中国动漫走出去：矩阵强化形象联动，催生口碑

2023-08-17 理论教育版权反馈

【摘要】：新浪电影官方微博账号发起“哪吒表情上线”话题，下方的用户评论中充分运用刚刚发布的哪吒表情，恰巧反应了官方自媒体对口碑形式和口碑内容的强大引导力。最后，线下活动协同电影IP树立全方位良好口碑。《哪吒之魔童降世》采取大规模点映这一电影营销手段，让部分资深粉丝和专业影评人在正式上映前完整感受电影内容并反馈用户体验。

在中国电影市场的日益成熟的今天，社交网络平台中的电影传播活动已成为电影宣发全产业链中的重要一环，而口碑传播更是凭借其可信度较高、低成本、参与面广、扩散形式多样、匿名化、主动传播等显著优势成为当今动画电影传播策略中必不可少的“零号媒介”，基于用户中心制的社交电影传播机制也因为口碑传播的发展而愈发成熟完善。

首先，与《西游记之大圣归来》上映之前宣传不足排片量低、上映后得益于“自来水”口碑和票房效应实现逆袭的情况不同，《哪吒之魔童降世》在2017年11月1日便成立官方微博账号，并发布先导概念海报设下悬念，将作品引入大众视野。直到2019年1月，电影官方微博首次曝光哪吒形象，引发全网用户对“史上最丑”哪吒的强烈质疑，《哪吒之魔童降世》官方微博趁热打铁对舆论反馈进行回应，并针对网友的脑洞和吐槽对作品进行多维度的针对性曝光，不仅通过发出哪吒萌脸表情包打破世人对哪吒“丑”和“顽劣”的偏见，还投放大量以“热血、不屈、斗争”为内核的精美海报，强化角色立体形象，给予受众情怀释放的同时赐予了现代人情绪宣泄的出口，从而提炼出一连串高质量的爆点话题，创造出多个口碑传播关键节点，引导受众口碑的整体极性朝着正向发展，使口碑密度和渗透性逐渐加强。《哪吒之魔童降世》在上映前期将人物形象、预告片、主题曲、幕后专访、动画手稿、纪录片等非主线内容大范围投放在微博、抖音、微信公众号等各类社交媒体平台中，并衍生出一系列的相关话题吸引用户讨论参与，进一步驱使用户对作品本身产生新奇感，以强化电影与用户之前的互动黏性。截至10月25日，微博话题“哪吒之魔童降世”共有49.9亿阅读量；微博话题“电影哪吒之魔童降世”共有34.7亿阅读量，227.7万次讨论；“扎一个哪吒头”微博话题共有5.6亿阅读量，25.6万次讨论；央视新闻官方微博账号发起的“哪吒到底怎么念”和“哪吒翻译成英文怎么说”微博话题引发网友对于“哪吒”在自己家乡的方言读法的讨论分享以及对中国传统文化如何对外输出的讨论，分别引发了2亿和3.3亿的微博阅读量。从上述案例中不难发现，创新性、网络元素的充分使用、社交媒体联结是商家影响受众在线上口碑传播的主要前因。

此外，新浪微博上线哪吒微博表情以供微博用户在发布相关内容时使用，既起到宣传电影，增进用户对电影IP亲密度的作用，也为用户制造口碑提供了崭新的素材和新鲜的形式。新浪电影官方微博账号发起“哪吒表情上线”话题，下方的用户评论中充分运用刚刚发布的哪吒表情，恰巧反应了官方自媒体对口碑形式和口碑内容的强大引导力。短视频平台抖音则根据动画电影中哪吒和敖丙的形象设计了专属视频滤镜和表情特效，让大量明星和抖音红人率先使用并发布小视频，产生在线口碑跟随效应，精致的特效和音乐的渲染为全网用户打造沉浸式体验，从而引发口碑正面效价的层层渗透，口碑传播内容也逐渐从完全的用户原创演变为官方发行与用户自制合力产出。《哪吒之魔童降世》还与2015年的爆火国漫《西游记之大圣归来》进行IP之间的强势联动，在两部电影主人公同框的动画宣传片中，江流儿发问“哪吒是男孩还是女孩？”不仅带动全网发起哪吒性别的话题讨论，提高了新作的认知度，幽默风趣的画风更是提升了观众对新作的好感，提升了自身的IP影响力。

最后，线下活动协同电影IP树立全方位良好口碑。《哪吒之魔童降世》采取大规模点映这一电影营销手段，让部分资深粉丝和专业影评人在正式上映前完整感受电影内容并反馈用户体验。在7月26日正式上映之前，片方于7月17日起在全国A类和B类城市的影城开启了四轮大规模点映，通过上映前期明星、自媒体“意见领袖”进行舆论引导和国漫粉丝的“自来水”效益达到正面口碑扩散的效果。《哪吒之魔童降世》最先受到国漫迷和动画电影爱好者的关注，作为首批也是相对具有权威性的口碑传播者，其核心口碑内容通过豆瓣、微博、微信公众号等社交媒体平台进行全方位发布，为全网口碑的走向奠定了良好基调，使电影热度进一步升温发酵。同时，通过汽车品牌、家电品牌的跨界助力拓展了电影的受众圈层和口碑边界，在用户关注、评论、转发机制的基础上，利用电影票和电影周边进行粉丝抽奖，以强化产品涉入度，增进社交媒体中的个体在需求、利益和价值观念上所感知的与电影的关联度，最终引导他们成为口碑传播的重要组成部分。

中国动漫走出去：矩阵强化形象联动，催生口碑

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