制造认同：公众信息传达（1900-1919）

随着20世纪的到来，美国人民开始对严重的举国流弊有了清醒认识。美国民主面临的挑战，主要是19世纪后半叶以来经济、技术和社会变化所带来的危机。毫无节制的产业扩张，偏远地区机会的减少，以及产业寡头固守片面的个人主义引发了一场舆论革命，进而推动了全社会探索革新之路。不满的工人、农民和改革者们发展了新型公共关系，并影响了政治和社会变迁。作为这场全国性改革运动的代言人，为大众期刊和报纸写作的“扒粪记者”们集中批判了被滥用的商业和其他势力。

这段时期发生的各种公共关系活动大多出于社会正义和社会保障目的，包括改善工人安全状况、治理食品掺假和关怀少年儿童等。当然，科学发明极大地促进了交通和通讯的发展，进而推动了上述这些活动的进程。电力印刷机（power press）、莱诺排铸机、打字机、电话、无线电、电报、机动卡车和汽车都加速了这一时期的社会发展。同样重要的是，报纸和廉价杂志的发展也促进了各种公共关系活动。

杜立（Mr.Dooley）和F.P.邓恩（F.P.Dunne）先生这样描述该时期：“是的先生，握住笔杆子的手也是统治世界的手。”杰克·伦敦（Jack London）的畅销书批判了那些让他憎恶的富人阶级。

在1901—1916年间，“扒粪记者”们揭露了政府与商界的放纵和腐败。他们当中群星璀璨，包括戴维·菲利普斯（David Phillips）、艾达·M.塔贝尔（Ida M.Tarbell）、厄普顿·辛克莱（Upton Sinclair）和林肯·斯蒂芬斯（Lincoln Steffens），他们的作品出现在《麦克卢尔》（McClure’s）、《时尚》（Cosmopolitan）、《芒西》（Munsey’s）和《科利尔》（Collier’s）等杂志上。

这一时期还见证了基于广义公关的、持续扩大化的反帝国主义运动。如威廉·格雷厄姆·萨姆纳（William Graham Sumner）、威廉·杰姆斯（William James）、戴维·斯塔尔·乔丹（David Starr Jordan）、简·亚当斯（Jane Adams）、《国家》（The Nation）杂志的E.L.戈德金（E.L.Godkin）、《斯普林菲尔德共和党人》（the Springfield Republican）杂志的塞缪尔·鲍（Samuel Bowles）、哈姆林·加兰（Hamlin Garland）、威廉·迪恩·豪威尔斯（William Dean Howells）、马克·吐温（Mark Twain），托马斯·温特沃斯·希金森（Thomas Wentworth Higginson）、威廉·沃恩·穆迪（William Vaughan Moody）等作家、编辑和社会工作者尽皆参与其中。

雷·史丹德·贝克（Ray Stannard Baker）做了一项针对铁路公司的调查，曝光了铁路公司如何通过强大的立法游说来腐化政治。他揭露了铁路公司对舆论的影响力，这些公司借助一些秘密的宣传机构，提供数以百万计的美金买通媒体。早年名声显赫的威廉伦·道夫·赫斯特（William Randolph Hearst）发起对特权、垄断、企业权力、银行和托拉斯“掠夺同盟”（plunderbund）的抨击，为S.S.麦克卢尔（S.S.McClure）等“扒粪记者”的涌现铺平了道路。他批判煤矿托拉斯，并助推有关部门将制冰业托拉斯总裁投入监狱。当然，威尔·欧文（Will Irwin）证实，赫斯特在戏剧问题上发表评论意见乃出于赚钱的目的。

所有这些人的努力迫使商人认识到良好的舆论环境有多么重要。其结果就是，一种本质上属于“洗白”（whitewash）的公共关系操作在大企业中十分盛行。企业并未对自己的行为做出多大改变。受到批评的大企业不过让宣传人员为自己的所作所为描绘一幅诱人的图景，他们的主要手法就是呈现于己有利的事实。

西蒙·N.巴顿（Simon N.Patton）教授宣称，“如果人们关心改革，世界就会进步”。耶鲁的威廉·格雷厄姆·萨姆纳（William Graham Sumner）曾讨论自然法则与成功的关系。摩根旗下一家铁路公司的总裁乔治·贝尔（George Baer）警告工人说，凭着卓越的智慧，上帝已经将财富交给了资本家。

扒粪运动始于1901年，在1903—1904年达到高潮。“扒粪记者”从西奥多·罗斯福总统那里得到了一些支持。扒粪运动一直持续到1912年，后来威尔逊总统于1916年的“新自由主义”政策又宣扬了这场运动的理念。C.C.雷吉尔（C.C.Regier）在著作《扒粪记者的时代》（The Era of the Muckrakers）中写道：

“这片乐土上的人们终于从平静满足的生活中醒来，开始审视他们所建立的那些机构，却蓦然发现它们似乎并没有想象中那般完美。扒粪由此成为一个值得投身其中的职业，吸引了这个国家最引以为豪、最纯熟的笔杆子们。”

艾达·M.塔贝尔（Ida M.Tarbell）对标准石油公司的曝光，厄普顿·辛克莱对肉类加工的抨击，以及《纽约世界报》（New York World）对保险公司的猛攻都是扒粪运动的成功个案。林肯·斯蒂芬斯、艾达·塔贝尔等人会花费数月时间反复核准报道事实，然后以五六千字的篇幅发表一篇揭露政府和企业某些不正当行为的文章。毫无疑问，他们以巨大的影响力警示企业和政府，公民对政商的关切越来越强烈。同样毋庸置疑的是，西奥多·罗斯福的公平交易法案和伍德罗·威尔逊的新自由主义，皆属扒粪记者影响下的产物。他们让全社会清醒地认识到，公共利益越来越成为一种主导力量。他们申明商业和政府运作乃公共事务，而非私人事务。

在1895—1905年间，勒庞（Gustave Le Bon）写了《乌合之众：大众心理研究》（The Crowd：The Psychology of Peoples），塔尔德（Jean Gabriel Tarde）写了《舆论和大众》（Opinion and the Crowd）。自此，一些严肃的社会圈子开始广泛地讨论舆论这一话题。约翰·格雷厄姆·布鲁克斯（John Graham Brooks）曾说过：“马萨诸塞州强制私人企业和公共企业的信息公开，使任何危险形式的股票注水（stock-watering）都变得极其困难。”

在快速发展的19世纪60年代，企业和公众一起经历的蜜月期结束了。新时代本质上不只在于公众对企业和政府的极度关切。任何与公众相关的活动，从政治到新闻，都被暴露在持续的调查、批判和建设性行动之下。在这个时期，斯图尔特·蔡斯（Stuart Chase）尚未动笔写作《言说暴政》（the Tyranny of Words），但言说显然对公众施加了一种政治暴政。路易斯·布兰代斯（Louis Brandeis）首创了“伟大的诅咒”（the curse of bigness）这个词，并将之深深植入公众脑海。这些行动的主题都是宣传。威廉·杰姆斯（William James）相信，只要读者够多，发行量够大，声势够猛烈，报纸几乎无所不能。密歇根大学经济学教授亨利·C.亚当斯（Henry C.Adams）也说：“无论从哪个角度审视信任问题，宣传都是其首选解决方案。”

妇女俱乐部也越来越精通舆论塑造这一新兴事业。妇女俱乐部有一百万成员学着如何向政治家和产业领袖施加群体压力来实现社会改革。全国企业和职业妇女俱乐部联合会（The National Federation of Business and Professional Women’s Clubs）的会议不再单单考量抽象的观念问题，转而讨论与其相关的社会秩序问题——儿童福利、公共健康、职业女性保护、食品卫生、教育拓展、公务改革，以及消除商业化的罪恶。

扒粪运动并未使企业改变立场，它只不过让企业对言说变得敏感起来，而且使宣传成了获取公众好感、加强社会控制的战斗武器。这是一场混战，企业和多种团体都试图影响公众，因而都把新闻和宣传手册送至报社。受“扒粪记者”影响最大的一些团体启动了广泛的宣传政策，其他团体也陆续跟进。而电力、铁路、电灯公司和其他公共设施利益集团怎样迎接挑战也是一出好戏。

为了彰显领导力和时代精神，美国的总统们也开始尽最大努力利用舆论塑造这一新武器和新技巧。西奥多·罗斯福在入主白宫时已经是一个应对报纸的老手了，而报纸当时自然是美国最重要的传播媒介。杰姆斯·E.波拉德（James E.Pollard）在他的《总统和报纸》（Presidents and the Press）一书中写道，当西奥多·罗斯福还是纽约州州长的时候，他每天都会在上午11点和下午5点会见记者。这些会议的基调是非正式且亲密的，他在入主白宫后依然保留这一习惯。华盛顿记者戴维·巴里（David S.Barry）在《华府四十年》（Forty Years in Washington）一书中说，西奥多·罗斯福“比任何其他在这个位置上的人都更懂得按照自己的意思撰写新闻电讯稿、通过合适渠道发布，以彰显其重要价值和影响力”。

罗斯福的言辞和行动对舆论影响甚巨，它们引领社会改革运动，并推动以法律形式为这些改革提供合法化支持。罗斯福自己首创了“扒粪者”一词，它来自《朝圣之路》（Pilgrim’s Progress）一书中的一个角色，“他手握粪耙只向下看”。

塔夫脱总统不及前任，他不懂得如何与媒体打交道。他对报纸评论很敏感，并且讨厌记者。早前在担任作战部部长时，塔夫脱跟媒体相处得还算不错，在华盛顿记者中还算受欢迎。但成为总统后，他跟媒体的关系就疏远了。他在就职当天拒绝接见记者，此乃错误的第一步。而随着时间推移，报界对塔夫脱扣发新闻的举动十分愤怒。

罗斯福和塔夫脱总统的军事助理阿尔奇·巴特（Archie Butt）少校解释说：“罗斯福先生深知引导媒体为己所用的必要性。他就是自己的新闻代理人，并且对新闻及其价值有着相当深入的理解。”塔夫脱则不同，巴特说他不明白“发布新闻并让报纸据此报道新闻而不问真相是门艺术”。

在担任普林斯顿大学教授的时候，伍德罗·威尔逊就已确立了他对宣传的信条。入主白宫期间，他利用宣传技巧将自己的新自由主义合法化，并借助宣传卷入了世界大战。“无情的宣传”是威尔逊的基本政策之一，他相信舆论是净化世界的力量。

威尔逊是第一位在白宫举行正式、常规新闻发布会的总统。但他没有西奥多·罗斯福那种应对报人的天赋。他常常被报人激怒，尤其当自己的家人被报道的时候。威尔逊在媒体方面的成功主要归功于秘书约瑟夫·P.塔马尔蒂（Joseph P.Tumulty）。有时，威尔逊还会在新闻发布会上发火，比如他很恼火媒体猜到他可能任命布莱恩（Bryan）为国务卿。在他看来，媒体不应在白宫的任何行动成为既定事实之前知晓它。事实上，由于媒体在威尔逊的第一个任期内对政府的新闻报道令他非常失望，他曾认真考虑过组建一个联邦宣传局。

1916年，威尔逊在纽约媒体俱乐部演讲时说：“强权有时可以暂时稳定事态，但舆论才是最终的决定力量，除了那些回应舆论的力量之外，没有什么是战无不胜或稳居霸权的。”

为了限制过度商业化，威尔逊设立了如联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）这样专门的政府机构作为他的宣传利器。食品卫生领域的斗争也主要依靠宣传，这场斗争证实了一个假设，即如果公众通过宣传知晓了食品制造商的劣行，他们就会借助法律手段来纠偏。

总统们和商业利益集团对宣传的高度依赖，引人注目且意义重大。如今，现代社会心理学告诉我们，信息通常仅能强化或弱化既有态度，它在说服中的作用很小。而在20世纪初，我们尚不知道这个事实。

在商业公共关系方面，“公众该死”的态度仍然在很多商人中流行。这在1902年无烟煤经营者面临的一场罢工中显现无余。

埃里克·古德曼在《双行道》中提及：“煤矿主们对媒体三缄其口，当西奥多·罗斯福干预时，他们跟美国总统亦无任何合作的诚意。一位号称‘口误大王’（malapropos）的矿主乔治·F.贝尔（George F.Baer）宣称，‘上帝以无上的智慧将国家财富和利益的控制权’给予了我乔治·F.贝尔’。这成了他们当中一个广为流传的宣言。矿工们由精明能干的约翰·米切尔（John Mitchell）领导，他跟总统和记者开展了最大限度的合作。总统干预和记者配合则反过来给予这些矿工美国劳工史上最好的报道。舆论压倒性地向工人们转向。他们最终赢得了象征重大胜利的协议条款，而矿主们则成了‘扒粪运动’最‘偏爱’的话题，并不断受到罢工的威胁。”

越来越多的产业开始意识到，公众被诅咒或忽视的年代已经过去了。阿尔福莱德·麦克伦·李在他对美国日报历史的研究中提到，1905年，铁路业面临着公众对铁路立法的要求，并最终导致国会通过了埃斯·汤森德（Esch-Townsend）法案。于是铁路业设立了一个由三名铁路公司总裁组成的委员会来争取舆论。该委员会由南方铁路公司的塞缪尔·斯宾塞（Samuel Spencer）、伊利铁路公司的F.D.安德伍德（F.D.Underwood ）和特拉华与哈德逊铁路公司（Delaware and Hudson）的戴维·威尔科克斯（David Wilcox）组成。塞缪尔·斯宾塞筹集了资金并雇佣了波士顿的一家公关公司，这家公司的客户包括哈佛大学^[1]。

这家公关公司刚一受雇佣就开始招兵买马。它增加了波士顿分部的员工数量，在纽约、芝加哥、华盛顿、圣路易斯、托皮卡、堪萨斯等铁路业危机特别严重的地区建立了分部，还在南达科他、加利福尼亚等地雇佣了代理人。

在1905年至1906年间，雷·史丹德·贝克在《麦克卢尔》杂志上论述了这场宣传运动。他提到，该宣传公司的芝加哥分部雇佣了43人。此外，它还在很多州的首府和华盛顿雇佣了“能干的记者”，他们发来“各种不同话题的每日或每周新闻通讯……全都是乔装打扮之后的对铁路公司有利的新闻素材”。公司代表联系了全国的编辑，向他们表述自己的观点，并为他们提供素材，然后检验报纸专栏的传播效果。

无烟煤矿主也很快改变了对公众的态度。当1906年第二次煤矿罢工爆发后，他们意识到贝尔的声明严重损害了公众的好感，于是决定求助帕克和李（Parker and Lee）公关公司。根据古德曼教授的记载，该公司建议煤矿经营者不要再按照传统的商业习惯忽视公众，也不应按新闻代理惯例继续愚弄公众，而是要“告知”公众。

艾维·莱德贝特·李（Ivy Ledbetter Lee）是这家宣传机构的一位年轻合伙人。无论谁写一本公共关系的书，若是不提一下他的活动，那肯定是不完整的。他在“扒粪记者”的影响力处在巅峰时进入了企业公关领域。

自1906年服务于无烟煤矿经营者到1934年去世，艾维·李以宣扬“公众应被告知”而闻名。虽然他有时也从这个自己所宣称的政策中倒退回洗白客户的水平，但公关领域的后辈们依然认为，艾维·李在1906年代表无烟煤矿主发布的媒体宣言，和他在同年向媒体发布的《原则宣言》是现代企业公关发展的里程碑^[2]。

关于艾维·李的故事细节可以在阿尔福莱德·麦克伦·李、埃里克·古德曼和亨利·J.普林格（Henry J.Pringle）的书中找到^[3]。李在职业生涯中的客户包括：宾州铁路公司（Pennsylvania Railroad）、洛克菲勒集团（Rockefeller Interests）、装甲公司（Armour and Company）、伯利恒钢铁公司（Bethlehem Steel Company）、克莱斯勒集团（Chrysler Interests）、波特兰水泥协会（Portland Cement Association）、古根海姆集团（Guggenheim Interests）和美国—古巴糖业集团（American-Cuban Sugar Interests）。这些大客户的种种表现说明，企业对舆论重要性的理解日益深化。正是这种不断增进的理解让二十世纪二三十年代成为现代公共关系发展中最重要的时期。

在我们讨论的这段时期，用来描述“告知”公众的词汇是“宣传”（publicity）。这个词一直被使用到1920年代。但早在1908年，美国电话电报公司（American Telephone and Telegraph Company）的总裁西奥多·牛顿·维尔（Theodore Newton Vail）就曾使用过“公共关系”（public relations）一词，该词出现在维尔于当年三月发布的年度报告的标题里。

“管理层是诚实称职的吗？”维尔在那份报告里问道，“投资是什么？投资所代表的财产得到了高标准的严格保护了吗？它体现了多少百分比的回报？这是一个不错的回报吗？它的成本在总支分配中是否占比合适？如果这些问题都能得到令人满意的答复，公众和公司间就不会有冲突的理由。”

维尔在1913年发表了另外一项声明：

“我们发现……当公众利益得到最大程度的维护时，我们的利益也就得到了最大程度的维护；而我们相信，我们的企业之所以如此成功，正是因为我们遵循了这一思路。”

维尔在1913年10月的纽约贝尔电话系统公司（Bell Telephone System Company）年会上又一次讲道：“不久的将来必是一段极为关键的时期，在新时期，公众将对所有公共事业都忧心忡忡。现如今，公众对所有公共事业集团的态度，在很大程度上应归咎于这些集团当初以大权在握的态度和行为对待公众。公众现在意识到自己才是掌权者……我认为大多数公众毫无疑问是倾向于公正的。”维尔在讲话中强调了公共关系在告知方面的功能。他说，纠正公众的误解或无知的唯一办法是“宣传和全面公开”。基于告知和公开的宣传是第一次世界大战爆发前公关领域最大的进步。

广泛的制造认同出现于1914年至1918年间。随着第一次世界大战的爆发，战争内外的国家都意识到了舆论的重要性。理念及其传播成了武器，话语成了子弹。每个国家都把战争宣传作为战争的重要组成部分。如何在本国、中立国和敌国说服民众，成了政策制定者与所有国家的统治者所面临的问题和挑战。

很多非官方团体以及如红十字会这样的半公共机构，都为战争和他们在战时的事业能赢得公众支持而实施了全国性的宣传计划。这给了公关人为国效力的机会。

从1914年到1918年，美国政府是公共关系发展的第一推动力。威尔逊总统和很多政府机构动用了所有可能的说服和倡导手段，向美国人民和中立国推销自己的战争目标和理念，打击敌国士气并使之接受。哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）的《第一次世界大战中的宣传技巧》（Propaganda Technique in World War I）、默克和拉森（Mock and Larsen）的《言说制胜》（Words That Won The War）和乔治·克里尔（George Creel）的《我们怎样宣传美国》（How We Advertised America）都精彩地讲述了这个故事。

在第一次世界大战中，对公众态度塑造影响巨大的一个因素，是威尔逊总统宣扬理念的能力，他是自己的公共关系专家。他为政府战时公关提供了关键内容，注入了不竭的道德动力。他在这一点上的贡献无人能及。1917年4月6日，就在美国加入战争后一周，在前《落基山新闻报》（Rocky Mountain News）编辑乔治·克里尔（George Creel）的领导下，公共信息委员会（the Committee on Public Information）建立。委员会的成员包括作战部部长、海军部部长和国务卿。美国公共信息委员会分为海外和国内两个分部，它运行到1919年6月30日。该委员会之所以得以组建，一个非常重要的原因就是克里尔与威尔逊关系甚密，这使高层能够在政策层面确保政府行为与宣传活动相协调。

我在美国和巴黎参与过公共信息委员会的活动。我见证了它从一个想法发展为一个分支遍布全球的重要组织的过程。满怀激情的仁人志士在其中尽显才智，推动世界各国更好地理解美国的战争目标和理念。

这种参与大规模公共关系活动的经验，成为很多委员会成员的命运转折点。我本人就是一个典型。我在1912年获得了康奈尔大学理学学士学位，随即进入新闻业。1913年，当我担任《饮食和卫生公报》（Dietetic and Hygienic Gazette）的编辑并与《医学评论综述》（Medical Review of Reviews）杂志合作时，演员理查德·班尼特（Richard Bennett）正在制作白里欧（Brieux）的戏剧《残品》（Damaged Goods）。由于该剧的主题冒犯了战前的美国民众，故而他们缺少赞助支持。^[4]我相信白里欧的戏剧有重要的社会学意义，于是就给班尼特写信说我们的杂志《医学评论综述》在道德上支持他拍剧。班尼特让我给他打电话，谈话的结果是我们在《医学评论综述》的帮助下，动员舆论支持该剧创作。

我们的手法在后来被广泛采用。我们设立了一个社会研究基金来呼吁舆论为了社会利益和公众利益支持该剧创作。基金的会员需缴纳四美元会费，并承诺如果将来《残品》上映，可得门票一张。1932年，约翰·T.弗林（John T.Flynn）在一篇发表于《大西洋月刊》上的《爱德华·L.伯内斯：大肆推广的科学》一文中描述了这次活动的结果：

伯内斯……向我们纽约的贵族们发出了邀请函。每位名流都受邀缴纳四美元来支持一场借由《残品》响应性话题的运动……这些名流很有涵养地予以回复。当他们这样做的时候，温良的百姓也如往常一样好奇起来，跟在贵族身后仿效，送来成百上千份四美元。伯内斯无意中完成了一场公共关系运动……他事隔多年才意识到这一点。

《残品》的成功运作让我在1913年成了一家名为克劳&厄兰格（Klaw and Erlangen）戏剧公司的新闻代理人。我在这里服务了诸如鲁思·查特顿（Ruth Chatterton）、亨利·米勒（Henry Miller）、奥蒂斯·斯金纳（Otis Skinner）等明星。1915年，我又成了大都会音乐厅（Metropolitan Musical Bureau）的宣传经理和合伙人，我在那里从事为恩里科·卡罗索（Enrico Caruso）等大都会演艺明星进行宣传的工作。1915年到1916年，我又出任俄罗斯吉列夫芭蕾舞团（Diaghileff Russian Ballet）的宣传经理，尼金斯基（Nijinsky）是该团的明星演员。

由此，我在业务上成了一名新闻代理人，却又有所不同。在接手第一个任务《残品》时，我明白了一个道理，即舆论总是被群体领袖和意见塑造者——记者、政治家、商人、科学家、专业人士、作家、社会领袖、教师、演员和时尚女性等深刻影响。又由于西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）是我舅舅，我在自家就接触过心理学研究的成果，也接触了个体与群体行为的研究成果。这无疑让我对社会科学产生了兴趣。

这就是我在1917年加入公共信息委员会的背景。同时，跟同事们一样，我发现了应战争需求而开启的全新公共关系领域。

委员会既没有前人经验和现成知识可以借鉴，却依然高效运转。那时飞机很少，也没有电报^[5]、有声电影、电视、跨洋电话和跨洋远途飞行，亦无大众传播、社会心理学、人类学、社会学等学科文献为我们提供理论支持。我们没有先例可循。但委员会利用了一切可用的大众传播渠道——宣传画、公告板、广告、展览、宣传册、报纸和各种信函^[6]，另外还尝试了新的方式。

托宾（Tobin）和珀西·彼得威尔（Percy W.Bidwell）在《动员美国公民》（Mobilizing Civilian America）一书中如是评价委员会的工作：

公共信息委员会的工作强化了美国人承担战争重负的意愿，激励人们付出积极努力，这远非法律强制可比。对舆论的感召带来了兵勇，这个效果远超于工厂器械简单征集的效果委员会在美国宣战后的第一周设立，调用了所有宣传手段，它持续用激情澎湃的报道“轰炸”公众，报道的内容包括国家为战争付出的巨大努力和我们与盟军、同盟国集团在战争目标上的比照。受惠于媒体的默契和司法部调查员（Agents of the Department of Justice）的说服行动，不满的声音被屏蔽了。委员会的工作造就了令人敬畏的共同体，有效动员了产业界人士，并以坚定的舆论支持巩固了政府权力。

托宾和彼得威尔将国民情绪的革命性转变归功于“克里尔先生所领导的激情满怀的业余宣传家们”的工作。他们说，克里尔领导了“或许是当世所见的最有效的大规模战争宣传工作”。理性诉求和情感轰炸激起了美国人的巨大热情。广告、新闻、志愿演讲、宣传画、学校、剧院，这些轰炸从四面八方投向了民众，数百万家庭挂起了报效国家的旗帜。人们对战争目标和理念耳濡目染。这些高压方式在当时很新鲜，而自那时起变得越来越普遍。

委员会从所有可获得的政府渠道搜集新闻，并借助所有可能的渠道发布。此外，委员会还创办了一份日报和官方公告，并给小报社供稿；在全国各地放映电影，举办战争展览；组织“四分钟演讲人”（Four-Minute Men）面向全国的电影观众演讲；组织士兵在大型集会和街头集会上演讲；开展教育外裔民众的成人教育活动；组织美国劳工和民主联盟（The American Alliance for Labor and Democracy）在工人中进行宣传。

有时候，人们批评委员会的志愿者在态度上有些歇斯底里，但这种态度在当时毕竟普遍流行。当时称德国人是禽兽、野蛮人的报道比比皆是，再夸张的暴行故事都有人信。第一次世界大战后，人们普遍对宣传产生了幻灭感，并走向抵制宣传。美国民众开始埋怨，自己在战时上当受骗了。

我曾提到过一本书叫《言说制胜》，书中记述了伍德罗·威尔逊和乔治·克里尔在影响舆论方面的技巧。而后来出现一个同样真切的口号——“言说赢了战争却输掉了和平”，提醒我们永远不要太依赖言说。言说可能会帮你赢得战争却葬送和平。在公共关系中，行胜于言，别的工作也是如此。

第一次世界大战并未发挥公共关系活动的全部潜能。没有哪个国家能真正自觉协调或整合公共关系活动，大多数都是自发而为。身处下层的工作人员对有效公关策略重要性的认识，往往高于最上层（这一点至今如此）。在美国，军事情报部门设有一个心理战分部负责宣传工作，这个部门的行动之一是用气球甚至炮弹向敌军战线投放宣传册。另外，该部门还负责信息审查，这是公关的反面教材。

早在1914年，德国就已经在伯杰（Erzeberger）领导的外交部下设置了一个媒体分部，海军上将冯·提尔皮茨（von Tirpitz）领导了一个海军媒体分部，而帝国总参谋部在尼古拉（Nicolai）上校的领导下设置了一个“3B部”，即政治和情报部，以应对媒体并维系国家和军队的士气。这些部门运行到1917年，直到一个叫德国战争宣传部（Deutsche Kriegsnachrichten）的中央级机构成立。该部门负责维系军队和平民的士气，管理宣传册、集会、娱乐、电影、剧院、报纸、军队图书馆，同时也与民政当局合作。

法国没有统一的战时宣传组织，而是设置了四个与海外宣传、法国媒体、海外报刊研究和对敌心理战相关的部门。

英国的宣传工作从民间志愿团体——全国爱国组织中央委员会（Central Committee for National Patriotic Organization）和战争前景委员会大会（Parliamentary War Aims Committee）中慢慢成长起来。第一个战时宣传机构叫威灵顿委员会（Wellington House），是英国唯一针对国外的宣传组织。威灵顿委员会的媒体局向海外办公室和外交官发布信息，在全球宣扬英国的战争大计。

威灵顿委员会发布了旨在揭露德国在比利时等地战争暴行的布莱斯报告（Bryce Report），并将其译成30种语言，这对后来产生了巨大影响。吉尔伯特·帕克爵士（Sir Gilbert Parker）和杰弗里·巴特勒爵士（Sir Geoffrey Butler）领导了英国对美国的宣传。直到1918年，首相和作战部才指派北岩爵士（Lord Northcliffe）领导对敌国的宣传。全国战争前景委员会（National War Aims Committee）则主持了英国的对内宣传。

战时宣传加速了舆论塑造的发展。人们比以往更加深刻地认识到了舆论对当今世界的重要性，自然也更懂得了赢得舆论支持的重要性。早前改革者和“扒粪记者”们的宣传使商业对舆论采取了新的策略。如今将民主和文明拖入危机的世界大战，促使政府大举进军公共关系领域。

在第一次世界大战的尾声，俄国1917年的革命为宣传带来新的转折契机。自马克思和恩格斯在1848年发表《共产党宣言》后，社会主义理念就影响了欧洲和美国的部分舆论。直到1917年之前，这些影响还都停留在既有社会框架之内，但是，当列宁领导的布尔什维克在俄国掌权后，新情况出现了。苏维埃政府和1919年成立的第三共产国际，在世界范围内发动了一场抨击欧美经济和政治制度的宣传战。及至第一次世界大战结束，美国已经准备好回归常态发展。随着常态建设在20世纪20年代全面铺展，美国的公共关系取得了长足进步。

[1] 没有找到这家公司的名称。

[2] 在《原则宣言》中，艾维·李称：“我们的宗旨是代表企业单位及公众组织，就对公众有影响且关乎公共利益的问题，向媒体和公众提供迅速而准确的消息。”这则宣言蕴含了“讲真话”“公众必须被迅速告知”和“凡有利于公众的必有利于企业”三大公共关系信条。——译者注

[3] 参见参考目录。

[4] 《残品》（Damaged Goods）又名《婚姻禁忌》，剧中涉及性病、梅毒等当时美国社会的禁忌话题。该剧对医学界的假道德进行了口诛笔伐。——译者注

[5] 当时已有电报，伯内斯似误记，原意或指电报应用并不普遍。——译者注

[6] 信封填充物（envelope stuffers）指在信封里放上产品或服务的宣传册页乃至实物样品邮寄给目标客户的一种产品推销方式。——译者注