黑暗时代到现代：认同制造的公共关系学教材

从公元475年罗马帝国衰落到18世纪启蒙运动兴起，长达13个世纪，这一段有文字记载的历史可以划分为两个阶段：一是黑暗时代，在希腊—罗马文明的废墟上，蛮族入侵者建立了一个属于他们自己的新文明，在其中相当长的一段时间内，舆论几乎不起任何作用；二是奠基现代社会的文艺复兴与宗教改革时期，该时期特别强调个体和舆论的重要性。

文艺复兴是一场世俗化运动，它强调人之理性对于认识自然和社会的正当性（rights）。宗教改革（Reformation）是一场宗教运动，它强调个体意识的正当性。若无这两次运动，我们今天所理解的公共关系将无从谈起。文艺复兴与宗教改革运动唤醒了欧洲人民，带给他们新的可能性。

文艺复兴重新唤起了人们对希腊和罗马的了解，这也影响了舆论的发展。它通过对个体心灵的解放推动了民主观念的发展。航海大发现让西方文明见识到了美洲和非洲。由印刷术的发明、交通运输和商业的发展引起的传播革命加剧了变革。更重要的是，文艺复兴解放了人类的思想，让人独立思考、开展调查、施以说服。这些变革的发生皆以讨论的自由为前提，也促进了讨论的自由。相应地，讨论的自由使民众和各种社会运动都依赖新的公众理解和公共关系。

这也是宗教改革的成果之一：以批判权威和强调个人为代表的宗教改革运动，确立了领袖与追随者间关系的重要性，也明确了不同社会群体之间关系的重要性。至此，人类已发展出了与中世纪截然不同的政治思想。

中世纪政教合一。教会塑造舆论，依靠公共关系活动实现其权力和利益。教会基本上控制了这一历史时期的整个思想体系，它通过布道、绘画、雕塑、歌曲、仪式和宗教自身的权力来传播观念，从而创造和维护大众团结。出于公共关系目的，教会还发动政治和军事行动，如十字军东征，它整合和团结了整个基督教世界对穆斯林发动战争。

然而，中世纪行会（the Medieval guilds）的兴起成为在教会之外形成意见的一个新变量。行会先是促进了小生意的发展，后来又推动了规模更大、资源更集中的企业的发展。由于商业显然需要依靠某类或多样公众的支持，因而商业活动相应地推动了人们对公共关系重要性的认知。

政治多元化的发展也引发了舆论的纷争。教皇与君主的权力之争导致了政党的形成，例如，12—15世纪意大利的教皇派（Guelphs）和保皇派（Ghibellines）。这些党派皆拥有自己的公共关系专家以获得识字人群的支持。中世纪晚期和文艺复兴早期最重要的宣传家很多是诗人。但丁的《神曲》（the Divine Comedy）在一定程度上表达了其半保皇派（semi-Ghibellines）的态度；彼特拉克（Petrarch）在其闻名于世的书信中也曾表达对科拉·迪·里恩佐（Cola di Rienzi）在罗马短期主政共和国的支持^[1]。

在英格兰，贵族和皇室的斗争成就了公共关系发展史上至关重要的英国《大宪章》（the Magna Charta）。1215年，在英国贵族大亨们的要求下，国王约翰（John King）签署了《大宪章》，它成为美国宪法和《权利法案》的根基，为言论自由、说服和宽容不同意见奠定了基础。

一个半世纪以后，最早将圣经翻译成英文的约翰·威克利夫（John Wycliffe）领导了英格兰1381年的农民大叛乱。尽管受到当时英国教会和政府的禁止，但英文版圣经还是广为流传，成功地激发了公民作为个体的思考和见解。威克利夫的追随者们——罗拉德派（the Lollards），将英文版圣经传播到英国全境。他们同时传播了威克利夫的教义，这也成为日后宗教改革的序曲。在呼吁教会、政府和社会机构改革的过程中，罗拉德派在一切可能接触公众的地点——街上、广场上或者花园里对公众进行教化。他们不讲拉丁文，而是讲英文。尽管教会和政府的法令禁止此类活动，罗拉德派还是不遗余力地散播书籍、宣传册和大字报。这些文字材料抨击教会占有大量土地房产、过度征收十一税^[2]、收取高额的洗礼费、婚姻费、葬礼费和祈祷费。

这些公共关系活动收效显著，每一刻都有英格兰人成为罗拉德派。罗拉德派的主张在一些流行的芭蕾舞曲和诗歌中都有所体现。乔叟（Chaucer）在《坎特伯雷故事集》中就提到了罗拉德派，郎兰（Langland）在其伟大的诗歌《农夫皮尔斯》（The Vision of Piers Plowman）中也传达了罗拉德派的观点。当马丁·路德的主张在16世纪传播到英格兰时，罗拉德派教义融入了宗教改革运动。

文艺复兴改变了15和16世纪的西方社会，宗教改革在16世纪加剧了社会变革。文艺复兴见证了由塞万提斯、米开朗基罗和达芬奇等一批大师领导的文学、绘画和雕塑艺术的繁盛，科学和哲学的传播，大学教育的发展，社会运行水平的提升，以及由擅长影响舆论的文人、学者构成的人文主义者的出现。16世纪的宗教改革在某种程度上是欧洲政府对教会绝对权威的反抗，也是观念革命和个体意志反抗教会权威一部分。

在文艺复兴和宗教改革（二者往往因由人文主义者而交汇）中，印刷文字在舆论塑造中起到了重要作用。与维克利夫将圣经翻译成英文的作用相似，马丁·路德将圣经翻译成德语也对舆论产生了巨大影响。文艺复兴时期的思想家对舆论问题给予极大关注。

意大利的马基雅维利（Machiavelli）口中的“公众的声音”（Publica voce）其实就是罗马人所称的“民众之声”（vox populi）。他为统治者撰写的小册子《君主论》（The Prince）确立了君主从言语和行为上塑造舆论的范本。一个世纪后，莎士比亚的《亨利五世》也展现了对舆论巨大作用的深入认识，书中的君主言及“舆论为我加冕”。莎士比亚也称舆论为“成功霸主”（the mistress of success）。类似的说法都体现出当时思想界对公共关系某些方面及其重要性的认可。

到了17世纪，人们普遍认识到舆论不仅很重要，而且可以通过特定手段使舆论朝向在某些方面做出调整。在与宗教改革者的博弈中，教会发起了反宗教改革运动。反改革运动伴随着诉诸舆论的努力，这种专门化的努力在历史上第一次被称为“宣传”（propaganda）。罗马教皇格里高利十三世（Pope Gregory XIII）建立了一个信仰宣传委员会（Committee for the Propagation of the Faith），在外国开展信仰讨论会并印刷教义手册和其他宗教作品，“宣传”一词即在此间引入。随后，罗马教皇乌尔班八世（1623—1644）建立了宣传学院（College of Propaganda）来培训神职人员。1650年，罗马教皇克雷芒七世成立“信仰传播圣会”（the Sacred Congregation for the Propagation of the Faith）以把天主教传播到世界各地。

舆论在宗教改革的第三阶段——17世纪英格兰的清教徒革命（Puritan Revolution）中发挥了核心作用。冲突双方都通过书籍、传单和宣传册等争取公众支持。从1640年至查理二世复辟，这一段时间里大约有三万份政治宣传册和报纸在英格兰发行。约翰·密尔顿（John Milton）是这场舆论战争中最伟大的参战者之一，他写的《失乐园》（Paradise Lost）与政治宣传册表达了清教徒的观点。在最重要的一本宣传册里，他强调了言论自由的重要性，发出了对出版自由的历史性呼吁。紧接着，约翰·洛克（John Locke）在其哲学著作中强调人民和政权之间需要建立更加民主的关系。同一时期，法国哲学家布莱兹·帕斯卡尔（Blaise Pascal）也把舆论称为“世界的女王”。

总的来讲，17世纪出现了很多有关塑造舆论的新名词。罗马教廷发明了“宣传”和“宣传家”，清教徒革命则提出了像“鼓吹”和“鼓吹者”这样的词语。

这一时期最重要的一个进展就是报纸的兴起。17世纪迅速发展的商业促进了简报的出现，很多商界巨贾利用它来影响舆论。第一份简报由德国商人和银行家家族——富格家族（Fuggers）于1609年在奥格斯堡（Augsburg）发行。第一份日报于1615年出现在法兰克福。1622年，第一份英语报纸诞生。第一份法语报纸《公报》（Gazette）于1631年在法国宰相黎赛留（Cardinal Richelieu）的资助下创办。

英格兰的清教徒革命极大地刺激了报纸的发展。1648年创立的《中间派》（the Moderate）就是最早的专门影响舆论的报刊之一。同年，伦敦一家报纸上出现了世界上第一则广告。

所有这些出版物都为传播观点和鼓励民众更多地参与与他们切身利益相关的决策过程提供了新途径。英格兰、法国和德国等地出现的报纸、书籍和宣传册，为公共关系活动在全新的社会、经济、政治和宗教环境下更好地发挥作用提供了愈加广阔的平台。

在17世纪的英格兰，舆论在一场针对斯图亚特专制主义的胜利中^[3]彰显了自己的能量，也告诉了统治者与公众培育良好关系何等重要。法国国王路易十四以自己的方式开展公共关系活动。他铸造荣誉勋章，向世界各地派驻使者来提升法国的声誉。

书籍、小说、传单和报纸并非17世纪仅有的传播媒介。舆论重要性在17世纪的提升，与两个新出现的集会场所密不可分——法国的沙龙和英国的咖啡馆。

沙龙的发展速度是如此之快，以至于据说到了18世纪中叶沙龙对法国舆论的影响甚至超过了皇家法庭。而到了18世纪，伦敦已经有2 000多个咖啡馆，政治家、作家和来自各行各业的公民都在此交换思想和意见。德国既没有沙龙也没有咖啡馆，但是17世纪的语言会（language orders）和18世纪的道德和爱国社团（moral and patriotic societies）都是汇聚舆论的焦点，德国的领袖们以之发展公共关系。

另一个刺激舆论发展的影响因素是读书会、流动图书馆和二手书店的兴起。本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin）于1732年在美洲殖民地创办的收费会员制图书馆（subscription libraries）迅速传播到了欧洲。

1688年，英国政府开创了预算草案公开制度，这对舆论的发展意义重大。既然预算的执行依靠的是人民的税收，那么预算就应该提交给议会审议以获得授权，整个过程应对公众保持透明。民选代表和普罗大众对预算的讨论强化了舆论的重要性。18世纪，法国政治哲学家要求法国政府也像英国政府那样公布预算草案。为了获得公众的好感，法国政府终于在法国大革命爆发的1789年同意了该提议。

舆论在17世纪和18世纪的发展促成了新闻审查制度的废除，从而使自由的公共讨论成为可能，也使领袖们更加依赖他们与公众之间的关系协调。英格兰于1695年废除了出版许可制，法国也于1789年大革命爆发时废除了它。1791年，美国在《权利法案》中确立了言论自由、出版自由和集会自由。

很多因素促进了舆论的发展，其中包括商业的飞速发展、中产阶级的崛起、文化水平和识字率的提升。审查制度的废除反映了这些趋势，也显现了政府对舆论重要性的体认。

正是因为舆论和相关公共讨论的普泛化，18世纪又被称作启蒙时代。彼时，人类历史上开创性地使用了“舆论”（public opinion）这一重要词汇。这个词汇的诞生表明统治者越来越意识到他们需要与公众相互整合。卢梭（Rousseau）发明了一个描述舆论影响力的词——公意（volante generale或the general will），也体现了这一点。德国人采纳了这个词，称之为民意（volksgeist）或人民的精神（spirit of the people）。也正是在这个时期，杰里米·边沁（Jeremy Bentham）要求政府彻底公开所有的官方行为，以便“舆论的法庭”可以防止暴政。

同文艺复兴和宗教改革一样，启蒙时代（Age of Enlightenment）也是一个见证了新旧观念碰撞的伟大变革时代。在这场赢得舆论的战争中，以孟德斯鸠（Montesquieu）、伏尔泰（Voltaire）、杜尔哥（Turgot）、卢梭（Rousseau）、狄德罗（Diderot）、孔多塞（Condorcet）等为代表的思想家和宣传家广泛传播民主思想，推进了人们对公共关系的认知。这些思想家发动了批判现状的宣传。他们以理性的名义鞭挞旧的宗教、政治、经济和社会机构，并一直呼吁进行改革。据此，他们为法国大革命的爆发做好了舆论准备，相应地，法国大革命也在整个欧洲集中宣传了他们的思想。

法国大革命肇端于1789年的巴士底狱暴动（the Storming of the Bastille），结束于1815年拿破仑在滑铁卢的战败。法国大革命使“舆论”这个词风行欧美。拿破仑战争期间，英格兰首相威廉·皮特（William Pitt）称法国大革命为“武装起来的舆论”（armed opinion）。

思想的自由表达和交流，是法国大革命在《人权宣言》（Declaration of the Rights of Man）中向世人宣告的最重要的权利之一。法兰西第一共和国的宪法也印证了这一点，它用整整一章来谈论如何确保言论和出版自由。

法国大革命中最有效的武器之一便是运用公共关系。所有已知的表达和行动手段都被用来赢得舆论的支持——书籍、宣传册、报纸、舞台、讽刺文学、人们的发型、士兵的领章和帽徽。甚至衣服也成了表达观点的符号。大革命的支持者扔掉了象征旧政权的长假发和五分裤；他们露出自己本来的发型并穿起长裤，以表达对新时代的认同。这几样装扮至今仍是西方男士着装的一部分。

1792年见证了公共关系史上极具影响的一步：法国国民议会（the National Assembly）批准建立了历史上第一个宣传部。作为法国内政部（Ministry of Interior）的组成机构，它被称为“精神宣传局”（Bureau d'Esprit），享有充裕的拨款。法国因此为宣传所充斥。为赢得公众对革命的支持，该局对编辑进行补贴，并向法国各地派遣宣传家。

在所有从法国大革命起家的领袖中，没有一个人对公共关系艺术的理解能够超过拿破仑·波拿巴（Napoleon Bonaparte）。在入侵埃及时，他精心设计了面向士兵的演讲，旨在唤起士兵的激情和忠诚。他在金字塔下对士兵说：“四千年的历史在看着你们！”他在开罗装备了一台印刷机（printing press），创办了一份报纸，取名《埃及快讯》（The Courier of Egypt），用来增进与民众的互动关系。

当拿破仑以第一执政官的身份，而后又以君主的身份成为法国领袖，他开始对媒体实行垄断管制。他把官方的宣传部——“精神宣传局”划转到了内政部警政署之下。自此，法国的媒体听命于治安部长（Minister of Police）约瑟夫·富榭（Joseph.Fouche）。拿破仑设立官方公报《总会通报》（The Moniteur），在军队中发行。为确保军队在国家大政方针上遵从君主意志，拿破仑的评论文章被要求读给军人听。这位君主还使用其他手段来影响舆论，包括公告栏、声明、游行和审查。拿破仑是自己的公共关系顾问，他利用话语和公开行动来赢得舆论。美国作家罗伯特·霍特曼（Robert B.Holtman）最近写了一本关于拿破仑宣传技巧的书——《拿破仑式的宣传》（Napoleonic Propaganda）。他引用拿破仑的话说：“真正凶险的不是宣传，而是对宣传的垄断。”

当拿破仑以其宣传席卷欧洲时，他的敌人也开展了反宣传。在英格兰，诗人塞缪尔·泰勒·柯尔律治（Samuel Taylor Coleridge），亦即《古舟子之歌》（The Ancient Mariner）的作者，主编了一份反波拿巴的报纸《邮报》。在德国，《莱茵河周报》（Rheinischer Merkur）也开展了反对拿破仑的宣传。

当拿破仑被流放到圣赫勒拿岛，他的帝国被神圣同盟所取代。当时，英国政治家乔治·坎宁（George Canning）贴切地形容了19世纪初舆论的影响，他在概括舆论在法国大革命和拿破仑战争中的角色时说：“舆论之力超越人类历史上所有可能使用过的力量。”

在法国大革命和19世纪初的工业革命中，现代社会主义理论得以生发，其中的宣传理论于20世纪对社会发展产生了重大影响。柏拉图曾在希腊传播过某种形式的社会主义、共产主义和集体主义理论；宗教组织在中世纪和宗教改革时期也曾传播过此类理论。但现代的社会主义观念兴起于法国大革命。随后，法国的思想家和一些英国商人试图为社会主义早期的理论建设事业赢得舆论支持。

在1848年欧洲革命爆发之初，卡尔·马克思（Karl Marx）和弗德里希·恩格斯（Friedrich Engels）成为现代社会主义思想的两大推动者。

及至19世纪中叶，为德国建国而奔忙的俾斯麦伯爵（Count Bismarck）也在最需要的时候运用了公共关系。然而他并不尊重舆论，他运用公关手段为自己的目的服务。在他的指导下，普鲁士政府建立了一个文化局，意图资助宣传活动来使人民做好对丹麦、奥地利和法国开战的准备。作为俾斯麦公关行动的助手，莫里茨·布施（Moritz Busch）负责把关德国媒体的宣传口径。

普鲁士政府出版发行了一份官方宣传通讯——《北德意志总汇报》（Nord-deutsche Allgemeine Zeitung）。在1870年普法战争中，莫里茨·布施随德军进入法国。在德占期间，他主持了凡尔赛《小说家》的工作，这是普鲁士在法国领地设置的官方宣传喉舌。

到了和平时期，俾斯麦在德国外交部设立了媒体局，该局加强了德国的文化宣传工作。德国政府通过补贴本国和外国记者来确保对德有利的舆论态势。

在那些年月里，宣传在法国也扮演了重要角色。拿破仑的侄子路易斯·拿破仑（Louis Napoleon）在舆论上长袖善舞。这帮助他成为法兰西第二共和国的总统，而后又成为法兰西皇帝——拿破仑三世。

至此，工业革命深刻地改变了西方世界。现代科学技术的发明和发展，新通讯手段的出现，民主观念的传播和识字率的提升——所有这些进步都使舆论和公共关系的重要性达到了前所未有的程度。

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[1] 指1374年罗马市民群众起义，反对贵族的暴虐统治，彼特拉克写信给起义首领科拉·底·里恩佐表示支持。——译者注

[2] “十一税”又名“十一捐”，是古代以色列民族用来支持教会的一种捐献方法。据《旧约·创世记》第14章的记载，以色列人的祖先亚伯拉罕参加了五王对四王的战斗。当他胜利归来的时候，他将战争胜利所得的十分之一献给了当时的王麦基洗德，因麦基洗德不但是王，他还是专管宗教活动的祭司。后来，现代基督教就保留了征收“十一税”的传统，作为支持教会活动的一种做法。——译者注

[3] 或指16至17世纪英国发生的、反对斯图亚特王朝君主专制的“清教运动”。——译者注