1800-1865年：公共关系的拓展结果-制造认同

从19世纪初到南北战争结束，美国经历了空前的增长、发展和扩张。在长达65年间，美国西进运动狂飙突进。在扩张领土的同时，美国的工业、金融和科技领域也取得了巨大发展，铁路铺设伸张、轮船出海远航、公路遍布各地。在东海岸，工业革命带来了新型蒸汽机，工厂的出现如雨后春笋。在工业生产力发展到前所未有高度的同时，商业集团和股票交易也应运而生。

美国的领土从波士顿和纽约扩展到了里奥格兰德河（Rio Grande）和太平洋海岸。加利福尼亚发现了金矿。轻便马车、公共马车和横贯大陆的邮车在乡间公路上自由奔驰。房地产盛极一时，百货商店鳞次栉比。在南方，大型棉花种植园里有黑奴劳作；在北方，大规模工厂里的工人把棉花制造成纺织品。

在这一时期，美国也出现了伟大的文学作品。拉尔夫·瓦尔多·爱默生（Ralph Waldo Emerson）、大卫·梭罗（David Thoreau）、赫尔曼·梅尔维尔（Herman Melville）、沃尔特·惠特曼（Walt Whitman）等作家讲述了开拓者们给北美大陆带来的新生活。

在巨大的经济进步和智识发展中，1832年发明的电报和1863年出现的能够单次双面印刷四版报纸的技术让传播发生了革命性的变化。1799年，制纸机取得发明专利，让制纸自此告别手工时代。1844年，将纸浆变成纸张的一项技术发明为大规模生产新闻纸提供了原材料。

尽管选举权在社会更多群体中的扩展推动了民主的进步，但为了获得更多的水资源、码头和其他公共设施，富人和说客腐化了州立法机构。这是一个拜金的时代。美国令人惊叹的经济增长伴随着政治和社会巨变。《人权宣言》赋予每个美国人以争取舆论的权利，在此基础上，各项改革运动得以蓬勃开展，鼓吹免费普通教育（free secular education）、妇女投票权、世界和平、成立产业工人工会和禁酒运动。众多重要的议题竞相争取公众的兴趣和支持，这成为美国社会很多群体领袖需要面对的公共关系问题。美国社会也存在着各种对立和矛盾，譬如：商业蓬勃发展的东部与尚处拓荒阶段的西部、工业与农业、亚历山大·汉密尔顿倡导的传统与托马斯·杰斐逊、安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson）倡导的传统的不同。此外，美国社会对于摩门教徒定居于犹他州的问题也争论颇多，对于他们打着“昭昭天命”（manifest destiny）的旗号开展土地兼并也颇有分歧。

但是，在所有全国性问题中，最有分量、影响最为深远的议题莫过于奴隶制。最终，这个议题导致两派——联邦不可分割与脱离联邦之间的权力纷争，直至南北战争（Civil War）终结了这个分歧。

在这65年中，美国的公共关系取得了长足进步：从殖民时代新闻代理人的技巧，蜕变为亚伯拉罕·林肯（Abraham Lincoln）倡导的为联邦利益竭尽全力且有意识地制造国内外舆论。但是，美国社会各个领域的舆论塑造的发展并不平衡，且处于不同水平。

例如，1809年当华盛顿·埃尔文（Washington Irving）准备出版《尼克伯克的纽约史》（Knickerbocker's History of New York）时，他为自己的著作做了宣传工作。在该书出版之前，他组织了推广活动。1809年10月26日，他让《纽约晚邮报》（New York Evening Post）发表了一篇题为《忧愁》的新闻，报道了其房客迪德里克·尼克伯克（Diedrich Knickerbocker）的离奇失踪。实际上，尼克伯克是埃尔文的小说《纽约历史》里一个虚构的人物。

之后的新闻不断渲染迪德里克·尼克伯克的离奇失踪。随后，一条独家大新闻爆出。哥伦比亚酒店（据说尼克伯克曾经住在该酒店，并在此失踪）的老板宣布，尼克伯克留下了一本“非常奇怪的书”。酒店老板威胁说，他打算卖掉该书来补齐尼克伯克未付的酒店账单。在这条新闻报道之后的11月28日，华盛顿·埃尔文的出版商英斯基普&布拉德福公司（Inskeep and Bradford）发布了付费广告，内容是他们即将出版《尼克伯克的纽约史》一书。这次宣传攻势持续了一个月之久，引起了人们对迪德里克·尼克伯克离奇失踪的广泛兴趣和对他安全的极大关注，为这本书的出版做了极好的铺垫。

华盛顿·埃尔文之所以能设计这样的宣传，是因为在19世纪前半段，报纸的稿件不仅来自自己的员工。1826年，时任《纽约时报》编辑威廉·柯伦·布赖恩特（William Cullen Bryant）说，报纸稿源还有“朋友、政治家、律师和商人”。与其他编辑一样，布莱恩特认为外部消息源是“非常有价值的帮助和建议”。在担任《纽约邮报》（New York Post）编辑的半个世纪中，他刊发过马丁·范·布伦（Martin Van Buren）、萨缪尔·蒂尔登（Samuel J.Tilden）等资深政治家的文章，并接待过他们的来访。

这些人之所以能够在报纸上获得免费的宣传，是因为他们拥有政治权力和声望，还因为他们能够为编辑提供重要的新闻。若无权力和声望，个人和公司要获得免费宣传主要通过以下两种途径之一：人们通常所说的“免费吹捧”（free puffs），或给编辑和记者提供“约定俗成的礼遇”（deadhead courtesies），例如免费火车票。

直到19世纪30年代之前，报纸仍然常常为商人和政治家所拥有。尽管报纸是接触公众的主要渠道，但低收入人群还是无力购买单价6美分的报纸。这极大地限制了报纸的读者群，也妨碍了舆论对报纸策略的影响，因此无法确保报纸的独立性。

但到了1830年，事情起了变化。那一年，费城出现了一份名为《美分报》（the Cent）的报纸，它是一种便士报。随后，1834年出现了《纽约太阳报》（New York Sun），这是美国第一份长期发行的便士报。报纸价格的降低极大地增加了读者数量。到了1837年，《纽约太阳报》日发行27 000份，比纽约其他11家竞争对手的发行总量还高出5 000份，其他报纸每份售价6美分。通过增加发行量，便士报得以吸引广告，广告随之继续推高发行量。这些因素导致独立报纸在美国的出现。对于那些意图影响舆论的人而言，报纸此时已成为比以往更加重要的媒介。正如亚历西斯·德·托克维尔（Alexis De Tocqueville）所说，他在1835年进行了一次历史性的访美之旅，“能够让上千人同时获悉某一观点的唯一工具就是报纸”^[1]。

1830年，全美共有800份报纸，这反映了当时美国以报纸为媒介进行意见告知和表达方面的进步。1840年，这一数字增加到1 400。其中10%是日报，其余为周报。这些报纸和我们今天所熟知的不同，当时的领袖们批评它们品味低下，充斥着谩骂与偏见，而且唯利是图。实际上，当时的报纸确实很乏味。直到19世纪90年代，报纸才开始使用更大号的标题（streamer heads），增加了图片、卡通、致失恋者的公告、戏剧、体育等内容。

很多人利用发行量日增的便士报（penny press）来宣传自己，他们当中有一位叫菲尼亚斯·T.巴纳姆（Phineas T.Barnum）。这位伟大的演艺家（他曾经说过“每一分钟都诞生一个笨蛋”）宣称自己的马戏团新添了一个了不起的新成员，即一个名叫乔伊斯·海斯（Joice Heth）的老黑奴，说她曾在100年前给乔治·华盛顿喂过奶。

围绕乔伊斯·海斯，巴纳姆在群众和科学家当中掀起了一场狂潮。报纸用大量的新闻版面和评论专栏对她进行报道。巴纳姆不断用各种笔名给报纸投稿，以保持新闻的热度。在一些署着假名的信件中，他谴责P.T.巴纳姆，也就是他自己。他说，巴纳姆是一个骗子，他的东西都是假的。在同类其他信件中，他又表扬自己说，巴纳姆不仅胸怀美德，而且还让美国民众亲见了乔治·华盛顿的奶妈乔伊斯·海斯，这是一项伟大的公益行动。巴纳姆并不在乎媒体表扬他还是攻击他，只要媒体别把他的名字拼错就行。

当乔伊斯死后，尸检结果显示她可能只有80岁。医生说，她不可能像巴纳姆宣称的那样有160岁。巴纳姆深感震惊，他公开承认自己可能被耍了！但是事已至此，纽约人已经连续多年购票参观这个据说是乔治·华盛顿奶妈的叼着烟筒的黑奴老太太，巴纳姆每周能从她身上赚到近1 500美元。

巴纳姆还利用类似的宣传手法来推广其他戏码，譬如一个名叫“大拇指汤姆将军”（General Tom Thumb）的侏儒；一个叫“瑞典的夜莺”的女歌手珍妮·林德（Jenny Lind）。据说巴纳姆在1850年跟林德签订合同，每场音乐会付给她1 000美元，共150场；以及“闭嘴，这是什么？”（Zip，the What Is It？）；一位“发现”于1869年的卡迪夫巨人（the Cardiff Giant），当然这也是虚构的；还有1871年启动的“全球超级秀”（Greatest Show on Earth）。^[2]

在巴纳姆利用马戏团新闻代理为个人利益服务的时候，也有各种组织利用媒体为一些社会事业赢得公众支持。这些活动也获得了免费宣传，活动的倡导者有时还发行自己的报纸。譬如，1828年美国和平协会（American Peace Society）成立，该组织强调重视战争的经济原因，呼吁裁军和战争非法化，倡导成立国际法庭制定国际法，希望成立由不同国家组成的议会来推动国际间的和谐与善意。威廉·沃特森（William Watson）代表和平协会，出版了《1834年美国和平倡议》（American Peace Advocate）。

公共关系还推动了禁酒运动的发展。禁酒运动始于1825年由莱曼·比彻（Lyman Beecher）倡导的活动。美国禁酒促进会（American Society of Promotion of Temperance）成立于1826年，到1834年发展了100万会员。1830年，以诺耶斯（Noyes）的《完美》和《纽约护身符》（New York Amulet）为代表，为特定公益目标大声疾呼的杂志开始反对酗酒和不忠。1837年，禁酒主义者发行了《美国禁酒联盟杂志》（Journal of American Temperance Union），并在世界各地发行。

这些跟禁酒运动相关的杂志、宣传册和书籍都带有一种宗教般的口吻，充满了强烈的道德意味。禁酒运动的一些代表在全国各地建立了地方分会。

禁酒运动的演说家——无论业余的还是职业的，走遍全国宣传他们的思想，这其中还包括一些声名远播的已经成功戒酒的早期酗酒者。这场运动利用了一切可用的手段来赢得舆论，包括演说、书籍、反对“邪恶的朗姆酒”的诗集与歌曲、宣传册以及写给立法机构的请愿书。其中，最有效的手段是在美国各地同时举行大型集会。自1833年起，这类集会每年在美国、加拿大和英格兰等地举行一次。此外，还出现了《禁酒天才》（The Genius of Temperance）、《朗姆酒销售者的镜子》（The Rum Seller’s Mirror）和《酒鬼的镜子》（The Drunkard’s Looking Glass）等宣传禁酒的杂志。谴责饮酒的布道书销量极高。艾丽·美林神父（Eli Merrill）所著的禁酒布道文销量高达200万册。

由于对禁酒的宣传，农场主在收割季节不再向他们的雇工提供酒精饮料。巴尔的摩和俄亥俄铁路公司（Baltimore and Ohio Road）拒绝在列车上售酒。禁酒的旅馆在全国各地涌现。超过一百万人签署了不再饮用任何酒精饮料的宣言。若干个州和城市都通过了相关的禁酒法案。在1840年代，缅因州通过了第一个州级禁酒法案。但总的来说，全国范围的禁酒运动的效果与其投入的时间、财力和人力并不成正比。

但是，如我们之前所说，在全国各地发生的这些变革中，一个宏大的议题吸引了人们越来越多的注意力，并引发了日益激烈的争论，这就是奴隶制问题。该议题早在1820年代就走进了人们的视野，当时本杰明·伦迪（Benjamin Lundy）等人已经开始呼吁解放奴隶。从性质上说，这场了不起的争论起初还是地方性的。南方的演说家、作家、报纸编辑及立法者维护奴隶制，批评北方雇佣劳动力。同时，北方产业界的发言人则抨击奴隶制度。美国的这两大舆论阵营在竞选中、报纸上、布道时、宣传册上、书籍里和立法斗争中各自竭力争取民众的支持。

威廉·劳埃德·加里森（William Lloyd Garrison）发声支持废奴力量。他在1831年创办的《解放者报》（The Liberator）“发挥了强有力的作用”，大英百科全书记载道：“它不仅见证了林肯总统的废奴宣言，而且见证了美国宪法修正案的通过，见证了奴隶制的永久废除。”

利用印刷文字和口语化表达，加里森对奴隶制的道义征讨是如此有力，以至于日后其他报纸的创办都效仿同样的原则。基于立时解放原则（doctrine of immediate emancipation）而建立的废奴协会雨后春笋般出现；废奴宣传还走进了各种政党、教会和立法集会；到了1861年，选举产生了一位打心眼儿里反对奴隶制的总统^[3]。尽管他宣誓将执行宪法对美国社会体系完整性的维护，但是南方还是开始警觉起来，并脱离了联邦、建立了独立政府。

加里森的《解放者报》痛斥奴隶制为“犯罪，一种邪恶的犯罪”。其他报纸也向民众发出过类似支持废奴的声音，其中包括1834—1848年间R.G.威廉（R.G.Williams）开办的《救星报》（Emancipator），J.G.伯尼（J.G.Birney）和G.贝利（G.Bailey）在1836—1847年开办的《慈善家报》（Philanthropist）。1852年，随着斯托夫人（Harriet Beecher Stowe）《汤姆叔叔的小屋》（Uncle Tom’s Cabin）的出版，文学也成为废奴运动的利器。这部废奴小说风靡全国，唤起了那些从来没有读过书的人们的热情。

1832年，加里森组织了新英格兰废奴协会。此后，整个北方出现了大量废奴组织，很多名人加入其中。后来，所有这些协会合并成一个叫做“美国废奴主义者”的组织。该组织发起了很多争取公众支持的活动，其中之一便是派加里森前往英格兰寻求英国废奴主义者的合作。加里森带着英国废奴运动领袖威尔伯福斯（Wilberforce）、麦考利（Macaulay）和丹尼尔·奥康纳尔（Daniel O’Connell）联署的抗议信返回美国，我们从中可以嗅到一丝现代公共关系的气息。

南方对废奴主义者的行动异常愤怒。暴徒焚烧了废奴文学著作。杰克逊^[4]（Jackson）总统与范布伦^[5]（Van Buren）总统公开反对废奴主义宣传，认为他们导致了暴动。废奴协会发现很难募集到5 000美元的年度预算，他们的办事员一周仅有8美元的经费。一些北方人甚至也对废奴主义者的宣传充满敌意。他们打扰会议、摧毁废奴主义者的办事大厅和印刷厂，甚至针对个人施暴。

但是，废奴运动的影响力持续扩大。从1835年到1860年，废除奴隶制的公共关系运动利用了一切可用的传播、倡导和行动手段。为了赢得舆论，废奴主义者①把地方废奴协会联合起来成为一个全国性组织；②批评棉花交易，抵制依靠奴隶生产的产品，并开办了只销售“自由货物”的商店；③争取成千上万的民众为谴责奴隶制请愿签名，并将这些签名转交国会，以促成针对奴隶制存废问题的辩论；④印行成千上万篇废奴文章和演讲稿，甚至还动用了南方的邮局；⑤巧妙地将废奴议题写入教科书和一些全国畅销书中；⑥向北方立法机构施压，有利于废奴的法案得以通过；⑦组织秘密火车帮助奴隶们逃脱奴役。

约翰·昆西·亚当斯（John Quincy Adams）在日记中记载了这些发生在南北战争之前几十年的公共关系活动的成效，他写道：“在我所居住的地区和州，公众对奴隶制存废问题的态度剧烈摇摆。”尽管废奴主义者仍处于少数派地位，但他们的公共关系活动颇有成效，以至于很多政治家不得不改变他们在奴隶制问题上的立场。

为应对北方的公关攻势，南方也以大规模公关活动作为回应，议员、编辑、牧师、教授和政治领袖十分活跃。在参议院中，卡洪（Calhoun）从经济和政治角度为奴隶制辩护。其他南方的众议员也宣称奴隶制是道德的，受到圣经和宪法的保护。当这些观点说服未遂，南方人便图穷匕见，将废奴主义者投入监狱甚或杀害，并禁止废奴文学的传播。

很多现代公关技巧在那时已经开始应用。每一方都有一个明确的主题、目标和策略；采用所有可能的传播手段与公众沟通；基于人与社会关系的相关理论和现实问题提出论点；为了争取美国社会不同的公众，运用被他们易于接受的说服方式。这一切不仅针对奴隶制存废问题而展开，也涵盖了南北双方所有有争论的议题——譬如关税、国内政策和国际事务。

新成立的共和党致力于传播废奴思想。“在北方所有地区，”《大英百科全书》记载，“在苏厄德（Seward）^[6]，林肯，蔡斯（Chase）^[7]，亨利·沃德·比彻（Henry Ward Beecher）和霍勒斯·格里利（Horace Greeley）^[8]等领袖的带动下，所有媒体、剧院、布道场、学院以及市民辩论俱乐部皆被征募为宣传之用。”

这场论战在1860年的总统大选中达到高潮。当时民主党分裂，共和党的候选人是亚伯拉罕·林肯。从公共关系的视角来看，那一年共和党的选战十分有趣。新成立的共和党采用了我们今天所谓的细分策略，按照不同群体的利益，采取了不同的诉求策略。在共和党的中坚力量因应形势为林肯助选时，他们保持了审慎的沉默。在反奴隶制态度强硬的地区，他们重申共和党反对扩大奴隶制的主张。在废奴态度含混的地区，他们就转而强调其他议题。卡尔·舒尔茨（Carl Schurz）成功争取到了劳工和德裔选票。在宾夕法尼亚和新泽西等钢铁工业区，共和党的演说家强调保护关税。在北方和西部，苏厄德强调“昭昭天命”和美国商业在世界各地的伟大前景，以及美国与俄国在远东地区不可避免的冲突。的确，在1860年的选战中，奴隶制议题并非人们最重要的关切所在，经济、政治和宪法议题的地位反而更加突出。

林肯当选总统后不久，南方各州脱离联邦。在随后的1861年春季，南北战争爆发。

在整个南北战争期间，对立双方都开展公关活动以赢得公众支持。语义学的运用成为双方的重要手段。双方都深谙语言能够影响人们的情绪，北方称此次冲突为“叛乱战争”（War of the Rebellion），南方则称之为“州际之战”（War between the States）。南方的领袖们讨论了他们应当如何命名退出联邦的行动，杰斐逊·戴维斯（Jefferson Davis）称之为“革命”。为了赢得国外舆论对南方的支持，他派出使节前往伦敦、巴黎和罗马。林肯也代表北方向海外派出了100多个使节，他们之中就包括了亨利·沃德·比彻，他前往大西洋彼岸去影响英格兰的舆论。

林肯是南北战争中的公共关系天才。他对公关在美国民主制度中的重要作用有着深刻的理解。战争伊始，他就宣布：“在诸如此类的共同体中，公众的情感就是一切。赢得公众的情感便无往不胜，反之则一事无成。因此，那些形塑公众情感者比立法者或决策者走得更远。”

在官方影响舆论的活动之外，也存在着非官方的公共关系活动，公民个人利用书籍、报纸、布道及演讲来传播他们的观点。这些意图影响舆论的活动围绕南北战争和相关的经济、政治和社会议题展开。废奴主义者致力于促成以法律形式永远禁止奴隶制；商业领袖则呼吁州政府将土地分配给铁路公司、自耕农和大学，并着力推动从欧洲引进合同制劳工。

政府官员和政治家在南北战争中通常利用媒体向公众表达他们的观点。下面要提到的林肯战时秘书埃德温·斯坦顿（Edwin M.Stanton）写给《纽约先驱报》（New York Herald）出版人詹姆斯·哥顿·班尼特（James Gordon Bennett）的信件就是一个典型例子。1862年，斯坦顿写道：

“我冒昧写信给您谈谈我对时局的一些观察……为重建商贸关系，奉天之名，我寄望于政府的恢复行动，我认为这项工作需要通过开放由我军占领的港口来实现……我认为公众的思考应该被吸纳到此问题上来，所以斗胆向您提出这个建议。”

在这一例子中，战时秘书斯坦顿利用媒体为公关目的服务，但其方式符合殖民时期的“地狱火俱乐部”传统。斯坦顿和《纽约先驱报》之间的关系，类似马丁·范布伦（Martin Van Buren）与威廉·库伦·布莱恩特任主编的《纽约邮报》的合作。

此时，一种新的公关运作方式已经开始流行起来，这与南北战争中联邦政府的筹款活动有关。为了帮北方政府募集战争所需资金，杰·库克公司（Jay Cooke and Company）（这是当时一家占据垄断地位的银行）的一些著名银行家试验发行国债。他们的努力成果显著，财政部后来任命库克负责联邦战争债券的发售。在库克的领导下，债券销售大获成功，功绩彪炳史册。他不仅募集了战争所需经费，还探索了一系列组织运作和公关技巧。半个多世纪后，在第一次世界大战自由债券的销售中，这些技巧仍然被使用。为赢得公众对北方的信心和资金支持，库克可谓竭尽所能。

财政部传统的债券发行模式是，先将小额债券出售给银行，然后再通过银行卖给为数不多的投资者。而库克采取了一种全新的、大规模覆盖的销售模式，他盯着的是所有公众的存款。他从费城派出了一支庞大的债券销售队伍，他们有能力、进取心强，利用各种交通手段走遍了北方，通过地方小银行销售债券。为了善用新的销售方法，库克积极争取报纸评论的支持，发布付费广告，并尽可能与报纸记者保持良好关系。

在《美国思想史》一书中，帕灵顿（Vernon L.Parrington）说：

从某些方面来讲，库克可以被认为是第一个现代美国人。他是第一个了解大众销售心理学的人。正是他那丰沛的才智创造了企业联盟，孕育了现代美国的“驱动力”并将其付诸实践。在他那温和的牧师般的外表下，有一个现实主义者的头脑。他认为人人都能被收买，但他也知道几乎没人愿意承认这个现实；所以，他竭尽全力，以极其专业的手法掩蔽人类这贫瘠而赤裸的内心。如果要让身处穷乡僻壤的人从他的旧长筒袜中掏出钱来，那我们就必须制造一种支持战争的舆论。库克在众多广告中表达了这样的信息：前线的士兵必须得到后方人民的支持；战争属于每个忠诚的美国人，爱国主义精神要求每个人把闲钱借给身着蓝色军服的小伙子们，知恩图报的政府将连本带利高额归还。为了把闲钱变成军费，他派销售代理奔赴一个又一个社区、报纸编辑部、银行、讲坛——这成为后来各种爱国主义运动中“一分钟演讲人”（one-minute men）的先驱。他指出，这些债券销售者也是为国出力。他慷慨地资助媒体，不仅是那些大城市的日报，也包括那些不知名的乡村周报。

他雇佣了一支庞大的写手队伍组成特稿社^[9]，他出资让这些新闻广泛传播。他“雇佣的朋友”遍布各地。他通过上百种巧妙的手法，表达了对出于爱国心而在债券销售中与他合作的那些人的感激——比如送一条他亲手钓到的鲑鱼，一篮自家花园种植的水果，等等。他购置了一个大葡萄园，持续把葡萄酒成箱地运往有战略意义的宣传点。反对者暗示说，他这是在腐化媒体，但大把流往前线的钞票帮他做出了回应。这些活动成本高昂，而政府在佣金发放上却十分慷慨，在扣除所有成本后，库克的公司净赚两百万美元，这还不算跟政府合作带来的声誉和免费广告带来的数百万美元的财富。^[10]

由于他的成功，库克当上了白宫的顾问。从某种意义上说，库克正是一个公共关系顾问，譬如他曾建议林肯总统撤换麦克莱伦将军，理由是军事失败导致债券销售下降。

南北战争前的20几年见证了公共关系手段、理论和专业术语的发展。在《双行道》一书中，埃里克·古德曼回溯了我们今天所称的“公共关系”活动的源头。1842年，面对哥伦比亚大学的校友，纽约市圣彼得教堂的牧师休·史密斯（Hugh Smith）发表了“公众情绪理论与管理”的演讲。古德曼称：

史密斯坦陈新闻代理人的危害，但他还是坚持认为，无论他们因为自己的活动被谴责与否，舆论总是由人创造的。事实上，他认为影响舆论的做法是完全正当的，前提是不使用“欺骗的手段”，避免诉诸“偏见”或“激情”，不“剥夺那些不认同特定意见和实践的人们的权力”。在史密斯的演讲中，我们甚至可以领会到一些最现代的公共关系手法。他认为，我们可以借助“联想的力量”来影响舆论，而这种联想一般是通过“暗示”而非“明示”来实现。

在那段光景，甚至连《纽约时报》（New York Times）都会为了获得经济资助而对政治人物俯首帖耳。以对朋友和同志慷慨相助闻名的索罗·韦德（Thurlow Weed）^[11]在1854年借钱给《纽约时报》主编H.T.雷蒙德（H.T.Raymond），令后者听命于自己。弗朗西斯·布朗（Francis Brown）在他的《纽约时报的雷蒙德》（Raymond of The Times）一书中说：“财政上的关联把《纽约时报》与苏厄德—韦德系财团捆绑在一起”，而公众对此一无所知。

如前所述，便士报（Penny Press）的增长让广告成为报纸的主要财源。这种局面使广告主对新闻和评论的影响大增，并呈现出这样一种趋势：广告主不仅可以买下版面发布其产品广告，还可以在新闻和评论中夹带“免费鼓吹”（free puffs）。而且，报纸也会以新闻或评论的形式发布付费广告式的宣传。

及至1840年代晚期，一些报人开始置疑这些行径。1848年，詹姆斯·哥顿·班尼特（James Gordon Bennett）的《纽约先驱报》宣布该报将不再以评论形式发布付费广告。该报称，这一政策对所有广告主一视同仁。该报还补充说，从现在起，“不再对任何阶层、公司、协会、企业集团、利益集团或个人给予特别照顾”。尽管班尼特开启了新的模式，但其他报纸依旧为广告主提供免费鼓吹服务，并将付费广告伪装成新闻或评论。

这种做法直到今天还在流行，报纸以消息和特稿的形式为广告主免费鼓吹，它们主要出现在报纸的剧院、电影、食品、建材和汽车等版面。而1850年代，这种做法充斥所有版面。此外，当时的报纸仍然屈从于强大的经济和政治利益。

弗雷德里克·哈德森（Fredric Hudson）在他的著作《1690—1872年的美国新闻史》（Journalism in the United States from 1690 to 1872）中描绘了1850年代广告主和新闻代理人的角色。他写道，1854年，霍勒斯·格里利（Horace Greeley）反对当时盛行的以新闻形式呈现付费广告或为广告主提供免费宣传的做法。

“如果你想插入一篇不是服务公共利益目标的文章，”格里利说，“你应当主动付费。你不应谋取本不属于你的版面，来鼓吹自己或朋友的私人利益，还拒绝付费。”

“你是订户这个事实并没有赋予你这方面的权利。如果那份报纸物非所值，就别买它。确实，你可能经常利用编辑的权力自负将本该付费的文章塞进新闻中，但他会看不起你，把你当作一个寄生虫和小偷，这是常识。如果你希望利用任何刊物的版面来推广自己或他人的私利，请主动付费，初次并无他途。”

哈德森于1872年出版了他的著作，他在书中补充说：“广告版面之外的内容不需付费。读者们都知道编辑掌握版面大权和报道时机，知道他是为了生计而做报纸，但在新闻和评论专栏里加入付费内容无异于欺骗读者。报纸通常有两种经济来源：订阅和广告。读者在阅读新闻和评论内容时不希望发现任何被编辑默许的赚钱伎俩。他们知道广告是什么，广告也以非强迫的方式影响着他们。我们希望诸如《论坛报》之类的报纸现在不再让自己的版面遭到滥用。”

这些做法绝不限于美国。1851年，法国剧作家莱昂·高兰（Leon Gozlan）受托为巴黎一家报纸写每日评论，他与一名广告代理人达成商业协议，让销售人员的名字出现在他所写的评论中，借此获得报酬。暧昧的政治宣传在欧洲也十分普遍。譬如，为了阻止德国人移民美国，萨克森地区曾在1854年发布公告称，那些跑到美国的傻瓜在一些不为人知的暴乱中被干掉了。当然，美德两边都在做这种宣传。

1816—1817年，荷兰航运公司的代表们迫切希望吸引移民顾客，他们向公众宣传说，在鹿特丹和阿姆斯特丹等地有横跨大西洋的免费交通。在1820年代，地主和移民代理人把他们的广告以旅游信息形式植入一些指南手册里。

宣传确实可以用于各种不同目的，好的、坏的和中性的，社会性的和反社会的。林肯在与道格拉斯的一场辩论中表达了他对公共关系公共性的理解，他说：“臭鼬被杀的原因是它为自己所做的宣传。”

入主白宫后，林肯会在被他称为“公众日”的一天接待所有来访者。他曾把这种接待描述成他的“公众假日疗养”。他懂得这种人际沟通的公共关系意义和媒体的重要性。在南北战争中，《纽约先驱报》曾引用他的话说：“我是媒体最好的朋友——没人能像我那样认识到媒体或好或坏的巨大能量。如果可以的话，我总是希望媒体能站在我这边；有太多的事情要依赖可靠的舆论。……啊，你们这些在很大程度上控制着舆论的先生们，可曾想过你们能在多大程度上减轻当权者——那些被忧愁、焦虑和责任压垮的不幸者——的重负吗？”

在战争中，下面一些因素赋予了新闻代理越来越大的新的影响力：报业的扩张；广告（附带免费鼓吹和裹挟评论）的增长；美国人发明的报纸采访体裁，替代了以往各领域权威主动发表的文章。这些变化使报人对新闻素材有了更大的控制权，并导致了舆论塑造艺术的变化。

[1] 1835年，亚历西斯·德·托克维尔去美国游历了一圈后，回国写出了令其声名鹊起的伟大著作《论美国的民主》上卷。——译者注

[2] “史上最棒的表演”（Greatest Show on Earth）是巴纳姆—贝利马戏团（Barnum and Bailey Circus）（也就是今天的“玲玲马戏团”）制造出来的噱头。“玲玲马戏团”已于2017年5月在纽约长岛关闭。——译者注

[3] 指美国第16任总统亚伯拉罕·林肯（Abraham Lincoln，1809—1865）。——译者注

[4] 安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson，1767年3月15日─1845年6月8日）是美国第七任总统（1829—1837年）。——译者注

[5] 马丁·范布伦（Martin Van Buren，1782年12月5日－1862年7月24日），美国第八任总统（1837—1841年）。——译者注

[6] 即威廉·H.苏厄德（William Henry Seward），美国政治家，曾任美国国务卿和纽约州州长，在国务卿任内从沙俄手上买下了俄属北美，即今日的阿拉斯加州。——译者注

[7] 即萨蒙·波特兰·蔡斯（Salmon Portland Chase），美国政治家，历任美国参议员、俄亥俄州州长、美国财政部长、美国首席大法官。——译者注

[8] 霍勒斯·格里利（Horace Greeley），美国著名报人、共和党的创建人之一。他在 1841年创办《纽约论坛报》，并任主编达30年之久。——译者注

[9] 特稿社（syndicate）是专门向报刊提供特稿的组织机构。“辛迪加”原指资本主义垄断的一种形式。——译者注

[10] Quoted by permission of the publishers，Harcourt，Brace and Company

[11] 索罗·韦德（Thurlow Weed）（1797年11月15日——1882年11月22日），是一位纽约报人，共和党政客。——译者注