中国动漫走出去探索-中国动漫“走出去”探索

“走出去”是新时代赋予中国动漫的新责任、新使命，对于文化产业核心门类的动漫艺术来说，对外传播具有艺术、经济、文化、科技多重意义。本文提出中国动漫“走出去”需要实现内外兼修：向内深挖民族化创作的资源和宝库，解决好“传播什么”的问题，向外优化国际化传播的策略和方法，解决好“怎样传播”的问题。

一、中国动漫“走出去”的必要性

（一）动漫具有非凡的艺术魅力

与其他类型的艺术相比，动漫艺术凭借其跨越年龄层次和超越地域界限的非凡艺术魅力成为男女老少、各国人民共同喜爱的世界艺术。首先，动漫艺术在题材和内容上没有太大的限制，不仅可以表现现实世界的真实事物，也可以展现想象世界的天马行空，不仅可以表现本国的民俗风情，也可以展现他国的人文风貌，因而可以满足不同年龄段、不同国家地域受众对于内容和形式的不同需求。其次，动漫艺术具有色彩鲜明的画面、生动形象的角色和通俗易懂的情节，老人和儿童都可以准确地理解画面所传递的基本含义，艺术欣赏门槛相对较低。最重要的是，一些经典的动漫作品不需要对白、台词和字幕，仅凭流畅的动作和丰富的视听便能俘获国际观众的芳心，这也避免了语言翻译和艺术传播过程中所造成的障碍和误读。《猫和老鼠》从1940年问世以来，火热程度不言而喻，给一代又一代不同年龄、不同国家的观众带来了欢乐。全片没有台词和对白，情节欢快，动作流畅。“汤姆”和“杰瑞”这一对天生的冤家从诞生开始就注定了要给世界观众带来欢笑，而它们的艺术魅力并不会随着时间的流逝而褪色。

（二）动漫具有巨大的市场潜力

动漫作为文化产业中的朝阳产业，具有强大的市场潜力，因此成为各国实现经济转型和参与国际市场经济竞争的重要阵地。以日本为例，其动漫产业已经成为第三大产业，年营业额达230万亿日元。不仅如此，目前日本已经成为世界上第一大动漫作品出口国，占据国际市场60%以上的份额，在欧美市场的占有率更是达到了80%以上。根据《2016日本动画产业报告》（アニメ産業レポート2016）数据显示，日本动画市场在2015年海外销售额增长规模巨大，其中中国大量购买日本动画播放权和游戏改编权，海外销量达到2569亿日元，这一数字相较2014年激增78.7%，达到整体动画产业的32%，成为日本动画市场规模放大的最重要的因素。^[32]相比之下，中国动漫的国内生产总值不断攀升，但是动漫产品的出口规模和国际市场影响力却微不足道，因此中国更需要强化民族品牌意识，开发国际动漫产品，加快中国动漫“走出去”的步伐，抢占国际市场份额，打造“动漫强国”。

（三）动漫具有出色的文化影响力

当前，国家之间的文化竞争纷纷从“硬实力”转向“软实力”。美国战略家约瑟夫·奈（Joseph Nye）提出的软实力理论认为，“软实力”是一种影响他国意愿的能力与无形的权利资源，依赖于一国文化、政治思想和政策的吸引力，具有“非强制性”。文化软实力作为软实力的核心组成部分，使一个国家更容易占据道德高度，从而在世界面前更具感召力。一方面，动漫艺术因其出色的文化影响力成了众多国家极力推广的文化新载体：日本在“文化产业”政策的大力支持下，坚持在动漫中体现日本文化和民族精神，对世界各地的动漫爱好者产生了潜移默化的作用；美国政府也采用动漫的全球化策略和跨文化策略，实现其文化意识的渗透。另一方面，动漫文化凭借青年群体较强的传播能力、网络媒体的快速便捷以及海内外文化交流的开放包容，逐渐从一种青年亚文化演变为主流文化，其影响力和渗透力进一步扩大。中国动漫“要创造出能够影响世界文明进步的中国形象、中国故事、中国思想、中国精神”的文化精品，努力提升中国动漫文化在国外市场的吸引力、影响力、控制力，才能进一步扭转我国动漫在国际市场的弱势局面。^[33]

（四）动漫具有持续的技术创新力

动漫作为技术的“弄潮儿”，始终走在科技的前沿，动漫“走出去”实际上便是对国家科技创新能力的一种展示和呈现。动漫艺术自诞生之日起，便与媒介技术紧密相连，彩色动漫、宽银幕动漫、3D动漫、全景动漫、交互动漫、VR动漫都与媒介技术更新的步伐保持一致。可以说，一部动漫发展史，就是一部媒介技术的演进史，技术的创新和发明不断丰富着动漫的表现形式。动漫“走出去”，促使创作者不断在制作技术上进行探索和尝试，近年来，逐渐兴起的虚拟现实技术为动漫的临场感和交互性提供了新的可能，VR动漫逐渐得到国际影视大奖的承认和支持。平台工作室（Pinta Studios）借助出色的VR技术和原创能力制作了《拾梦老人》和《烈山氏：幻觉》两部优秀作品，赢得了国际认可或重要荣誉。2017年，《拾梦老人》获得第74届威尼斯电影节VR竞赛单元提名并入选法国安纳西国际电影节、釜山国际电影节等展映活动；2018年，《烈山氏：幻觉》提名第75届威尼斯电影节VR竞赛单元、Raindance独立电影节最佳VR动画以及入选FoST等一系列影展。^[34]

二、“内外兼修”——中国动漫“走出去”之法

目前，中国动漫“走出去”依然存在诸多现实困境，这里不一一赘述，但其中最重要的两点：一是原创能力不足、作品质量低劣；二是传播手段单一、品牌意识缺乏。针对这些问题，笔者认为中国动漫“走出去”应该实现“内外兼修”。所谓“内修”，指的是挖掘民族化创作的资源和宝库，发展具有中国特色的动漫民族化发展理论，以理论指导实践，全面提升动漫创作的质量。所谓“外修”指的是创新国际化传播的手段和方法，借鉴世界普遍认可的动漫国际化发展经验，以策略扩大影响，大力提升动漫传播的力度。

（一）练好内功：挖掘民族化创作的资源宝库

挖掘民族化创作的资源宝库，发展具有中国特色的动漫民族化发展理论，不仅需要学术理论研究者的刻苦钻研，更需要广大从业者、创作者的建言献策。建立中国动漫民族化理论体系需要从四个方面做出努力：

第一，总结民族化发展历程得失。对于中国动漫发展历史的回顾，有助于我们总结民族化创作中的成败得失，发现其中的历史规律，探索未来的发展方向。目前，这一部分主要体现在动漫发展史的梳理和研究中，而不同的学者亦选取了不同的角度来进行动漫发展史的梳理，有的可以看作技术发展史，有的可以看作经济发展史或者是艺术发展史，其中也有明确以“民族化”作为历史脉络来进行发展阶段划分的，如中国传媒大学宫承波教授主编的《中国动画史》。

《中国动画史》宫承波主编

（中国广播影视出版社2015年版）

第二，廓清民族化概念的具体内涵。这部分研究主要是对民族化及其相关概念进行有益的探讨和辨析，找出限制民族化发展的阻碍和屏障，对一些错误观念和误区予以剔除和纠正，以引导中国动漫创作和理论研究的良性健康发展。针对“现代化”的问题，刘娴在《中国动画的民族化与现代化》中提出“解决现代化问题不能否定民族化，民族的特质、民族的文化是中国动画创作的根基”；面对“商业化”和“去民族化”的论调，聂欣如在《中国动画的民族化方向不应质疑——〈中国动画理论批判〉之商榷》中指出，“从世界动画发展的格局来看，民族化是唯一能够健康发展的道路，事实上并不存在一种抽象的商业娱乐化”；面对“全球化”的来势汹汹，路盛章教授指出“民族化、国际化、人性化应该是动画创作的努力方向”，“要实现三者的有机统一”^[35]，李朝阳认为“当下中国动画民族化的起点和归宿应该是民族文化的全球化和当代化”^[36]。

第三，建立民族化创作理论体系。民族化创作从定义上看，包含了三个主要层次：民族审美思维、民族文化内涵、民族艺术形式。当前，对于动漫民族化创作理论的探索主要集中在民族艺术形式方面，具体可以包括角色造型的民族化、场景美术的民族化、音乐的民族化、剧作的民族化、表演的民族化等，从故事题材、视听语言、媒介技术等角度挖掘中国动漫民族化创作的“素材宝库”“灵感源泉”。目前还需要强化民族审美思维、民族文化内涵的探索和研究，逐步建立起完善的民族化创作理论体系。

第四，提出民族化的创新发展对策。理论的最终目的是要指导实践，中国动漫正处于重新探索的阶段，无论是创作主体、创作模式、技术手段还是传播渠道、受众群体都发生了翻天覆地的变化，实现民族化的更新和优化需要不同学科专业、不同行业领域的人士共同建言献策。目前，对于动画和漫画在艺术方面的探讨渐入佳境，关于动漫的先进制作（3D技术、VR技术）的研究也在迎头赶上，但是对于动漫产业的概念及一些社会学、营销学、心理学等方面的交叉研究还有待挖掘和深入。一些新的概念和名词也值得我们去深入研究和探讨，比如动漫产业中的“品牌营销”“衍生品开发”“知识产权”等，理论认识上的不足必然会造成具体行动中的滞后和迟缓。

（二）打磨招式：创新国际化传播的手段和方法

中国动漫的国际传播手段和方法较为单一，尚未形成规模影响。在全球化进程日益加快的今天，我们更需要充分发挥互联网优势、科学技术优势以及文化底蕴优势，不断创新国际化传播的手段和方法。笔者认为，当前状况下“民族品牌化”不失为一条有效的优化路径。

就当前世界动漫产业发展的整体格局与态势而言，世界各国动漫产业之间的竞争已经演变成为品牌之间的竞争，动漫产业进入了品牌竞争时代。^[37]市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”动漫产业品牌建设不但是市场上的卖点，也是提升民族文化产品影响力，实现动漫产业国际化发展的归宿。要打造一系列知名的动漫民族品牌，便需要在加强动漫民族品牌开发、动漫民族品牌授权、动漫民族品牌推广上多下功夫^[38]。

首先，加强动漫民族品牌开发。品牌开发是品牌营销和传播的起点和开端，也是决定动漫形象成败的关键。一是品牌和开发需要好的创意和故事的支撑，因此加强创意人才的教育和培训是至关重要的，简言之，好的创意才是动漫品牌生生不息的原动力；二是品牌能否成功吸引受众，顺利打入市场，还需要树立市场意识和受众本位意识，动漫形象具备成为动漫品牌的必要条件便是拥有广泛的知名度和较高的认可度，因此，进行周密的市场调查，掌握消费者的喜好和需求也是必不可少的；三是系列化和多样化是延长动漫品牌产品周期和品牌生命力的关键，系列生产通过规律性地曝光增强国际受众对于产品的记忆力，多样化的选择能够保证不同受众群体都能从产品中获得满足，另外还要重视不同类型产品转换的可能性。

其次，加强动漫民族品牌授权。品牌是实现差异化的标识，也是创意的代名词。中国动漫在“中国学派”时代不乏经典的动画形象和品牌，但是由于版权意识的缺乏，这些形象被大量盗用、模仿，这不仅挫伤了原创者的积极性，也使得“动画品牌”的经济价值大打折扣。网络动漫时代，一个品牌或是IP往往具有转化为文学、漫画、动画、游戏、音频、周边、展会等多种形态的可能，因此完善品牌授权体系，是实现品牌保值甚至是增值的关键。

最后，加强动漫民族品牌推广。以美国动漫为例，一个作品在播出之前，往往会通过相关的传统媒体、新媒体进行宣传造势，充分调动观众的关注和兴趣。而在信息爆炸的时代，观众的注意力十分有限，“好酒也怕巷子深”，即使再优质的内容和讨喜的形象也需要通过一定的曝光度来实现受众群体的稳定。在移动互联的当下，对于民族动漫品牌的推广，更要充分发挥电脑、手机等新媒体跨地域、跨国界的传播优势，利用图片、文字、音频、视频、虚拟现实、互动技术等多种形式全方位增强国际用户的消费体验。

当然国际化传播并非只有“品牌化”这一条道路，国际赛事、动漫展会、合拍制作、学术交流等都是“走出去”的良好途径，关键是要善于在这些平台上掌握话语主动权，增强自主创新意识和对外传播能力，能够让更多的国际观众看到“中国故事”、听到“中国声音”。

（作者简介：朱颖颖，中国传媒大学新闻学院硕士生；宫承波，中国传媒大学新闻学院教授）

【注释】

[1]宫承波主编：《中国动画史》，中国广播影视出版社2015年版，第25页。

[2]有必要指出，《铁扇公主》只是用彩色玻璃片置于放映机前的方法制造出了彩色效果，中国第一部真正的彩色动画片是1956年由上海美术电影制片厂制作的动画短片《乌鸦为什么是黑的》。

[3]原句为“探民族风格之路，敲喜剧样式之门”，是特伟导演于1956年拍摄《骄傲的将军》时提出。

[4]1961年诞生了中国第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》。

[5]宫承波主编：《中国动画史》，中国广播影视出版社2015年版，第40页。

[6]范黎明：《中国动画的昨天、今天和明天》，《太原大学学报》2001年第3期。

[7]1898年7月发表在香港《辅仁文社社刊》，此后还经过改画，以《时局图》《瓜分中国图》等名称在各种报刊上发表。

[8]竹久梦二（Takehisa Yumeji）：本名竹久茂次郎，有“大正浪漫的代名词”“漂泊的抒情画家”之称。日本明治和大正时期著名的画家、装帧设计家、诗人和歌人。他不仅打通了所谓纯艺术与设计、工艺等实用美术的边界，而且开启了东洋画坛的新时代。深受鲁迅、周作人、丰子恺喜爱，至今影响深远，拥趸甚众。

[9]甘险峰：《中国漫画史》，山东画报出版社2008年版，第82页。

[10]中国漫画史上第一个漫画家团体——漫画会是于1926年12月前后在上海成立的，考虑到其主要活动和产生影响的时间，因此将其归入这一阶段进行讲述。

[11]1928年4月21日，漫画会开始出版自己的机关刊物《上海漫画》（周刊，彩色石印，每期八页，其中四页为彩色），由叶浅予、张正宇担任专职编辑。

[12]孙晓龙：《快乐着的笑的年轮——中国漫画百年回眸》，《中国图书评论》2001年第7期。

[13]《画书大王》于1993年8月20日创刊，1994年8月停刊，创刊方针为“学习诸家之长，走自己的路”，除了引进日本优秀漫画，还大量刊载国内实验性原创分格漫画。杂志开辟专栏，介绍各国漫画情况与历史，强化与读者的沟通，促进新型漫画群体的成长。

[14]艾瑞咨询研究院：《2018年中国动漫行业报告》，http：//www.iresearch.com.cn。

[15]关文旭：《2018年中国动画发展扫描》，《中国广播电视学刊》2019年第2期。

[16]艾瑞咨询研究院：《中国漫画行业报告2016》，http：//www.iresearch.com.cn。

[17]卡通渲染（Cel-shading）：是一种非真实感渲染方法（NPR，non-photorealistic rendering），旨在使电脑生成的图像呈现出近似漫画或者卡通般的手绘效果，通常使用卡通渲染着色器进行处理。

[18]朱逸伦、宫承波：《新世纪中国动画的民族化发展道路》，《新传媒》2012年第4期。

[19]艾瑞咨询研究院：《中国动画行业报告2017》，http：//www.iresearch.com.cn。

[20]宫承波主编：《中国动画史》，中国广播影视出版社2015年版，第337页。

[21]谷淞：《探索、辉煌、发展、多元——中国动画理论发展脉络研究》，《中国艺术年鉴》2012年。

[22]任占涛：《动画形式的民族化：中国动画戏曲元素研究》，华东师范大学2017年博士学位论文。

[23]陈槿：《浅析我国动画音乐传播民族化元素的缺失》，《名作欣赏》2011年第10期。

[24]中国社会科学网：《动画走出去：越中国，越精彩》，http：//ex.cssn.cn/wenlian/201908/t20190822_4960789.shtml。

[25]贺青：《童心·童话·童趣——从儿童审美特点看儿童读物插画设计的要素》，《美术大观》2009年第2期。

[26]刘斌：《中国动画成人化现象研究》，中国传媒大学出版社2018年版，第7页。

[27]尹迪、余蓓：《论迪斯尼“全年龄动画”的叙事策略分析》，《当代电影》2016年第10期。

[28]梁一儒、宫承波：《民族审美心理学》，中央民族大学出版社、内蒙古大学出版社2003年版，第191页。

[29]盘剑：《新世纪动画的艺术创作与产业发展》，《2017年中国创意设计峰会论文集》，2017年9月21日。

[30]梁一儒、宫承波：《民族审美心理学》，中央民族大学出版社、内蒙古大学出版社2003年版，第197页。

[31]韩笑：《类型动画与文化》，《北京电影学院学报》2009年第6期。

[32]太平洋游戏网：《2016日本动画产业报告：对华出口增长78%》，http：//news.pcgames.com.cn/642/6422159.html。

[33]彭芳群：《中国动漫出版“走出去”的战略分析》，《中国出版》2012年第4期。

[34]平台工作室（Pinta Studios）主页：ourstory，http：//www.pintastudios.com。

[35]路盛章：《关于动画创作中民族化、国际化和人性化的思考》，《装饰》2007年第4期。

[36]李朝阳：《“全球化”与“当代化”——谈中国动画“民族化”的起点与归宿》，《广西师范大学学报》（哲学社会科学版）2010年第6期。

[37]郭晓丽：《动画品牌传播研究》，厦门大学出版社2014年版，第19页。

[38]石德生：《中国动漫产业发展模式创新研究》，中国社会科学出版社2016年版，第189页。