制造认同：伯内斯的公共关系学教材

2023-08-17 理论教育版权反馈

【摘要】：公共关系顾问必须确保此类启蒙成为主流。很明显，公共关系不是严格意义上的科学。在这里，我们有必要区分一下宣传与公共关系的区别。宣传是一条单行道，公共关系是一条双行道。如今，公共关系活动已被广为接受。但遗憾的是，与其他新领域经常遇到的情况一样，公共关系被接受并不意味着人们对它的认识是正确的。新闻代理人和出版商也自称公共关系顾问。

在本书中，“公共关系”这个词有三个含义：（1）告知公众的信息；（2）说服以改变公众态度和行为；（3）整合组织与公众彼此之间态度和行为的努力。

恰如我们纷繁生活中的每一个重要活动，公共关系的存在也有一个哲学层面的理由，一类广义宽泛的抽象，一种潜在且根本的真理。

公共关系在今天之所以至关重要，是因为现代社会科学已经发现，为了所有人的幸福，个人、群体和社会机构依据现实来作出调整是十分必要的。

当下比以往任何时候都更需要公共关系的着意发展或专业化努力。在过去几个世纪里，社会发展的速度大大加快，其进程也愈发复杂。各种社会组成力量的发展程度不均，从而造成过度的失谐和关系紧张。由于技术发展的速度超过了人类关系的发展速度，因此，人类社会难以应对这种加速的技术进步——原子弹就是一个例子。

有很多理由可以解释这种以关系协调为宗旨的新行业的兴起，例如，社会的日益复杂，媒体技术的进步，教育水平和识字率的提高，加速的交通运输与传播使观点和商品的市场皆得以扩展，社会科学的发展和人们对它的接受，以劝服与建议取代恐吓、威胁和暴力，以及投票权覆盖面的扩大等。其他原因还有围绕平均主义（equlitarism）开展的社会运动浪潮，对“个人利益和公共利益必须相符”的广泛支持，对中央政府更大程度的依赖及政府对大众支持的依赖等。

对公共关系而言，上述一切都意味着与公众相关的政策和实践必须建立在个人利益与公共利益相结合的基础上。

早在1934年，哈罗德·拉斯维尔（Harold Lasswell）在《社会科学百科辞典》（Encyclopedia of Social Sciences）中定义“公共关系顾问”时，就做出了这样一个界定：

从受雇于客户的那一刻起，公共关系顾问就不应仅是向各方发布大量油印公关稿的杂役工了。他应与该企业的决策者深度互动，这样会产生更深远的效果。任何运作的细节（包括沟通诉求、市场政策和信贷行为）都应当受到专家的评估和指正，而专家也应该客观地为客户发现可能盈利的领域。众所周知，宣传家已经促发了重要的政策变化；但此类致力于评估公众好恶的人士的惯常努力，是否意在令商业决策者懂得全面阐释自身利益的重要性，这一点尚不得而知。

关系协调的最高境界往往处于个体利益与全社会启蒙的契合点。公共关系顾问必须确保此类启蒙成为主流。在大多数追求公共利益的事业中，一旦个体利益成为决定性因素，新闻代理人和宣传人员就会只对公众做单向传播；但随着时代的变化和社会责任理念在呼吁改革的群体压力下得到推进，公共关系的领域也相应地得到了拓展。

目前，社会尚未对不合理的、不道德的或反社会的公关顾问的行为进行法律制裁以捍卫自身，而仅仅惩罚了那些违法之人。但公关行业中的领袖之争已经定义了“公关顾问”这个词，并令其在实践中生效。公关顾问在传播、大众劝服和整合公众与机构的能力这三个职责领域中的位置，让这点显而易见。

从定义和实践上看，公关顾问是一个实践中的社会科学家，他有资格为管理层提供关于政策的意见，关于人类关系的意见，以及向公众解释客户、向客户解释公众。他的职能跟产业工程师、管理工程师或投资顾问在各自领域的职能一样。

很明显，公共关系不是严格意义上的科学。但它解决所遇问题的方法可以是科学的——形塑社会、制造认同、人学、人类关系，或其他任何我们希望给它取的名字。当然，公共关系活动有一个广为人知的目标——善意。善意是最显而易见又最抽象无形的资产，对公众和组织而言皆是如此。善意有赖于机构或个人与其相关公众的整合。

在这里，我们有必要区分一下宣传（publicity）与公共关系的区别。宣传是一条单行道，公共关系是一条双行道。现代公共关系从业者发源于20世纪初期自由放任主义（laissez-faire）的破产，发源于那个时代的“扒粪者”（the muckrakers）、公平交易法案（the Square Deal）、新自由（New Freedom）和新政（New Deal）。

如今，公共关系活动已被广为接受。但遗憾的是，与其他新领域经常遇到的情况一样，公共关系被接受并不意味着人们对它的认识是正确的。精神病学与投资顾问也有相同的遭遇。很多人利用新领域，却不考虑其真谛。在我们的社会中，寻求快速致富的非主流（marginal）人物总是企图利用新生领域里别人的好名声和公众的无知。比如在公共关系中，那些来自多种多样领域的人——从书籍销售者到关系推广行业的人—已经试图将公共关系涉及的利益变现从而快速致富。新闻代理人和出版商也自称公共关系顾问。两千年倏忽而过，尽管医生中还有庸医，律师中也还有讼棍，但这两个领域都已经能用法律来惩戒不守行规的人了。州政府执行教育和品行资格认证也已经延续了几个世纪。一些人还是行骗而非告知事实，使用不法手段而非合法手段，这是我们每个人身处的更广阔的社会的一部分。随着社会的发展，所有人都会被要求进步。

经常有人建议社会对那些自称公共关系顾问的人加以约束，就像那些针对律师和医生的规范一样。然而，即使建立具体规范也不能阻止犯罪分子谎称自己是公关顾问，或以其他名目行骗。但是自然地，建立具体的规范可以加速清除该领域里的这些反社会的越轨者。

一个令人鼓舞的因素是：在美国，每个新的行业领域都经历过公共关系目前所经历的这个发展过程。首先会产生对专家的需求，当专家成功后，其他人就会涌入。随着公众对该领域了解程度的增加，称职的从业者将供不应求。然后，行骗者也开始打着该行业的旗号，但他们达不到要求。随后公众就会对该领域内的每个人都产生不满。

接下来会有一个整顿的过程。边缘从业者会被经济法则驱除，或当他犯规太多时，被业内其他同行联合驱逐出这个行业。人们会确立规则和标准，并努力执行。舆论支持这样的活动。继而法律也会确保这些已经建立起的标准得到执行。太阳底下无新事，在我看来，这对公共关系顾问领域也同样适用。政府现在就应当介入公共关系行业，推行法规来帮助这个新兴行业，使其可以行使整合社会的高尚使命和职责，从而造福社会。

制造认同：伯内斯的公共关系学教材

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