新浪电影官方微博账号发起“哪吒表情上线”话题，下方的用户评论中充分运用刚刚发布的哪吒表情，恰巧反应了官方自媒体对口碑形式和口碑内容的强大引导力。最后，线下活动协同电影IP树立全方位良好口碑。《哪吒之魔童降世》采取大规模点映这一电影营销手段，让部分资深粉丝和专业影评人在正式上映前完整感受电影内容并反馈用户体验。......
2023-08-17
中国动漫走出去：优质内容与现实立意的口碑传播
【摘要】：其次，《哪吒之魔童降世》中推陈出新的故事架构、国际接轨的制作水准和与现实接轨的价值观是其口碑导向正面输出的根本出发点和落脚点。
移动智能技术催生用户消费升级，围绕内容制作开展口碑议程设置，塑造正面口碑动机。首先，电影制作方和发行方在电影上映前期曝光幕后故事，将“前台”与“后台”界限打破，满足受众对内容生产过程的求知欲，提升作品期待值。《哪吒之魔童降世》由彩条屋、可可豆动画和十月文化联合出品，作为中国首部IMAX动画电影，该影片前后5年筹备，剧本经历了66版修改，参与制作的动画公司或特效公司达60家，超过1600位制作人员参与其中，导演从5000多个镜头中留下2000个电影镜头，其中特效镜头占全片镜头的80%。[1]豪华的制作阵容与主创团队为坚持品质而经营困难的对比反差激发了受众口碑传播的正面导向，围绕主创团队自身的如“鬼才导演”“良心动画”“心血之作”等价值传播取向在电影上映前后获得核心粉丝推崇，继而引发涟漪效应使得广泛受众群体对创作者的创作情怀以及动画品质产生正面的口碑评价倾向。
其次，《哪吒之魔童降世》中推陈出新的故事架构、国际接轨的制作水准和与现实接轨的价值观是其口碑导向正面输出的根本出发点和落脚点。动画作为一种能直观呈现本土美学特色，反映民族风格和民族气派的特殊文化传播载体，在国内和国际舞台上均发挥着重要的民族文化传播作用。丰富的中国古代神话故事作为目前我国最具价值的文化IP，受到文化产业各个垂直领域的深耕开发，早期动画产业中对于传统文化类IP的运用则较多表现为沿袭原本的故事框架体系和人物关系，在动画角色的性格塑造和世界观、价值观搭建上缺乏原创性，虽保持了中国传统文化高语境的特点，却未能实现中国传统文化元素与现代审美取向和价值取向的完美融合，故在受众定位和价值观认同上表现出明显的局限性，限制了中国民族动画应有的传播力和影响力。
近年来，以《西游记之大圣归来》《魁拔》《大鱼海棠》为首的中国动画电影在民族文化元叙事的基础上不断尝试与现代审美趣味相融合，逐渐从高语境转向低语境表达，大胆融入流行文化和喜剧元素，在强化观众对作品的民族认同感的同时促进受众对国产动画电影所传递的价值观上的契合。但可惜的是，上述电影的创新尝试尚处于试验阶段，其承载的精神主旨未能清晰表达和合理界定，在民族传统文化元素的利用上稍有欠缺，弘扬的作品内涵与价值观略显单薄与空洞。而《哪吒之魔童降世》在继承中华传统文化的基础上，借鉴了迪士尼公司“去文化、再文化、转文化”的影视IP开发策略，[2]摒弃了老式经典动画二元对立的认知惯性，平衡了动画电影中传统与创新成分的比重，在不脱离传统神话叙述逻辑的基础上弱化了说教性和低幼感，从潜移默化的情节中给予观众情感上与精神上的启迪。该动画电影以“摆脱成见”“我命由我不由天”为精神内核，聚焦个人命运的改变和成长，从而通过软性叙事、情感倾诉将成熟的价值观建构嵌入作品之中，传递出能辐射更广泛受众群体的价值观和人生观，彰显出本土动画电影故事情节类型化的自觉。
鲍德里亚指出，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了精神的消费。电影将哪吒颠覆性地设计成“烟熏妆”的魔童，去掉了附和主观审美的伪个性化工业包装，同时将敖丙设计为温文儒雅的俊美少年，打破世人对哪吒和敖丙正邪对立的脸谱化印象，巧妙地呈现出更符合现代价值标准的善恶杂糅的复杂现实关系与世界观。同时在情节设定中细化哪吒对亲情和自我的曲折探索过程，折射出当代年轻观众甚至全年龄段人群的内心焦虑和心理诉求，让人们从神的“人性”视角审视作品所呈现的人物关系和情感表达，使得故事角色更加立体、饱满，继而产生情绪上的共鸣共振。不光人物造型和突出性格成为口碑传播中的一大热点，电影对太乙真人的“川普”口音，陈塘关地区风土民情的现实采景与生动描绘，汲取古代文物特色的青铜器守卫以及《江山社稷图》在精美繁复的场景中融入空间穿越、娱乐设施等现代文化元素都恰当地将东方元素与西方动画造型经验相结合，既保留了民族传统文化的精神内核也发挥了较强的文化审美张力，激发了受众对哪吒这一传统文化IP的精神消费欲望，使他们出于表达对国漫的强烈认同感和民族自豪感而开展一系列口碑传播活动，从而获得精神上的满足。
《哪吒之魔童降世》通过全新的人物设定，清晰明了的内容主旨，以及基于广泛受众群体真实生活和审美取向的传统文化再创造，引发了受众视觉与心理双层面的使用与满足，为其营造出产品涉入、帮助企业、利他主义、自我强化等一连串口碑传播动机，从而在激发网民自发开展口碑传播的同时，提供内容导向，从深度和广度实现理想的口碑传播效应。
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