中国动漫：走向国际视听市场

2023-08-17 理论教育版权反馈

【摘要】：动画角色品牌的稀缺是中国动画难以走上良性产业化发展道路的重要原因。这主要是品牌版权意识的缺失和市场定位的问题，早期“中国学派”创造的经典动画形象，因为缺乏版权保护，而错失了发展成为民族品牌的最佳时期，盗版侵权也打击了原创的积极性。[4]宫承波、王大智、朱逸伦主编：《动画概论》（第三版），中国广播影视出版社2018年版，第266页。[15]吴振尘：《动画视听语言》，中国传媒大学出版社2012年版，第100页。

动画角色品牌的稀缺是中国动画难以走上良性产业化发展道路的重要原因。这主要是品牌版权意识的缺失和市场定位的问题，早期“中国学派”创造的经典动画形象，因为缺乏版权保护，而错失了发展成为民族品牌的最佳时期，盗版侵权也打击了原创的积极性。另外动画作品儿童市场的定位，导致大部分动画形象和精神内涵无法契合国际受众和成人受众的审美需求，从而难以形成规模效应和品牌价值。^[25]因此，重新规划市场定位，强化动画版权意识，不断开拓IP授权和衍生品开发渠道，同时也要从品牌开发、品牌传播、品牌营销等多个环节最大限度地衍生动画形象的品牌价值和影响力。

中国动漫产业盈利模式

目前中国的动画制作企业在进行形象设计时，只考虑到了影视化这一个环节，缺乏对动画形象进行衍生产品开发的思考，许多动画形象并不适合向其他领域进军。比如动画版的《封神演义》，人物设计过于形式化，轮廓线条复杂、表情刻板僵硬，外观美的要素相对缺乏，这些形象不利于作为玩具、饰品等衍生品的商标而得到进一步发展。

动画形象的生产和传播还应该具有产业化的思维，不能局限于单纯的影视作品的创作。创作者要利用先进的技术，打造IP闭环，实现场景化、仪式化的用户体验。所谓IP闭环，就是在保证优质头部内容陆续上线的同时，推动产品技术升级，衍生短视频、漫画、小说、周边、动画社区以及演唱会等多种产品形态，实现用户从线上到线下的一站式体验。

（作者简介：刘念，中国传媒大学新闻学院博士生）

【注释】

[1]梁一儒、宫承波：《民族审美心理学》，中央民族大学出版社、内蒙古大学出版社2003年版，第89页。

[2]张少康主编：《中国历代文论精选》，北京大学出版社2003年版，第1—11页。

[3]高鉴国：《试论美国民族多样性和文化多元主义》，《世界历史》1994年第4期。

[4]宫承波、王大智、朱逸伦主编：《动画概论》（第三版），中国广播影视出版社2018年版，第266页。

[5]叶渭渠、唐月梅：《物哀与幽玄——日本人的美意识》，广西师范大学出版社2002年版，第6页。

[6]韩茗妍：《中国传统艺术在中国动画中的应用探索》，黑龙江大学出版社2003年版，第15、16页。

[7]墨分五色：中国画技法名，指以水调节墨色形成不同层次的浓淡干湿。语出唐代张彦远《历代名画记》：“运墨而五色具。”“五色”说法不一，或指焦、浓、重、淡、清；或指浓、淡、干、湿、黑；也有加“白”，合称“六彩”的。

[8]闫瑾：《中国传统音乐对动画配乐的影响研究》，《文教资料》2015年第13期。

[9]屠志芬：《取传统精华　锻艺术精品——动画片〈天书奇谭〉赏析》，《吉林艺术学院学报》2003年第1期。

[10]冷鑫：《中国动画电影对戏曲美学发展的意义》，《艺术评论》2015年第7期。

[11]宫承波主编：《中国动画史》，中国广播影视出版社2015年版，第83页。

[12]侯承：《浅析水墨动画历史发展及现况》，《贵州大学学报（艺术版）》2007年第2期。

[13]邓哲林：《谈谈中国剪纸动画艺术》，《艺海》2008年第10期。

[14]董晓黎：《传统水墨拉毛剪纸动画艺术与现代数字技术相结合的探索与研究》，《中国民族博览》2017年第11期。

[15]吴振尘：《动画视听语言》，中国传媒大学出版社2012年版，第100页。

[16]Maureen Furniss，Art in Motion：Animation Aesthetics，John Libbey Publishing，2007：5.

[17]邴正：《面向21世纪的中国文化形象与文化符号——建设社会主义强国的理论思考》，《社会科学战线》2013年第3期。

[18]梁一儒、宫承波：《民族审美心理学》，中央民族大学出版社、内蒙古大学出版社2003年版，第163、164页。

[19]《中国做动画有多难？曾经播一部动画几块钱一分钟》，http：//www.shobservol.com/news/detail？id=156956。

[20]中国风和古风在内涵上有所区别：中国风在配器、歌词上更接近现代流行音乐，如《青花瓷》；古风在配器上主要以民族器乐为主，歌词上偏向于古诗词，包含典故，常有念白和文案，如《牵丝线》。中国风属于新世纪音乐的一种，而古风多出现于网络上。

[21]猫眼娱乐：《昨日青空》发实景动画对比特辑，全国产还原最美中国，https：//m.maoyan.com/information/48089·_v_=yes。

[22]VR一点通：二次元的福利，10部VR动画作品推荐，https：//mp.ofweek.com/vr/a545673023286。

[23]王侃：《中国动画的喜剧美学及表现技巧培养》，《创意与设计》2017年第2期。

[24]任占涛：《试探中国动画造型的民族化之路》，《当代电影》2015年第8期。

[25]王佳：《动画形象与品牌塑造之关系研究——以迪士尼、宫崎骏、奥斯洛为例》，山东大学2010年硕士学位论文。

中国动漫：走向国际视听市场

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