公共关系在当下的重要性及伯内斯的公共关系学教材

2023-08-17 理论教育版权反馈

【摘要】：公共关系是个人、组织与社会进行关系协调、达成相互理解和促进各方整合的重要工具。在美国多种多样的旨在争夺公众支持的纷争中，公共关系是工具性因素之一。公共关系评估舆论的潜在影响，并应对我们遭遇到的特定情况。公共关系反制了多数人的暴政，帮助重构了美国“与国家同在”的多元化。公共关系为领袖提供了发挥更大影响力的专业知识和技能。对商人来说，公共关系也至关重要，因为他们需要与不同的公众打交道，包括供

公共关系是个人、组织与社会进行关系协调、达成相互理解和促进各方整合的重要工具。公众的理解和支持，是我们在高度竞争的社会体系内得以生存的基石。懂得如何与公众相处对每一个体都很重要。

我们借由双向沟通过程与世界相勾连（enmesh）。与我们有人际接触的公众——朋友、顾客和供应商——影响着我们的态度和行为；我们从未接触过的公众则通过符号——报纸、书籍、杂志、广播、电视、电影、讲台等传播媒介中的话语和图像——影响我们的态度和行为。经由这个过程，我们理解或误解周遭世界。在此过程中，我们同时也被他人理解或误解。既然我们依赖别人并渴望被理解，那么就应当用公共关系意识来引导我们的行为、态度与表达，这一点至关重要。

公共关系活动使我们这个社会中的另一重要力量——竞争——更有效率和效力。商品和观点争相吸引公众的兴趣和支持，或是强化人们现有的信仰与行动，或是转变和消解它们。《权利法案》（The Bill of Rights）内蕴含着对“意见竞争”这一民主制度之重要组成部分的支持，因为它确保了我们的言论、出版、请愿、集会和宗教自由，这一切都鼓励了自由选择的原则。集权统治下没有竞争，政府控制造成了对观点和商品的双重垄断。

两位智者——奥利弗·温德尔·霍姆斯法官（Justice Oliver Wendell Holmes）和哥伦比亚大学社会学教授罗伯特·M.麦基弗（Robert M.MacIver），曾雄辩地表达过上述看法：

“当人类意识到时间已经颠覆了很多人为之奋斗的信仰时，”霍姆斯法官说，“他们也许才开始确信，大众所期待的终极之善最好通过观点的自由交换来实现，这种确信甚至可能超越他们对自身行动的根本信念。对真理最好的检验是让思想的力量在观点市场的竞争中被接受，真理是人们的意愿得以安全实现的唯一所在。”

罗伯特·M.麦基弗曾经在他的著作——《政府之网》（the Web of Government）中说道：“意见交换法则不同于其他任何法则，因为它需要与反对意见长期共存，这样才能避免最致命的教条主义——那种自恃绝对正确而使用暴力碾碎其他信念的教条主义。在民主制度下，人依旧会对某些教条敝帚自珍，但不会毁灭他人或异见。”

在美国多种多样的旨在争夺公众支持的纷争中，公共关系是工具性因素之一。政党运用公关来吸引公众投票，工会则以公关吸引人们入会和争取管辖权（jurisdiction）。管理层之间的竞争、行业之间的竞争、公司之间的竞争及产品竞争莫不如此。农民通过公关争夺土地、市场、政府支持和顾客的钱包，农产品之间也存在竞争。多种社团、教育、体育、娱乐和教会组织在其各自领域的竞争中也依赖公关赢得人们的喜爱和支持。

我们整个社会的进步需要竞争。但是，在生存竞争中，每一个群体都不得为了自身利益而凌驾和伤害社会整体利益。一个社会必须通过政府来维系个体利益与公共利益之间的平衡。

公共关系使群体和个体更加有效地应对日趋加速的交通和通讯，以及它们所引发的愈加复杂的日常生活。世界变得更小了，人们如今彼此依存的程度更胜以往。或远或近的人们对我们的看法影响着我们的日常生活。公共关系评估舆论的潜在影响，并应对我们遭遇到的特定情况。

通过公关活动，个体或者群体能够确保公共决策是基于了解和理解做出的。公众在投票箱和商品柜台前做出重要的选择。人们的大部分信息源自大众媒体，后者是改变我们态度和行为的重要力量。上述公关知识是我们做出正确决策的前提。

公共关系能使个体和组织广泛地运用社会科学研究成果，从而与公众更好地达成相互理解，实现各方整合。利用这些知识对于我们社会的稳定和发展非常重要。作为专家，公共关系从业者要运用社会科学的研究成果，如同一名工程师运用物理学原理，或一名医生运用医学研究发现一样。

公共关系促进人们对时代的调适。人和机构往往落后于他们所处时代的舆论。“进化与革命的区别就在于变迁的速度，”芝加哥大学的查尔斯·梅里亚姆（Charles Merriam）说。目标明确的公关从业者帮助他的客户或公众适应当今的形势。

借助对社会关系运行拥有专业知识的专家的技巧和思想，公关活动助力协调人类社会出现的种种失谐。商业、产业、宗教和政府等诸多领域出现的失谐，源于我们对现实和沟通过程的误解。因价值观不同而导致的冲突，是我们竞争性社会体系的一部分。由误解、无知和冷漠而导致冲突既不必要，又浪费精力。

公共关系为我们更好地理解民主提供了利器。正是这一事实，要求我们必须将美国人民有力地团结在民主之下。

公共关系反制了多数人的暴政，帮助重构了美国“与国家同在”的多元化。主流意见通常也是从少数意见开始的，二者都很重要。《权利法案》保护每个人和每个群体的言论自由。

很久以前，约翰·S.密尔（John S.Mill）这样描述少数意见对社会的重要性：

如果除了一个人之外，全人类的意见都一致，那么人类也无权压制那个人的言论；反之亦然，那个人也无权压制全人类的言论，即便他能这样做。难道一个人所持意见于他人无用便可遭到禁绝吗？难道禁言伤害一人、数人和伤害很多人有差别吗？而压制意见表达的恶果，是剥夺人类——一代人乃至千秋万代——对持异见者的了解，这甚至比剥夺对所谓持正见者的了解危害更大。

所谓多数意见，必须展开进一步分析，因为“多数”这个表象，可能会掩盖它是由不同意见构成的事实。当对某个问题的舆论调查结果显示52%支持某一方，48%支持另一方时，我们经常忽视双方意见的内在构成。

有关童工、工时、薪酬和妇女投票权的进步性法案都是有效公关活动的结果。这些活动赢得了态度消极人群或反对意见人群的支持。少数群体可以运用公关研究成果、公关战略和策略积极地为自身社会利益奋斗。

公共关系为领袖提供了发挥更大影响力的专业知识和技能。在民主制度下，领导力取决于对公众的了解和懂得如何与公众沟通。

对普通公民来说，公共关系也十分重要，因为它可以帮助我们了解自身所生活的社会。通过公共关系我们了解、评估他人的观点，考量他人的取向，说服或建议他人，改变他们的行动方向，进而因势利导，改变影响我们生活的社会现状。

对商人来说，公共关系也至关重要，因为他们需要与不同的公众打交道，包括供应商、工人、顾客、政府、社区、零售商、批发商、股东、投资者，等等。每一类公众都在企业运行中扮演一种特定角色。对任何一类公众的忽视都会影响整个关系链条，因为与公众间的精心协调和与公众的关系不仅取决于你实际做了什么，还取决于上述这些公众认为你做了什么或没做什么。

公共关系在当下的重要性及伯内斯的公共关系学教材

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