验，我也自然而然地干起了这一行。多丽丝·E.弗莱施曼（Doris E.Fleischman）担任我的助手，我开始从事公共关系工作。起初，我们将自己的活动称作“宣传指导”（publicity direction）。

这是我们那时能够想到的最合适的名字。我们当然知道“新闻代理人”（press agent）这个词，但它那时已经成了贬义词。“宣传”又太模糊了，“指导”至少让我们的工作看起来更有尊严。它也明确了我们的工作定位：针对宣传领域的设计和指导，提供解决问题的整体策略。

从1919年到1923年，随着工作的逐渐拓展，我们将自己的事业称为“公共关系顾问”（counsel on public relations）。我们创造了这个词，是借鉴了最能传达我们意思的两个表述：早前，铁路业和一些公共机构已经开始使用“公共关系”一词。我们将“公共关系”（public relations）概念和“建议者”（advisor）概念结合起来，并用“顾问”替换了“建议者”，因为“顾问”显得更专业。

区区一章自然无法全景式展现现代公共关系的历史，但我可以根据自己经历的事件——那些我亲历或可以自如描述的事件——来说明该领域的发展。这些活动提供的不是全貌，而是一个缩影，读者可将其视为整体图景的引导。另外，读者应该明白，彼时我们自己尚在通往现代公关道路上摸索，对公关的双向沟通模式尚未认识，相关研究更处于空白状态。

1919年我们的第一位客户是作战部（the War Pepartment），他们雇佣我们帮助策划一场宣传运动，以解决退伍军人重新融入美国社会日常生活的问题。那年的春夏时分，这个问题已经唤起了举国关注。

作战部再就业工作进行了全国定向宣传（directed national publicity），一个重要的成果是，堪萨斯城市商会发出请求，希望退伍老兵帮助收割堪萨斯地区的小麦。我们代表作战部准备了一份关于这一就业机会的声明。美联社将该声明当作一条新闻发往全国。发布声明后4天，堪萨斯城商会（Kansas City Chamber of Commerce）就向作战部发来电报表示，已经招到了足够的劳动力来完成收割任务。

退伍军人需要重新融入美国常态的经济和社会关系之中。为了宣传这个需求，我们以美国商人的个人荣誉和地区荣誉作为诉求点，强调重新雇佣那些之前为他们工作过，现在从陆军、海军、海军陆战队或官方岗位中退伍的老兵，是一种责任和荣誉。在我们的建议下，凡是向作战部和海军部（Department of Navy）保证愿意重新雇佣退伍的前员工的雇主，皆可得到由作战部部长、海军部部长和作战部部长助理联合签署的嘉奖令，并展示在商店或工厂里。我们还与第五大道联合会（the Fifth Avenue Association）商洽，让他们的会员将嘉奖令一同展示在各自的店铺中，以彰显嘉奖令的价值。这场经过统一协调的商业领袖集体活动，对全国范围内退伍老兵的再就业产生了重要影响。

还是在1919年，立陶宛寻求独立。为了争取美国公众的同情和获得美国官方的认可，我们应邀向立陶宛全国委员会（the Lithuanian National Council）提供了方法策略上的建议。首先要克服的问题，是美国对立陶宛及其需求的淡漠与无知。对此，我们采用了我在俄罗斯吉列夫芭蕾舞团宣传活动中使用的细分策略。我们对立陶宛做了详尽研究，内容涵盖从古代到当代的立陶宛历史，从现今的婚俗到大众娱乐。这些材料被细分成不同类型传播给可能与之相关的公众。

我们借助了很多传播渠道：向民族学学者介绍立陶宛的民族起源，向语言学家介绍立陶宛的语言乃从梵语发展而来，向运动迷介绍立陶宛的体育竞赛，向妇女介绍立陶宛的服饰，向珠宝爱好者介绍该国的琥珀。我们还为音乐爱好者上演了立陶宛音乐剧，同时向美国的参议员和众议员们介绍了这个国家的情况，便于他们采取有利行动。我们利用了所有面向公众的渠道来唤起公众兴趣，激发公众行动——包括邮件、演讲、集会、请愿、委员会讨论、报纸广告、广播和电影等。

这些活动成果斐然：公众、媒体和政府官员逐渐熟悉立陶宛的国情、风俗、问题和愿望，而立陶宛也因此得到了美国公众的认同。

有人将这次成功的运动称为“广告成就国家自由”。当时“广告”（advertising）一词还被当作宣传或公共关系的同义词。

我们还受雇于美国镭公司（the United States Radium Corporation），它在科罗拉多州有一家镭矿。目的是让公众熟悉这一科学发现：镭有助于癌症治疗。在我们的建议下，该公司设立了第一家全国性镭库，从而戏剧化呈现了“镭资源要对所有治疗癌症病人的医生开放”这一事实。

1920年，当广播还是新事物时，城际广播公司（Intercity Radio Corporation）想要在纽约、底特律和克利夫兰开展业务。该公司请我们帮忙获取公众对此项目的关注和支持。我们组织了一场开幕式，安排电台主持人接通了这三个城市的市长，这是史上第一次有人这样做。同时，市长们发出并接收了第一则通过商业城际广播播发的新闻。此事引起了全国对新兴的广播服务的关注。

也是在那一年，全国有色人种协进会（National Association for the Advancement of Colored People，NAACP）在亚特兰大、佐治亚召开会议，旨在通过在南方的核心地带举办大会展现其与私刑斗争到底的决心。我们在这次斗争中帮助了全国有色人种协进会，并跟协会秘书长杰姆斯·韦尔登·约翰逊（James Weldon Johnson）及其助理沃尔特·怀特（Walter White）建立了密切合作。

全美进口商和贸易商协会（National Council of American Importers and Traders）请我们助其赢得针对福德尼关税（Fordney Tariff）中美国汇率规定（the American Valuation Section of the Fordney Tariff）的斗争。由于欧洲通货膨胀，这一规定会减少美国的进口。我们在这次运动中运用了“公开行动”^[1]（over act）这一概念，在20世纪20年代早期，它还是个新概念。为了凸显美国汇率对美国消费者的负面影响，女性反美国汇率消费者委员会（the Consumer’s Committee of Women Opposed to American Valuation）在第五大道上举办了一场面向妇女的展览。时任纽约州长查尔斯·S.惠特曼（Charles S.Whitman）的女儿奥利弗·惠特曼（Olive Whitman）为公众打开了展会的大门，作为一场公开行动，本次展览成了新闻。

山毛榉坚果包装公司（Beech-Nut Packing Company）的一次运动，可视为该时期公关行业进步的另一典型事例。这次运动的目的是让其产品在公众头脑中成为如培根那般耳熟能详的词汇。

我们设计了一个口号——“把山毛榉坚果带回家”，它源于俗语“把培根带回家”。我们通过奖励八月在全国完成最高销量的销售员来推广这句口号。为了确保“把山毛榉坚果带回家”比赛的成功，我们选了一些全国有名的销售主管作评委。成千上万的销售员参与了比赛竞争，而这句口号也传遍了全美。

20世纪20年代早期，我们还为纽约旅馆协会（Hotel Association of New York）做过咨询，以帮他们扭转生意下滑之趋势。该协会认为战后犯罪潮让游客不愿来城市旅游，但我们的调查表明，问题的主因是城市给外乡人留下了一贯冷漠和不友好的印象。这次调查推动纽约的主要产业、民间和社会团体代表组建了一个“欢迎陌生人委员会”，并在全国传播该委员会友善、好客的宗旨。这帮助纽约重建良好声誉，城市和乡镇的报纸同时出现了乐见其成的积极评论。

我们早期组织的另外一项活动是帮助纽约出租车行业脱离松散、低效的驾照部（License Department）的管辖，转投受公众信任且理性执法的警察部（Police Department）。

这些从我们1920年代早期经验中挑出的几个案例，大概能展现出公共关系领域变化的程度。我们越来越感受到，公共关系只强调言说是不够的。为了唤起和吸引公众关切，必须以行动支持言说。宣传指导不只是如何利用媒体发声，更重要的是在态度、方针甚至是在政策的发展变革方面为客户提供建议，这将使客户与公众互生好感并更有效地实现社会目标。

在评析现有经验后，我们开始意识到公共关系双向沟通的重要性。1923年伯尼和书林出版公司（Boni and Liveright）出版了我的《舆论的结晶》（Crystallizing Public Opinion）一书。我在书中构想了双向沟通原则。这是第一本描述公共关系顾问工作范畴和职责的著作。

鉴于这本书所探索的一些理念对公关领域，对公关思想者和我们这些积极投身公关实践的人产生了重要影响，我们有必要在这里再重复书中提出的理念和原则。

从那时至今，我一直信奉的一点是，公共关系的有效运作必须只能筑基于专业性、道德约束和社会责任感。公共关系不是领袖操纵公众和舆论的单行道，而是一条双行道。领袖和公众藉由互相整合，并在私利和公益相契合的基础上制定行动目标和任务。同时，公关顾问不可忘记他作为一个特殊辩护人^[2]（special pleader）而对公众所应当担负的责任。

我在那本书中深入描述并分析了公关顾问的工作范畴和职责，评判了公关行业日益提升的重要性和公关顾问作为特殊辩护人的职责。我探讨了该领域所应用的社会科学方法，研究了舆论的本质和动态变化，舆论与形成舆论的力量间的互动，公众动机与公关顾问工作的关系，以及这些原理在公关领域的应用。我还讨论了公关的技巧和方法——改变公众的基本机制是团体和乌合之众（the group and the herd）的形成，并提出了改变群体心理的可行方法。

从《舆论的结晶》引发的反应中，我们能看出公关顾问这一现代职业在20年代早期的新鲜程度，亦可看出要让人们理解它，我们还有多少功课要做。比如，美联社顾问梅尔维尔·E.斯通（Melville E.Stone）就曾尖锐地评论说，他“不知道还有这样一种职业，除非是自封（self-continued）的”，而格伦·弗兰克（Glenn Frank）和H.L.门肯（H.L.Mencken）却认识到舆论领域正在发生全新而重要的变化，公关正是变数之一。

商业圈子没有忽视这本书的出版。越来越多的大公司开始向我们请教公关政策和信息传播活动的问题。这个挑战早已在我们的预料之中，也正是我们早就求之不得的。

为了进一步对这个领域进行阐释并增进公众对其的了解，1923年，我到纽约大学开设了一门公共关系课程——这是高等教育机构开设的第一门有关公关领域的课程。它为学生提供了一个熟悉该领域的机会，并赋予公共关系学术地位，从而促进公关行业的发展。

1924年，公开活动策略也流传到了白宫。当时我们正与纽约市警长兰德瓦尔多（Rhinelander Waldo）合作，通过无党派委员会（non-partisan committee）谋求总统卡尔文·柯立芝连任。为了向全国展现柯立芝平易近人的一面而非外界所认为的是一座“冷酷、沉默的冰山”，我们采用了一些戏剧化的手法。我们安排总统邀请艾尔·乔森（Al Jolson）、桃丽姐妹（the Dolly Sisters）、夏洛特·格林伍德（Charlotte Greenwood）和其他舞台与荧幕明星到白宫共进早餐，共享薄饼和培根。对这一事件的报道横扫全美报纸头条，它为柯立芝增添了更加温暖、更加人性的色彩。同时，此事也开创了一个先例，因为这是美国总统第一次邀请艺人在白宫共用早餐。

1924年，宝洁公司在我们的建议下发起了全国肥皂雕刻大赛，这是另外一个展现公开行动技巧的案例。成千上万的孩子们参加了比赛。比赛唤起了孩子们对艺术的兴趣，对勤劳、讲卫生的向往，以及个人利益与公共利益的协调。这一赛事每年如期举办，持续至今^[3]。

接下来的一年，我们将活动拓展到了欧洲。我们在巴黎建立了分公司，研究了很多欧洲产业领袖的公关问题。此外，我们还被聘为巴黎博览会（Paris Exposition）的公关顾问，旨在纠正很多美国人因第一次世界大战经历而对法国人产生的糟糕印象，并在公众心中赋予法国人和法国文化以新的意义。

1926年，公共关系成了拯救女帽行业（millinery industry）的功臣。《编辑和出版人》（Editon and Publishen）杂志认为：“战略性的时尚宣传阻止了时尚潮流向呢帽转变，艺术家和时尚权威促成了这场运动。”该杂志还讨论了我们为阻止呢帽和大帽子流行而采取的策略。

在为组织争取公众认同的活动中，我们着重使用了“公开行动”（the overt act）这一手段。此中一个范例是我在法国为雅克塞利格曼公司（Jacques Seligmann）组织的一场美国艺术博览会，这家公司在纽约和巴黎都有画廊。展览在欧洲大陆和美国都引起了人们的关注，因为那时尚无受到法国认可的美国艺术家。自然，那些赞助展会的艺术品商人赢得了公众的好感，也提升了知名度。当时在法国的大部分著名美国艺术家都参与了展览，其中有鲍勃·钱德勒（Bob Chandler）、斯特林·考尔德（Sterling Calder）和乔·戴维森（Jo Davidson）。

这一时期，我们还跟一家大型烟草公司合作，引发女性时尚变革，从而向女性推销香烟。我们曾协助行李箱制造商，让公众改掉了只携带简单行李的传统。我们为新泽西州贝尔电话公司（New Jersey Bell Telephone Company）和谢尔顿织布机公司（Sheldon Looms）提供过咨询。我们还为一个新行业——人类所发明的最强大的传播方式——广播业提供过公共关系建议。

广播当时面临的问题跟公共关系自身所经历的问题很相似。普罗大众仍认为收音机不过是下层社会群体的小玩意。当时我们跟哥伦比亚广播公司（Columbia Broadcasting System，Inc.）开展合作。

我们在1928年为道奇兄弟公司（Dodge Brothers Corporation）做公关咨询时，启动了一种新的广播运作模式。为了推广公司新推出的“胜利6号”收音机，我们举办了史上第一次全国广播联播，邀请了包括查里·卓别林（Charlie Chaplin）在内的荧幕明星。由于当时的电影是无声的，这次全国联播让公众第一次听到了他们最喜爱的演员的声音。这次联播影响非凡，无数人涌进道奇经销商的展柜一览“胜利6号”收音机的真容。这次联播的听众数量超过了当时所有的商业广播。

1929年，我们迎来了公关活动的一个高潮，那就是举办“灯之黄金庆典”（Light’s Golden Jubilee），这项活动旨在强调电灯对美国文明和世界文明的重大意义。全国各地都成立了庆典推广委员会，宣传庆典，举办各种演讲。全美还发行了活动纪念邮票，票面是一个马自达灯（Mazda lamp），以此纪念电灯的发明者托马斯·A.爱迪生。在赫伯特·胡佛总统和亨利·福特（Henry Ford）的帮助下，爱迪生在老实验室中重新制造了电灯。在简单致辞以感谢人们的敬意时，爱迪生哽咽了。亨利·福特还在绿野村（Greenfield Village）开幕式上邀请了成百上千的名流做客数天，为庆典添彩。福特派出骏马拉着马车邀请客人，以重现那个已经被汽车毁灭了的时代。

这次庆典彰显了电灯的重要性，对公共关系的发展也产生了显著的影响。胡佛总统、亨利·福特、托马斯·爱迪生等很多名人参与了此次庆典，这赋予了公共关系以新的意义和地位。

新成立的房地产证券交易所（Real Estate Securities Exchange）邀请我们提供建议，这是该阶段公关业务扩张的另一个例子。大型烘焙企业也急于改善与消费者、员工、供应商和政府之间的关系，他们向我们咨询如何在1920年代中期的变局中应对这些群体。与此同时，石油公司、女装设计公司、食品与家居用品公司、房地产公司和艺术品商也希望获得建议，以在复杂的社会关系中有效确立自身的定位。他们想在行动之前了解自身行动的潜在影响，并学着构想和策划行动，以取得预期结果。

无数的新闻代理人和宣传工作者仍遵循着新闻炒作的老套路，他们依附于那些雇佣了他们几十年的团体和企业，如旅馆、汽船公司、剧院、马戏团和其他一些娱乐机构。但是，商业转型已悄然发生。

许多大公司的行动皆体现了进步之举，即他们开始对公共关系的重要性有了越来越充分的认识。大公司纷纷采取某种公开行动以赢得公众的理解和支持，他们开始雇用公关顾问，并委任负责“商誉”（good-will）或关系协调的副总裁。

在20世纪20年代后期，产业领袖们领跑了公共关系，其他人也在尽可能因势而动。随着新趋势的发展，下面两个引领性的行业行动可以体现出公共关系拓展的方向。

公共设施机构、有轨电车和铁路公司最先将第一次世界大战中的信息发布（publicity）和宣传（propaganda）经验转化为和平时期更广泛的用途。走出战争阴霾后，这些企业任命了总裁助理来负责宣传或公关。但在很大程度上，这些管理人员的职能还是应付“怎么说”。他们以言说来影响公众，却未必改变企业起码的态度和行为。

早在1922年，电影业就把威尔·海斯（Will Hays）从邮政署长的政府高官职位上挖过来，领导后来被称为海斯办公室（Hays Office）的机构。到1924年，电影业就已成熟地意识到了自身对公众的责任，六十多家电影公司的代表开会选了一位执行秘书出任海斯办公室的联络员。海斯办公室起到了对业界和公众双向整合的作用。执行委员会的成员每周都会看到一个新电影发行计划，有利和不利的评论都被汇报给电影公司的总部，以帮助电影制片人了解什么可行，什么不可行。这项计划极大地提高了电影的娱乐性，在委员会运行的两年间，公众对电影业更加怀有善意了。

1922年，印第安纳标准石油公司的董事长罗伯特·斯图尔特上校（Colonel Robert Stewart）发表了一则声明，也体现了公共关系概念的日益成熟。“只为一个产品做广告是不够的，”斯图尔特上校说，“应该让公众熟知产品背后机构的诚信和高品质。”

“我一直相信，企业领袖最主要的任务之一，当然是去做值得公众支持的事，然后宣传自己的行为，进而赢得正面舆论。”

“这不仅是像我们这样有成千上万美元资产的大企业的任务，小企业亦应努力为之。如果得不到公众的支持，他们当中的大部分人就有可能反对你；没有了这绝大部分人的支持，企业将无法持续生存。”

尽管斯图尔特上校代表着石油利益，他也不免为第一次世界大战前扒粪记者和政府调查所遭遇的挑战而痛心疾首。上校混淆了宣传技巧和公共关系，但他对预期宣传目标的表述非常符合广义的公共关系定义。

1924年，石油业采取了与公众互动、整合的策略。美国石油协会（American Petroleum Institute）董事会通过了一项决议，要求每年拿出10万美元向公众讲述有关石油的故事。决议中使用的“公共关系”一词眼下开始逐渐流行起来，这是一个进步。但关于“公关活动究竟是什么”，他们仍操持着陈旧的理念，将公关简单地理解为信息发布。董事会提议成立一个受协会领导的公关委员会，负责通过所有可靠渠道穷尽式搜集跟石油工业有关的事实，并将这些事实发布给行业和公众。

我们很难只用某个组织的行动，或某个领域的行动来呈现公共关系成长和发展的清晰图景。因此，我们有必要再专门审视一下有关公共关系功能的讨论，以及相关术语使用的进展情况。如果不能清晰地认识上述两个领域的动态，我们就很难公正、准确地评价公关活动。

1908年，美国报纸出版人协会（the American Newspaper Publishers Association）在《纽约世界报》（New York World）唐塞茨（Don Seitz）的敦促下，发起了一场反对所谓“免费宣传”或“免费广告”的运动。正如我们所见，自1830年以来，免费宣传、免费广告越来越泛滥。那时广告还是个相对新生的力量，报纸经常提供免费版面。该协会的运动因第一次世界大战有所节制，但战后，报业跟新闻代理人、宣传人员之间又重燃战火。

这场斗争得到了《编辑和出版人》《印刷油墨》（Printers’ Ink）和《第四权力》（The Fourth Estate）等行业报刊的鼓励。编辑们在观念上对合法新闻、非法宣传、吹捧和新闻炒作几乎不加分别。“Propaganda”和“Publicity”两个词在第一次世界大战中被广泛使用，大多带有贬义。战后，人们对这两个词的讨论大抵因循了战时的含义。

与此同时，越来越多的行业开始朝着公共关系的方向前进。1924年，美国报纸出版人协会发布公告批评了12家企业和团体，理由并不新鲜——他们发布了免费广告和鼓吹式新闻。以这一陈旧的理由抨击了超过12家企业和团体。协会的如是态度乃是对19世纪劣行的回应。然而，该协会所批评的一些活动却代表了某种新趋势。受到批评的公司及其活动如下：美国连线公司（the United States Lines）设立了一个“媒体助理部”；电力发展协会向出版商提供宣传服务；美国银行家协会为了帮银行家争取公众的好感而向媒体发布了一则有人情味的报道；J.沃尔特·汤姆森（J.Walter Thompson，JWT）公司替客户巴特里克公司（Butterick Company）发布了时尚新闻；替印度茶叶集团（India Tea interests）、伊士曼柯达公司（Eastman Kodak）和宝洁公司（Proctor and Gamble）发布了新闻通稿；为国家预防战争委员会（National Council for Prevention of War）发起了为其事业争取支持的全国性运动；为卢斯—怀尔斯饼干公司（Loose-Wiles Biscuit Company）提供了信息定制服务；为切尼兄弟公司（Cheney Brothers）提供了形象设计服务；为全国保险公司协会（National Association of Insurance Agencies）和N.W.艾尔父子公司（N.W.Ayer and Son）做了很多宣传活动。

所有这些事件表明，一方面，在1920年代早期，某些报纸出版人对一种将成为社会惯例的宣传（publicity）仍抱有偏见；另一方面，它也让我们粗略地认识到，美国各种团体都在使用一些公共关系手法和宣传技巧——这些技巧将在这十年的后半段被用得风生水起。

这也表明了一点，即相对于20世纪初期的原始定义而言，各界的公共关系理念已进步甚巨。但是，有一个原则至此仍未被人们广泛理解：要使公共关系更有效，就得从根本上改变客户的政策和运行方式。

公关还是被人们广泛理解为利用宣传活动取得民众善意，而非让组织的基本政策和运行方式成为赢得公众支持理解的决定性因素。

新闻代理人持续受到批评。《印刷油墨》在1920年2月19日发表的一篇评论就是这些批评中的一个典型例子。同当时许多其他说法一样，这篇评论称“任何免费宣传都是见不得光的，只能通过走二流出版物编辑的后门来起作用”。

1920年2月26日，我在《印刷油墨》上发表一篇题为《新闻代理人的全盛时代》（The Press Agent Has His Day）的文章来反驳这种无端指责。我指出，全国的报纸，包括发达的纽约报业，都在一定程度上依靠宣传机构来获取那些他们原本很难注意到的新闻，他们也真心感激公关人员的努力。“一直以来，美国最成功的公司和个人都在雇用宣传专家帮自己把观点展现给公众，他们现在不是被团队中的单个公关人员所代表，就是被一个公关机构所代表，”我补充道，“一个能干的公关人员必须坚定地相信广告的价值。一个诚实的公关人员在任何情况下都不应向客户保证他的素材能够出版或发布。律师在法庭上为客户做的事，我们也通过日报和周报在舆论的法庭上为客户做。”

这些攻击也可能跟当时缺少明确的公关术语有关。我认为有一本书的名字可以有力地体现这一缺失。1920年，乔治·克里尔讲述了公共信息委员会的精彩故事，这个委员会在战争期间将美国民主的福音传播到了世界的每个角落，而他把自己亲历的这个美国公关故事称作《我们怎样宣传美国》。

同年，美国制造商出口协会（American Manufactures Export Association）出版了一份类似的实报，记载了我所领导的公共信息委员会海外贸易处（Export Devision）参与的战争活动，其中提到了国际贸易中的“宣传”，却未使用“公共关系”一词。

同时，这篇描述美国怎样在战争中影响舆论的文章，预见了后来美国之音开展的那类活动。文章呼吁在美国“建立一个基于公共利益”，并“通过得力专家将宣传活动拓展至国外，这些专家应确保用不同的语言准备适宜的素材以供给适当媒介，包括外国记者、新闻机构、图片中心、企业巨头和重要的外国报纸”。

正如我所提到的，我们在1919年将自己设立的机构命名为“宣传指导”。1920年至1921年，艾维·李在他的《笔记和剪报》（Notes and Clippings）一文中用不同的术语定义了他的机构——宣传建议者、宣传专家、宣传总监、宣传职业。在1920年，许多公司设置了总裁助理职位负责公共关系。接下来的一年，国会图书馆（Library of Congress）出版了一个关于宣传的参考目录，这个目录专门提到了新闻代理人，反映了人们对该领域的兴趣日增。艾维·李及其同事在1921年出版了一份小报名叫《公共关系》。同年，我们出版了一份解释公关这一新领域的小册子《联系》（Contact），文中用“公共关系顾问”这个词定义了我们的活动。

埃里克·古德曼在《双行道》一书中写道：“毫无疑问，‘公共关系顾问’一词的首次使用是在1922年伯内斯的婚礼上。新郎官使用这个术语来描述自己。”从1922年的一家报纸对卡罗索（Caruso）案件的报道中，我们可以看出这个词在当时还非常新颖。这篇题为《卡罗索案庭审中出现的新行业》的报道认为：“公关顾问这一职业昨天正式出现在最高法院弗农·M.戴维斯（Vernon M.Davis）法官面前，爱德华·L.伯内斯在证人席上宣布自己乃一名顾问，宣告了这一新职业的诞生。”

及至1922年，《纽约世界报》（the New York World）的行政经理赫伯特·贝尔德·斯沃普（Herbert Bayard Swope）驳斥了《编辑和出版人》的“所有免费推广和宣传皆无新闻价值”的草率论断。他在跟美国报纸编辑协会（American Society of Newspaper Editors）的一次谈话中说，在宣传中，媒体要考虑的是印刷出来的内容是否具备新闻价值。“我也不认为我们要特别担心宣传，”斯沃普总结道，“每个人都有自己的判断标准，据此我们可以大致将适宜的内容从不适宜的东西中分辨出来。”

他的说法反映了一个越来越强烈的愿望，即重新赋予“宣传”一词以褒义——它因第一次世界大战时德国对美国的言说暴力而成了贬义词。《科学美国人》（Scientific American）杂志如此回应了这个想法：“如果使用得当，宣传完全是个有诚实血统和光荣历史的词汇。”《纽约时报》也附议说：“宣传成为一个声名狼藉的词汇反映了读者的智识水平。没有人能在不发起宣传的情况下讨论影响其切身利益的话题，不管他试图表现得多么公正。我们大多数人都依循自己所知所闻的经验下意识地做出这样的判断：如果一种观点跟我们的偏见一致，它就是真的；如果并不一致，它就是宣传。所以宣传和信息之间的区别在逻辑上几乎无从分辨，尽管在现实中还是有所不同的。”

仍是这一年，沃尔特·李普曼（Walter Lippman）在《公众舆论》（Public Opinion）一书中提出了“刻板印象”（stereotype）一词。它被用来形容我们头脑中的图景，这给该领域的讨论带来了新的意义，也为舆论的内涵及其成因提供了更开阔的背景。

1922年，“公关顾问”和“宣传人员”的区别日益凸显出来。当时人们对二者区别的认识还很粗糙，而权威著作《第四权力》评论说：

“公关顾问”和“宣传指导”这两个术语对报人来说已经数见不鲜。在某种程度上，它们并不令人感到陌生。而为了给那些冠以此称号的人们及其雇主说句公道话，应该说它们是，或可能是，从“宣传人员”这一旧概念中分离出来的。

美国的很多大企业正在意识到与公众维护良好关系的必要性，哪怕仅是为了这一点，我们也很有必要对其公共关系部门做一个公正甚至积极的评判。

一个人能否当得起“公关顾问”这一称号，还是只配称作“宣传人员”，完全取决于个人和雇用他的公司。正如我们所见，一个真正的公关顾问或指导，所从事的乃是企业所提供的最重要的一项工作之一；而一个仍抱着从出版人那里“空手套白狼”的旧观念的人，就要过时了。

没人比H.L.门肯更密切关注公共关系的命名了，他对此简直孜孜不倦。1925年，他在自己出版的《美国往事》（Americana）一书中交替使用了“新闻代理人”（press agent）和“宣传家”（publicist）。“每个政治家、电影明星和职业拳击手，”他说，“都有一个宣传人员。”1926年，门肯的《美国语言》（American Language）第一版记录了公关领域的新现象，但只是把这个变化当作一种称谓上的委婉转换。他说：“‘新闻代理人’现在被称为宣传家，媒体代表或者公关顾问，就像‘房地产经纪人’和‘入殓师’是‘房地产商人’和‘殡葬人’的委婉称谓一样。”然而20年后，门肯在修订《美国语言》第一版时用了两页的篇幅来定义“公关顾问”，把我们的定义也加了进去。

R.H.怀尔德（R.H.Wilder）和K.L.布尔（K.L.Buell）在1923年出版的《宣传》（Publicity）一书进一步印证了人们对公关行业发展的日益重视。他们也讨论了公关行业的新命名。两位作者观察了公关领域的成长和发展。他们提到了“宣传代理人”（publicity agent）和“宣传经理”（publicity manager）的频繁使用；还提到有些金融和商业机构给一些人加上了“善意工程师”（good will engineer）或“公共关系委员”（councillor in public relations）等诸如此类的头衔，但也有机构怕被人指责讨好公众，因而只以“副总裁”这种开放的头衔称呼自己的宣传经理。他们的论述表明人们对公共关系的双向功能仍缺乏真正的理解。

人们对公共关系的评论摇摆于对陈旧观念的持守和对新发展的承认之间。艾布拉姆·利普斯基（Abram Lipsky）在1925年出版的《操纵傀儡：思想控制的艺术》（Man the Puppet： The Art of Controlling Minds）中提出，公关顾问不过是换了新衣的旧式新闻代理人，他们只说不做，光开空头支票。另一方面，有两家重要报纸认识到了公关业的新趋势。《芝加哥论坛报》（the Chicago Tribune）在1924年的评论中强调，公共关系正在蜕变为一类职业、一种艺术和一门科学，这篇评论同时还呼吁公司主管们，“在争取公众合作之前，要先跟本公司的公共关系部门全面合作”。评论最后总结说：“这意味着开诚布公并快速反应。”无独有偶，《纽约先驱报》（the New York Herald）在1926年2月11日宣告“旧式新闻代理人已经消失了”，随着公关顾问的出现，公关的命名和方法都得到了升华。

为了说明这一趋势，我们的公司试图给“公关顾问”下一个行业和公众都能接受的定义。我们在1927年1月26日的《编辑和出版人》杂志上以整版广告的形式发布了如下定义：

公共关系顾问——一个新定义

何谓公共关系顾问？他和这个国家的媒体之间有什么样的关系？公共关系顾问指导、建议、监督客户的活动，而那些活动又会影响或吸引公众。他向客户解释公众，同时也向公众解释客户。

他会随时随处关注客户与公众的联系。他为客户提供公开行动建议，制造情境和事件。他传播有关生存环境的信息，以帮助客户向公众展示自己。

这是对公共关系顾问双向整合功能的重申，他的职责是把群体、产业、个体与社会整合起来，从社会中获取事实信息并向社会传播事实和观点。

随着公关领域的持续扩张和成熟，1927年曾有人致力于组建一个公关从业者的专业协会。可惜这一努力流产了，失败的原因是它经历了太多不成熟的宣传。

1927年，《编辑和出版人》对我们提出的观点“公关顾问理应在事情发生前就施加影响以制造新闻”非常不满。据报道，在《坦帕论坛报》报人S.E.托马森（S.E.Thomason）的领导下，同年，美国报刊出版商协会又发起了一场新的针对新闻代理人的争论。

然而，社会学家也在这一年开始对公关话题感兴趣。在《美国社会学学刊》（American Journal of Sociology）对当代文献主题的摘要中，罗伯特·S.帕克（Robert S.Park）在讨论纸媒的参考文献时说：“若不提及新闻代理人，对报纸与公共事务之间的关系探讨必是不完整的。”同年，《环球贸易杂志》（Universal Trade Press）发布了一份《关于宣传的舆论审判》（The Verdict of Public Opinion on Propaganda）的报告。这份报告提供了一些证据，来证明“宣传”本非在第一次世界大战中变成的那个“可怕”的词语。这份报告同时也展现了为“宣传”正名的努力，它所得出的“审判”结果自然于宣传是有利的。

1928年9月，我在《独立报》（Independent）上的一篇题为《宣传的业务》（the Business of Propaganda）的文章，再次解释了公共关系的双向原理。我在文章中强调了职业伦理对宣传家或公关顾问的要求，“永远不要在舆论的法庭上为他认为在社会上站不住脚的对象代言或辩护；永远不要接手有争议的客户”，并要“永远如同自己遵守生活常理一般，诚实地对待媒体”。

1928年，公共关系首次被承认是社会科学的一部分。《美国社会学杂志》五月号以我的文章《操纵舆论》（Manipulating Public Opinion）为公关领域破冰。文章从改变公众态度的角度讨论了公关价值的问题，并特别提到了要克服“既有传统和偏见的惰性”。

同年，我出版了自己的第二本书《宣传》（Propaganda）。书名有两个重要意义：一是到了20世纪20年代末，“宣传”一词已然去除了它在第一次世界大战中的贬义；二是那段时期的公共关系更强调解释而非整合，而我们强调了双向互动的公关原理。

“如果公众更好地洞察自己的生活历程”，我在《宣传》中写道：“他们就更容易接受宣传对其切身利益的合理诉求。不管公众对宣传手法有多么警惕和怀疑，他们总会响应基本的诉求……倘若公众在商业需求方面更加理智，商业企业就会满足这些新水准。”

我进一步阐述说：“新式宣传将社会构成视为一个整体，总是致力于关注和实现公众的愿望。对一项具体改革的愿望，不管有多么广泛的民意基础，在被公开表达并向相应的立法机构施加足够的压力之前，都无法转化成行动。无数家庭主妇都认为应禁止有害健康的工业产品，但如果她们的需求未组织成清晰的表达，未以某种形式汇集到可以实现其目标的州立法机构或联邦议会中，她们的个人意愿就很难转化为有效的法律形式。不管有没有意识到，她们的确需要宣传来组织和实现自己的需求。”

我还指出：“由于现代生活的复杂性日增，一部分公众理解另一部分公众的需求亦随之旺盛，公共关系这一新行业已经成熟。”

我还把一种新理念引入公共关系之中，即呼吁公关从业者学习社会科学研究成果。社会科学在很大程度上阐明了我们社会的本质和舆论的运行规律。从那时起，对社会科学的研究长足进步，测量公众态度的新技术也得以开发。

到了这个时期，美国的舆论领袖在观念上确立了公关顾问和宣传人员之间的区别。我们所定义的公关顾问双向整合功能也逐渐得到理解：公关顾问是一个专家，他在态度和行动上为客户提供建议，帮助他们更好地融入所处的社会；公关顾问还是一个专业实践者，他让客户所依存的公众了解客户的政策和运行。

还是在1928年，大都会人寿保险公司（Metropolitan Life Insurance Company）发布了一份题为《一个公共关系顾问的职能》的调查报告。

报告指出，尽管公共关系在这十年间受到更多重视，但独立的公关从业者还是很少——报告只提到了艾维·李和我们。

一年后，著名广告商欧内斯特·埃尔莫·卡尔金斯公司（Earnest Elmo Calkins）在《周六文学评论》上发文称：“战争教会了我们塑造舆论的全新可能，完善了相应的组织运行机制，把旧式新闻代理人变成了现代公共关系顾问，其客户包括大学、教会、公司、社团甚至国家。”

但是，《纽约先驱报》（New York Herald Tribune）的城市版编辑斯坦利·沃克（Stanley Walker）仍在非议“宣传人员的专家团伙和版面掠夺者”。《编辑和出版人》也仍在大放厥词，说公关顾问是一个“危险的工具”，因为他们“不负责任”，而且“处心积虑地破坏常规的广告运作”。

《编辑和出版人》在整个1929年都持此论调。一篇题为《500个贪污犯》的报道写道：“美国报刊出版人协会最近发布了一份产业史上最丢人的文件。它列举了500篇被新闻代理人贿赂到报纸版面上的商品品牌文章。”文章还称，纽约市出版局组织了一个被《编辑和出版人》称为“遏制鼓吹泛滥”（stem the deluge of puffery）的运动，象征着这是一场持久战。

1929年11月9日，《纽约客》（The New Yorker）发文表示依然不愿接受“公关顾问”这个称谓。这家杂志给“公关顾问”起了个新名字——“制造新闻事件的专家”（specialist in making news events）。然而，别的杂志都在引用《宣传》中所描述的概念，即公关顾问的职责是“把客户的利益解释给公众，并把公众的利益解释给客户”。

总而言之，1919—1929年这十年标志着公共关系发展上的一个转折点。同其他领域一样，公共关系的发展并非直线向前。1890年代遗留下来的旧式宣传和信息发布，1906年的“洗白”和“公众被告知”理念，以及被第一次世界大战宣传所激发的、正被广泛应用于和平事业的现代公关手段，还在同台竞技。

而且，同任何事物的发展历程一样，最前沿的进步和早先的观念之间存在着文化时差。

这也正是1920年代有关公共关系的讨论曲折向前的原因所在。一些公司开始采用先进的公关理念，很多著作和大学课程都在拓展这些概念。而与此同时，反对者仍坚持认为公共关系不过是旧式新闻代理的代名词。

然而，要说20世纪20年代的公关发展史告诉了我们一些什么，那就是它揭示出公关是个新领域，同传统新闻代理和宣传不一样，而美国社会的重要组成部分——商业、教育和媒体——正意识到这个事实。

1923年，初到纽约的伯内斯夫妇。伯内斯的太太多莉丝·E.弗莱施曼（Doris E.Fleischman）是第一位婚后依然使用娘家姓名注册护照的美国女性。

图片来源：BETTMAN/GETTY IMAGES

[1] 公开行动（overt act），即今日所称的事件公关，通过策划、制造戏剧化事件引起媒体和舆论的关注。——译者注

[2] special pleader在英美法系中指专业制定诉状的人，却又与律师不同；他们的工作主要是陈述某一领域的业务框架，而不是开庭申辩或写法律诉状。——译者注

[3] 即本书写作的时间1952年。该活动始于1924年，1961年停办。