中国动漫开启走出去探索

2023-08-17 理论教育版权反馈

【摘要】：而“边缘”路径指的是低涉入度的口碑接受者和潜在消费者凭借情感波动引发态度转变，他们更多关注以效用为中心的口碑评价，更多地依赖于外部的刺激信号与情感启发从而对口碑产生相应的反馈。

移动智能设备的普及与社交媒体平台之间的开放兼容赋予网络空间各类主体发声的权利，用户内容自制和传播的门槛和成本大幅降低，同时随着用户媒介接触时间和深度的不断提高，公众舆论在社交媒体语境中树立起举足轻重的传播力和影响力，在内容生产和传播中逐渐掌握一定的话语权。而随着网生力量的崛起，青年人口成为国产动画电影消费的主力军，他们作为我国内容消费的新中产阶级，对于内容产品“值得”与否的定义已发生颠覆性的转变，他们更注重体验价格比和价值观的匹配，更愿意为态度与精神买单，基于此，社交媒体语境下用户的口碑传播路径呈现出不同的特点。

第一，核心用户通过体验传递机制传播海量主观型口碑内容。网络环境中的主观评价型的口碑信息要比客观事实型的口碑信息更能影响到消费者的购买决策^[3]，消费者的切身经历和主观感受成为社交网络口碑传播中的主体内容。在认知理论匹配理论下，不同专业知识水平的用户分别偏好以属性为中心的评论和以效用为中心的评论，依据信息接受者的卷入程度，口碑传播产生“中枢”（高卷入）或“边缘”（低卷入）两种传播路径。“中枢”路径指的是高涉入度的口碑接受者会主动搜索专业影评人和资深国漫粉丝生产的以属性为中心的口碑信息，投入较多的认知努力活动，以挖掘各个阶段、不同视角的专业口碑内容，并进行综合、精细的分析，最终实现态度的转变。

有着国漫情怀的受众群体会倾向于来自动漫评论人、资深国漫迷、动漫解说自媒体、幕后相关工作者等提供的相对权威且专业的口碑信源作为自己是否观看《哪吒之魔童降世》的主要依据，他们可以从微博定向类博主发表的文章、影视动画类微信公众号推送的影评和感想、豆瓣、知乎的短评、长评中获取有关情节设定、人物形象、画面风格、动作特效、音乐制作、情感内核等更为细化的产品信息，一定程度上是对其电影品质和观看价值的摸索和试探，属于有着持久涉入度的口碑接受者。而这一时期的口碑传播者主动激发他人产生口碑传播行为，并且在之后的每一轮传播过程中都保持其传播行为，在口碑传播的初期阶段虽数量较少但发挥着重要的引导作用。

而“边缘”路径指的是低涉入度的口碑接受者和潜在消费者凭借情感波动引发态度转变，他们更多关注以效用为中心的口碑评价，更多地依赖于外部的刺激信号与情感启发从而对口碑产生相应的反馈。对《哪吒之魔童转世》有着接触意愿或尚没有接触意愿的用户当听到口碑发送者在各大社交平台密集传输的“国漫巅峰”“强烈安利”“中国目前最强3D动画”“必须二刷”等具有强烈感情色彩和价值导向的评价时，口碑接受群体对该电影的品牌记忆和品牌认知会基于口碑内容的导向而不断深化与集中，对该电影的期望值也不断提升，继而激发潜在用户的购买力，实现多数口碑接受者发生购买决策的转变。边缘口碑传播路径由于媒介或然率高，个体接受口碑信息时所需的动机和能力较少，因此当社交媒体中的评论数量和口碑效价呈现出一目了然的态势时，其自我认识就会自动对应媒介产品的优势和价值，继而产生一系列的口碑传播行为，这类受众属于情境涉入度的口碑接受者。而这一时期发挥作用的主要是在口碑传播行为非持续、难以激发他人产生口碑传播行为的普通口碑传播者，群体辐射范围大，其口碑信息代表了网络环境中的整体舆论风向。

第二，关系强度结构影响受众参与式口碑传播途径。传统的口碑传播是以人际传播渠道实现传播目的，属于依托于熟人社群中的强关系传播机制，而随着社交网络媒介的普及，熟人网络社会的搭建也为此时的口碑传播提供了次强程度的关系语境。诸如长期在固定属性的社群、社区的成员之间存在一定的信任度，亦或是亲友之间通过线上分享对于某件事物的态度看法，这类传播主体之间均处在一种相对平等却又信任度较高的互动关系之中。《哪吒之魔童降世》在点映和上映后，不光在公开类社交媒体出现大量口碑信息，在微信、QQ等人际沟通软件中，朋友圈和私聊画面时常出现熟人“安利向”的口碑传播信息，在相对窄化和传播速度较慢的私人传播空间内，此类口碑信息的活性强、可信度高，受外界干扰信息影响少，因此更容易使口碑接受者简化决策过程，同时也产生口碑传播意愿，从而强化该动画电影在固定圈层中的渗透效应。公开网络传播环境下的口碑传播是技术催生的新型媒介传播形式，本质是以弱关系联结为基础，以移动智能网络技术为依托，强调关系建立与身份认同，注重个性化媒介文本和集体智慧的参与式传播模式。通过社交媒体网络，人们的表达欲、创作欲被鼓励和放纵，人们沉浸在形形色色的主题狂欢之中，在电影上映前后，网民纷纷开始了模仿和二次创作，哪吒仿妆、哪吒头像、哪吒主题曲翻唱等次生产品应运而生，官方账号对于优秀的二次元UGC内容也进行了积极的回应和辅助传播，带动了粉丝的创作和传播热情。这种参与式文化体现出社交媒体网络环境下口碑传播的去中心化和扁平化，传受一体的传播新格局使得用户个体的作用更加凸显，动画和现实、虚拟网络和真实世界之间的互通加速了口碑传播跟随效应和从众效应，使个体在真实或臆想的群体压力下以多数人的认知或行为为准则，至此，社交媒体平台成为口碑聚合、发酵、流通的最大枢纽，不断助力国产动画电影步入自我良性循环的经营轨道。

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