中国动漫走出去失败教训：受众观念落后，生产方式不适应

2023-08-17 理论教育版权反馈

【摘要】：然而随着媒介环境的变革，视听艺术与受众之间的对应关系发生了深刻改变，中国动画陈旧的受众观没有及时更新，受众定位偏颇的弊端逐渐显现。中国漫画在外来文化的冲击下，漫画作者群与受众群的文化观念都在发生巨大的变化。中国动画的生产方式类似于手工作坊，在保证产品质量的前提下不具备形成规模化量产的可能性。

中国动漫曾经在20世纪90年代前后跌入低谷，其中虽有外部环境与制度改革带来的深刻影响，但回归动漫本身，中国动漫的民族化创作也存在不合时宜的认知误区，脱离时代发展步伐的动漫事业自然会受到重创。

1.民族风格固化

民族风格是一把双刃剑，它能够在视听层面轻松区分中国动漫与他国动漫，但也会成为无形的枷锁，令中国动漫深陷其中，无法发挥其原有的想象力与创造力。

民族动画最成功的组合方式是“传统题材+戏曲元素”的化用，这一创作模式在多部作品中的成功经验使其成为民族风格作品的创作准则。当有人将“中国动画的发展滞后归咎于过分沉重的传统，主张放弃‘民族化风格’”^[18]时，我们开始重新反思民族形式与民族风格的实质到底为何。

提及中国动画的民族风格，我们首先想到的是视觉层面剪纸、皮影、年画等民间美术与传统绘画，继而是听觉层面戏曲元素的巧妙改编，这些都是局限于作品表层的形式理解。随着文化交流的日益频繁，民族文化的表层符号成为世界动画创作者共享的创作素材，迪士尼的《花木兰》与梦工厂的《功夫熊猫》同样选择了中国题材与中国元素，但作品显然传达着美国精神，这说明民族风格不是外部形式的固定，民族文化符号的简单运用不足以构成民族性内涵。中国动画的观念误区正在于此。

在中国动画繁盛之初，表层的民族风格足够使幼小的动画艺术脱颖而出，但当“视听奇观”成为“习以为常”，曾经奏效的创作经验不能抵消新鲜感丧失带来的审美疲劳，浅层次的民族化便无法撑起中国动画的未来，曾经为中国动画带来至高荣誉的创作路线反而禁锢了创作者的艺术想象。事实上，民族风格不应该拘泥于某种特定模式，在追求动画民族性的同时也应尊重不同创作者的个性与风格。

2.受众定位偏差

中国动画最被诟病的就是其“低幼化”受众定位。新中国成立初期，“美术片为儿童服务”的指导方针即已确定，尽管上海美术电影制片厂考虑过修正受众定位，“在‘为儿童服务’前面加上了‘主要’两个字，给成人留下了一席之地”^[19]，但长期形成的创作取向还是没有令面向成年观众的动画作品成为主要生产类型，零星出现的此类作品虽更具思想性与艺术性，但被裹挟在大量常规作品之中，无法形成竞争优势。

客观而言，中国动画的受众定位在当时具有合理性，儿童的思维特征使其更易被动画艺术形式吸引，但对于成年观众来说，动画的虚拟性使其无法在真实性层面上与电影、电视剧相提并论，成年人对于“虚拟性为假”的认定形成了成年观众与动画作品之间的审美屏障。再则，在成年观众看来，针对儿童生产的动画作品规训意味较重，趣味性与娱乐性不足，无法适应成年人的欣赏需求。然而随着媒介环境的变革，视听艺术与受众之间的对应关系发生了深刻改变，中国动画陈旧的受众观没有及时更新，受众定位偏颇的弊端逐渐显现。

动画创作与受众定位的错位在动画艺术发展成熟、动画作品接受度大增时给中国动画带来了沉重打击，即便创作者有意识增加非低幼动画的生产份额，但对于高年龄层观众收视口味的不了解、不熟悉使其在创作惯性的影响下无力为之，中国动画不得不在与美、日动画的竞争中败下阵来，在国产动画片陪伴下长大的曾经的“小观众”或者转投外国动画阵营，或者选择在记忆中珍藏中国动画带来的美好与感动，从此远离动画。

中国漫画在外来文化的冲击下，漫画作者群与受众群的文化观念都在发生巨大的变化。当代漫画出现了群众性与民族性的断裂，即民族化的漫画作品其群众性有所削弱，因为从总体上来说，漫画受众群的未来——广大青少年对民族化的漫画作品兴趣不大，他们的兴趣点越来越多地转移到日本和欧美漫画上。如何将群众性和民族性完美地结合起来，成了摆在当代中国漫画家面前的一个严峻课题。^[20]

3.市场意识不足

中国动画长期以来仅上海美术电影制片厂一家，按照动画影片的生产统筹，动画片的生产量与播出量可以达到平衡。彼时动画片生产被归入电影生产范畴，其计划制定的数量要求允许动画创作走精品化路线，多个领域艺术家的倾情加盟为观众奉上了流传至今的动画经典。在创作者意识层面，中国动画是新中国文化事业的组成部分，创作者要以虔敬之心完成每一部作品的艺术创作，以动画作品的艺术性与思想性丰富受众的精神文化生活。

但当美国动画，尤其是质量上乘的美国电视动画系列片涌入中国，中国动画生产方式的落后便在对比中愈加明显。中国动画的生产方式类似于手工作坊，在保证产品质量的前提下不具备形成规模化量产的可能性。美国动画则不同，在其初步发展阶段就以更有效率的方式分解了动画制作流程，生产各环节分工明确、人员设置大体固定，商业逻辑驱动下的动画生产能够满足电影与电视媒体对于动画片的需求。美国各动画公司之间存在着激烈的竞争关系，一旦丢掉市场份额，公司将面临生存危机，因此，动画公司必须在保证作品数量、质量与生产速度的同时重视市场营销，通过完备的产业链确保行业利润的获取。

更重要的是，中国动漫缺少市场意识与版权意识，票房和收视率、点击率也不被视为衡量作品优劣的标准与尺度，一些具备商业价值的作品错过了开发时机，动漫周边产品的生产与发售与创作者无关，其所带来的经济效益也并未流回动漫生产领域，中国动漫在市场经济的残酷环境中只能默默学习、苦苦探索。

（作者简介：朱逸伦，上海大学新闻传播学院博士后）

【注释】

[1]万籁鸣口述、万国魂执笔：《我与孙悟空》，北岳文艺出版社1986年版，第88页。

[2]浦稼祥：《动画创作启示录》，北京联合出版社2014年版，第22页。

[3]宫承波主编：《中国动画史》，中国广播影视出版社2015年版，第262页。

[4]“5155工程”是中宣部和新闻出版署1995年起实施的中国儿童动画出版工程，即力争在两三年内建立5个动画出版基地（分别由辽宁少儿、中国少儿、少年儿童、接力和四川少儿5个出版社牵头），重点出版15套大型系列儿童动画图书，创立5个儿童动画刊物（即《中国卡通》《北京卡通》《少年漫画》《漫画大王》《卡通先锋》）。

[5]每经网：2018年动漫产业营收超200亿元动画公司能盈利者少之又少，http：//www.nbd.com.cn/articles/2019-05-03/1327629.html。

[6]孙立军主编：《动画艺术词典》，北京联合出版公司2014年版，第92页。

[7]夏衍主编：《中国大百科全书·电影卷》，中国大百科全书出版社1991年版，第277页。

[8]宫承波、王大智、朱逸伦主编：《动画概论》（第三版），中国广播影视出版社2018年版，第13页。

[9]许南明主编：《电影艺术词典》，中国电影出版社1986年版，第595页。

[10]盘剑：《中国动画艺术研究》，东南大学出版社2012年版，第261页。

[11]刘守华：《世纪之交的中国民间故事学》，《华中师范大学学报（人文社会科学版）》2000年第1期。

[12]屠志芬：《取传统精华锻艺术精品——动画片〈天书奇谭〉赏析》，《吉林艺术学院学报》2003年第1期。

[13]特伟：《创造民族的美术电影》，《美术》1960年Z3期。

[14]中国美术学院中国画系：《中国画学研究——品格与意境》，中国美术学院出版社2008年版，第69页。

[15]万籁鸣口述、万国魂执笔：《我与孙悟空》，北岳文艺出版社1986年版，第76页。

[16]朱清华：《全球化语境下的中国动画》，《北京电影学院学报》2003年第4期。