中国动漫出海探索：启示与机遇

2023-08-17 理论教育版权反馈

【摘要】：美国动漫在境内受到了日本动漫的严重冲击。此外，政府还专门设立动漫交流机构，官方与民间双管齐下，形成了共同推广日本动漫产业与动漫文化的宣传合力。日本动漫文化能够在世界范围内形成文化潮流，主要原因在于日本动漫摆脱了相对单一的受众定位与内容定位，更强调动漫艺术的包容性与完整性。

如果说美国动漫凭借资本优势与长期累积的制作经验成为全球流行文化的组成部分，那么，与之对应的一极，是起步虽晚，但发展势头迅猛、文化意涵深厚的日本动漫。日本动漫不但触及美国市场，更成为引领美国时尚的风向标。仅《神奇宝贝》一部作品，其衍生产品在美国市场就获利150亿美元；而《游戏王》的收视率在11岁以下观众中排名全美第一，其衍生品在美国本土创下4亿美元的销售额。美国动漫在境内受到了日本动漫的严重冲击。日本动漫的成功经验为中国动漫文化提供了“走出去”的最佳参考，同处亚洲文化圈，中国文化与日本文化具有相通之处，其民族文化内核与西方文化大相径庭，在如何借助动漫作品将中国文化推向世界这一议题上，总结日本的成功经验更具现实意义。

1.立体完善的产业政策

20世纪70年代，日本政府认识到在经济发展达到一定水平之后，文化的重要性将进一步凸显，文化外交于是成为日本外交政策的重点之一，在此思想主导下，在本国发展成熟的动漫作品成为文化输出的最佳载体，动漫外交于是成为90年代日本国际交流的主要策略。

动漫产业是日本国内经济支柱，其特殊的经济地位将其逐渐发展上升至基本国策的高度。在1955年发表的《新文化立国：关于振兴文化的几个重要策略》中，日本政府明确将文化产业的发展提升到国家发展层面。以此为指导思想，日本政府组织国内各个动画制作单位在海外频繁地进行动漫文化交流活动，包括动画与漫画展览、COSPLAY表演以及动漫书籍与音像制品赠送等。此外，政府还专门设立动漫交流机构，官方与民间双管齐下，形成了共同推广日本动漫产业与动漫文化的宣传合力。

为了分摊投资风险，日本动画采取制作委员会的方式进行动画生产，多家公司共同出资并按投资比例获取分红，这种做法既能够规避因为作品失败而为公司带来的高额风险，也可以令公司同时制作多部动画作品。由于每一部作品所需投资金额不高，资金的筹措相对容易，制作公司便可以尝试不同的创作风格，无需担心因为新的作品风格不被市场接受而拖垮公司的情况出现。针对某些公司无力拓展衍生产品开发渠道的现实问题，制作委员会会将部分资金投入衍生产品的设计和销售环节，再通过零售商的渠道进行售卖，使产业链上的各个环节都能受惠。

为扩大日本动漫的国际影响力，日本外务省还曾利用“政府开发援助”中“文化无偿援助”资金购买属于动漫生产商的作品播出版权。众所周知，动画的生产制作周期较长，能否取得投资回报在制作之初无法进行准确判断，因此，要保证动画生产的持续进行就必须达到最基本的成本回收。日本政府购买企业播出版权的做法不仅能够保证生产商的成本回收，政府对于播映权的掌握还能使其最大限度地发挥文化传播作用。日本政府将这些购买来的动漫作品免费赠予其他国家电视台播放，其中的贴片广告有利于扩大日本动漫衍生产品的海外销路，更重要的是，对于日本动漫产品的依赖会促使被赠予国家在享用“免费午餐”之后，逐步以常规价格购进日本动画，这是一种行之有效的市场培育方式。

中国动漫在应对经济体制转型阶段同样得到了国家政策的大力支持，但经过多年努力，其所取得的效果却并不理想。动漫产业的政策扶持主要体现在经济补贴方面，其弊端在于某些企业对动漫创作毫无敬畏之心，只为获得补贴而曲意迎合、粗制滥造，这种企业发展思路是对中国动漫事业最大的损伤。文化产业的繁荣离不开相关政策与服务的支持，目前正处于成长期的中国动漫需要更契合实际的配套措施助力行业的转型升级。

2.文化中立与世界主题

日本动漫能够在国际文化竞争中独树一帜、成功突围，这与它的文化中立原则与世界主题选取不无关系。从历史角度看，日本曾经急于追求现代化与西方化，希望通过模仿学习进入发达国家阵营，这一理念同样也反映在动漫创作之中。例如，日本动漫中的角色形象在形体上更接近西方人，故事背景也常常带有欧美风情。

日本笃信“只有中立的才是世界的”，为了排除各国文化保护主义干扰，日本动漫以自由、平等、生命、爱情、环保、宇宙等世界性主题作为作品的世界观架构和价值观选择，通过带有普遍性的通行题材打开世界各国的文化大门，有效地降低了文化折扣，减小了不同国家与地区受众的理解难度。

文化中立的诸多表现中最具迷惑性的是他者视角。日本动漫经常以一种中立、客观的旁观者姿态完成叙事，即便在描述自身的相关历史时，也会令观众感觉创作者跳出了国家立场，这种中立性的呈现与批评使其民族价值取向更为隐蔽。事实上，日本文化中立的根源在于战后国际社会，特别是亚洲国家对其民族文化的排斥，日本要在世界范围内推行民族文化就必须在形式上隐藏民族文化特性，而在植入或嫁接异域色彩时兼容自身的文化价值取向。以效果论，日本动漫的文化策略显然奏效，全世界的动漫爱好者被吸引到日式文化模式之中，自然而然地接受了大和民族的精神力量。

作为一种行之有效的文化策略，文化中立带给中国动漫的启示绝不是利用动漫文化进行文化殖民，而是以动漫作品与动漫文化为媒介，消除国际社会对中国文化和中华民族的隔阂与误解，以更具共同性的主题与思想迈出走向世界的第一步。当中国文化为世界所熟知、接受与认可，中国动漫将会进入创作生产的自由王国。

3.与时俱进的动漫观念

日本的动漫文化波及甚广，不但跨越地理边界，在世界各地拥有大批文化拥趸，其作品甚至跨越传播媒介，成为美国好莱坞电影钟情的创作素材，动漫艺术已成为日本文化走向世界的重要渠道。优质的动漫作品富含出品国的民族文化特征，因此，日本动漫走出去的成功之处在于利用动漫艺术形态建立起作品与受众之间的情感联系，并借此寻求文化认同。

日本动漫文化能够在世界范围内形成文化潮流，主要原因在于日本动漫摆脱了相对单一的受众定位与内容定位，更强调动漫艺术的包容性与完整性。当动漫艺术与一般影视艺术手段同样成为反映现实世界的表述方式，动漫作品所蕴含的现实意义与文化价值就会得到尊重与重视，其对民族文化的表现将更为广泛而深入。

正是因为日本无差别对待动漫艺术，其受众遍布全民范畴，日本动漫的题材才包罗万象，涉及现实生活与真情实感的方方面面。《浪客剑心》《犬夜叉》《灌篮高手》《火影忍者》《千年女优》《昭和元禄落语心中》《虫师》等作品既有属于青年人的青春热血，也有对人生与理想的深刻省思，角色的真实性与典型性牵连着受众的情感神经，剧本编纂的严谨性与叙事技巧的成熟性增加了日本动漫的文化厚度。在角色与观众之间的情感连结超越故事叙事而成为引导受众收视行为的决定性因素后，日本文化的民族性便可以循着剧中角色直达观众内心，从而建立起观众对于日本的直观印象。日本民族“以开拓进取为精神内核，以自强不息、忠诚献身、舍命冒险、崇尚武勇、团结协作为表象，以不受约束、不惜一切（不惜对外扩张，不惜牺牲个体、保全整体等）为特征”^[7]，因此，日本动漫作品也共同致力于打造唯美、物哀、浪漫、精神力量强大的意识世界，以此作为日本民族面向世界的精神形象缩影。

中国动画在近年发展中也由低龄动画向全年龄动画偏移，对动画艺术身份的再认识与动画受众群体的再审视极大地丰富了动画市场的产品类型，但在作品和受众细分程度上还与日本动画差距甚远，这将是中国动画未来努力的方向。

《犬夜叉》角色形象

（作者简介：朱逸伦，上海大学新闻传播学院博士后）

【注释】

[1]宫承波、王大智、朱逸伦主编：《动画概论》（第三版），中国广播影视出版社2018年版，第108页。

[2]马华：《概念为王：美国高概念动画电影策略研究》，中国电影出版社2015年版，第18页。

[3]支菲娜：《产业巨轮的文化历程：日本动画产业现状分析》，《视听界》2006年第2期。

[4]有限动画与完全动画是表现动画动作密度的术语。完全动画每秒24格，每格画面稍有不同，动作流畅。有限动画则是一幅画面2拍或3拍以上，每秒8-12格，因此动作稍显粗糙和生硬。

[5]日本动画按照播放载体不同分为剧场动画（影院动画）、电视动画和OVA动画。OVA动画专指动画制作单位以模拟或数字音像制品形式直接通过零售、租赁等商业渠道向观众有偿提供的动画作品。

[6]宫承波主编：《外国动画史》，中国广播影视出版社2017年版，第312页。

[7]宫承波主编：《外国动画史》，中国广播影视出版社2017年版，第312页。