影视剧运营要点与策略分析：问题与进路

金　强　刘　琳

IP是英文Intellectual Property的缩写，即知识产权。IP影视剧（以下简称IP剧）是由具有可变现潜质的网络文学作品、网络游戏、动漫、歌曲等多种原创题材创作改编而成的影视剧。早在2005年，由同名游戏改编的IP剧《仙剑奇侠传》感动了无数玩家，剧中李逍遥等角色形象深入人心，该剧也成为一些90后心目中的经典剧目。随后，《甄嬛传》《盗墓笔记》《琅琊榜》等IP剧纷纷走上荧幕，在品牌打造和商业开发方面获得了成功，并为影视产业发展带来新气象。但近年来，我国IP剧跟风火热，质量参差不齐，不断透支受众信任，口碑大打折扣，一些受众因此失去了对IP剧的兴趣和期待，这些现象和问题亟须加以研究。

热门IP的较高人气得益于其强大的粉丝数量，这也是IP剧市场开发的受众基础。拥有粉丝基础，针对目标受众进行行之有效的宣传，成为IP剧繁荣背后的重要原因，令影视剧往往未播先红。热门IP原作的粉丝一般黏度高，对系列作品或者同类作品的期待值较高。IP剧基于热门IP改编而来，在转移原作粉丝群方面，有特殊的考量。如粉丝会自觉转发与IP剧有关的内容，并炒热话题，这也降低了前期宣传的难度，使其播出后收视率有基本保障。

剧本是影视剧的生命，没有好的剧本，再好的拍摄和剪辑手法也至多使一部作品变成衣着光鲜的傀儡。^[1] IP原作的故事含金量与后续剧本改编的质量息息相关，优质剧本对IP剧的改编操作和收视率保障起着决定性作用。优质IP一般拥有精妙的故事结构和逻辑体系，为改编奠定了良好的内容基础。剧本是影视剧的生命，其前期创作是后期成功的关键和保障。

IP剧盛行离不开各大影视平台的支持与推动。线上视频平台在IP剧热潮初露苗头时，就抓住机会积极布局超级IP的培育和开发，致力于让优质IP释放出最大价值。传统电视媒体在剧作播出前和播出中都积极推出IP剧相关的内容，并为IP播放预热。线上视频平台对IP的积极探索与研发，对自身平台功能的完善和升级，对用户体验的收集和反馈，改变了传统的观剧模式。激发网友积极主动地参与讨论及传播，多路视频媒体能够实现无缝平台内容对接，为IP剧的潜在受众发挥“蓄水池”效应。

快速发展的IP产业暴露出诸多运营问题，如影视制作方产业规划不合理导致IP剧质量参差不齐、IP趋于失效等问题。这种局面背后存在的IP剧运营问题值得我们进行深思。

1.IP内容同质化现象明显

从IP“万能”到IP“失灵”，一些大IP的口碑衰落，部分原因是IP剧内容的同质化，导致多方面高度雷同，区分度和可识别性逐步降低，粉丝黏度大幅度减弱。影视制作方将高收视率作为创作原则，以获得经济效益为最终目标，在选择IP时主要将目光放在了在玄幻、武侠等几种题材上，想通过“复制”之前爆火的IP剧来留住受众的视线，难以奏效。

玄幻、武侠等题材电视剧主要针对青少年和上班族，受众群体相对狭小，而我国的观剧年龄和身份差异较大，影视制作方想要靠相似题材持续吸引观众，简单复制和推演会导致观众审美疲劳。相似题材IP剧不断出现，受众多会自行屏蔽。抄袭的IP丧失了文学创作的原生动力，沦为商业的附庸。当抄袭作品不断被搬上荧幕，不仅会打击原创作者的创作热情，使优质的原创IP越来越少，更让文学创作变得缺少灵魂和粗制滥造，长久下去也会破坏受众对IP原作及IP剧的信任，进而破坏IP的价值属性。而低俗的IP一旦改编成剧播出，也影响人们的审美判断力，消解有价值的精神指向，形成大众影视艺术的空心化。^[2]

2.IP开发缺乏长远规划

我国的IP经济仍处于初级阶段，IP开发工作还在不断向国际同行学习。追求短期商业价值，没有在IP的长远规划花费精力，致使IP产品形态比较单一，IP难以沉淀。^[3]这导致IP剧运营止于影视剧改编，缺少长久的生命力和长线的盈利模式，不能形成品牌体系。

目前，我国IP跨界开发做得还较少，且成功案例不多，IP后续的生命力和它的衍生开发未得到充分重视。IP价值最大化的关键在于跨界，影视制作方如只将目光放在IP剧本身产生的收视率和点击量上，IP衍生价值就会缩减。IP剧的盈利模式多限于观看收费、品牌冠名赞助以及商家广告植入，这几种传统的模式都只能通过IP剧播放即点击量来产生最终经济效益。当IP剧剧终后，后续收入来源就很难保障，IP就被浪费掉了。

由于缺乏长远规划，IP的发展不够成熟，导致我国现阶段IP剧产品存在孤立现象，难以形成品牌体系。IP剧总有剧终的时候，且影视剧市场更新换代速度加快，没有后续产品跟进，市场热度就无法维持。

1.改编不尊重原著

目前，一些影视制作方为了保障收视率，满足受众猎奇心理，制作IP剧时一味追求“博人眼球”的效果，篡改原著内容，忽略IP剧基础受众即原著粉丝的观感，违背了粉丝经济原则。当IP剧突破了原著粉丝的情感框架，忽视粉丝的观剧“初心”，则会引起粉丝反感。

2.迷信“流量+IP”模式

由于当前粉丝经济的迅猛发展，大多数影视制作方都偏好选用坐拥大批粉丝的流量明星来主演IP剧，用他们作为保持热度和收视率的保障，而不注重原著中角色的定位和同类剧中角色的相似度，常导致IP剧中的角色争议。虽然一些流量明星有超高的颜值和人气，但他们作为演员的专业素质以及对于角色的深度把握还有待商榷。由于流量明星赶片场，多会导致作品的完成度低，甚至流于媚俗，辜负粉丝的期待。“流量+IP”的模式已经不再是IP剧成功的灵丹妙药。影视制作方在选取演员时，如果不注重其生活阅历和专业素养，只注重颜值和人气，想依靠炒作为IP剧带来热度，只会输掉口碑。

3.制作水平偏低，缺乏代入感

想要给观众呈现高质量的视觉效果，无论是剧本、选角、道具、服装，还是导演团队、后期制作，都要费时费力。一些影视制作方急功近利，不断压缩制作成本，选择价格便宜的团队进行制作，导致如下问题：首先是低端特效易引起受众质疑，并被截图传播；其次是滤镜过重，看不清画面；最后是用抠图代替实景拍摄，配音对不上口型。

1.虚假宣传，过度炒作，忽略受众感情

在IP剧播出前后，一些影视制作方为了吸引受众眼球、提高收视率，使用一些宣传套路，其中“挂羊头卖狗肉”的虚假宣传不在少数。这样做不仅欺骗了受众感情，且破坏了IP的已有口碑，造成了许多IP剧高开低走、收视和口碑双差的窘况。首先是情怀经常会成为宣传噱头；其次是为配角加戏，剧情注水严重，造成本末倒置，引起受众不满。IP剧在宣传时的虚假包装难以弥合剧情硬伤，反之，如宣传到位，则可以抢占先机，为高收视奠定基础。

2.衍生品市场不成熟，浪费IP热度

IP衍生品的开发，实际上是IP变现的过程。当一个IP崛起，如想变现就要衍生到其他领域进行再创作，只要条件允许，一个IP可以进行无数次的再创作，让它的价值得以延展。^[4] IP剧的衍生品实际上是在进行一种变相的IP宣传，受众通过购买IP剧的衍生品，全方位感受IP剧的魅力。影视制作方在IP开发方面能够多产业融通多行业协作，也是延续IP价值的重要一环。但具体操作时，一直存在着制作前不进行受众定位分析、衍生品制作毫无新意、制作低廉但售价奇高、衍生品与原著关联性差却标榜彰显原著原剧精神等问题。

由于我国衍生品行业处于初级阶段，衍生品制作对于一些影视制作方来说只是“圈钱”的手段之一。在实际操作中，多没有考虑IP剧题材的特点、消费者的兴趣、产品的材质等众多因素，一些IP衍生品制作时只是简单量产再加上IP的标识。此类产品最具代表性的是剧中人物的玩偶、T恤、水杯等。这些衍生品制作简单，缺乏创意，且产品质量一般较为粗糙，难以形成规模化市场需求。

影视制作方应该承担起自身的社会责任，意识到IP剧的社会影响力，发挥自身监督协调的作用，做好IP的选择规划。始终坚持以“内容为王”为主导，从源头上打造出具有文化底蕴和艺术审美内涵以及传播价值的优质IP。^[5]同时，应向受众传递正确的价值观，把优质IP的价值最大化。

1.挑选优质且具有创新潜质的IP

IP选择是后续进行IP开发的基础。对于影视作品改编来说，原著IP的质量是先决条件。影视制作方应本着对影视剧市场和广大受众负责的精神，建立一套IP价值预测系统，对IP的内容、形式和主题以及IP是否适合进行改编进行严格的审查，发挥自身“把关人”的作用，选择符合社会主义核心价值观的作品，减少恶俗影视剧进入市场。

一个优质的具有创新潜力的IP包括诸多元素。首先，该IP要有粉丝基础，这代表改编时拥有话题延续能力，自带宣传、自带流量、自带购买力，以降低IP改编风险。其次，要考虑IP自身内容是否适合进行再次改编，因为很多IP内容琐碎，并不适合进行再度改编，选择原作剧情流畅、设定严谨的IP是改编的关键因素。再次，IP的内容要有特色，人物形象要鲜明，能充分吸引受众的眼球，且能够传递正确的价值观。最后，IP要具有能够开发成周边衍生品的潜力，在IP的系列开发操作中，能拥有持续的生命力和变现能力。在IP全产业链的源头，质量和特色才是IP剧的核心竞争力。影视公司致力于提升IP剧的整体水平，打造有内容、有品质、有创新的IP剧，为观众打造丰富的视听盛宴，才是IP剧突破瓶颈、化茧成蝶的关键。^[6]

2.丰富全产业链运营

为了最大化地挖掘IP商业价值，以同一个IP品牌为核心，延伸至文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、周边创意衍生品等多元化、立体式的泛娱乐布局已成为IP文化产业发展的新趋势。^[7]例如，漫威由一家漫画公司发展到运营“超级英雄”爆款IP的知名企业，正是因为它没有从某个单一角度去挖掘IP价值，而是进行了动漫、电影、游戏及衍生品的多元开发，这为IP注入了持久的生命力，打造出了“超级英雄”王国。IP传播是一个持续加温的过程，健康成熟的IP运营体系应该是全产业链的运营。

一般来说，IP剧的话题热度可以在电影和电视剧两个并行维度同步扩展，并维持一段理想的时长。同时，电影和电视剧的受众群体也存在差别，两种版本甚至会吸引不同年龄段和身份的受众，电影版和电视剧版主演不同，粉丝群体不同，可以吸引到不同群体的演员粉丝的目光。要照顾不同群体的不同观剧感受，根据受众反馈，及时规避劣势。

此外，同名手游也会增加IP品牌的知名度。游戏已经成为吸引部分年轻人的重要因素之一。如通过影游联动的运营方式，可以进一步延续影视剧的热度，增加IP品牌知名度。手游开发还可以还原影视剧中让人印象深刻的人物形象，给了玩家一个体验剧中各种角色的机会。手游在吸引原著粉和剧粉玩游戏的同时，也会引导游戏粉关注影视剧和电影，延续IP热度。把优质IP做到价值最大化，应是我国影视剧市场当前发展的最终目标。IP改编、衍生品开发和品牌联合推广都是对IP价值的挖掘。

1.融合式改编，迎合受众审美

融合式改编的手法是指在原著小说的情节和主题基础上，融入创作者的个人特色和表达方式，使影片同时具备原作者的印记和电视剧创作者的风格烙印。在对IP原著进行改编时，可能因为脱离原著情节而失去原著粉丝的信任，又会因为过于忠实原著而令没有看过原著的受众感到陌生疏离。采用这种手法让IP剧更加贴近原著，其实是在迎合网络受众先入为主的审美需求。^[8]同时，也不忽略新受众的需求，应综合考虑多方面的反馈，对受众感受做集成式分析。

虽然融合式的改编旨在让故事的发展趋势、内容情节和时间脉络发生变动，但恰到好处的改编可以给原著的粉丝带来新期待和新惊喜，并引发持续讨论和关注。故事背景宏大、角色个性鲜明、情感线路复杂往往能够抓住观众的注意力。IP剧改编成功的重中之重在于把握好“忠于原著”和“二次创新”的关系，要重点尊重原著小说的人设、剧情和逻辑。影视制作方应该选择优秀改编团队，进行融合式改编，力求保持IP原著的精华，同时突出人物正能量，使受众持续产生情感共鸣。

2.选角应尽量满足粉丝的期待

由于原著已经有了前期的群众基础，在电视剧选角时，粉丝更期待由和原著小说人物形象气质契合度较高、演技较出色的演员来出演重要角色。粉丝受众的反馈是电视剧改编路径的重要遵循。IP原著的粉丝群体是IP改编所要面对的主要受众，也是IP品牌面向的第一波推广者，还是实现IP商业价值的基础所在。粉丝受众的需求是IP影视剧内容改编内容的重要考量。

选角成功与否决定着作品的视觉呈现效果及能够形成的市场号召力。影视制作方应慧眼识珠，在选取演员时保持清醒，避免只考虑流量。既要收视，也要口碑，应以形象契合度和演技作为选人的重要考量。如果演员的演技出色，情感丰富且表现自如，形象和演技都符合受众期待，自然会令受众产生强烈的代入感，从而赢得受众口碑。这样既能不辜负原著粉丝的信任和期待，又能吸引了新受众的目光，加速实现“粉丝经济”。

3.配置优秀工作团队，打造视觉盛宴

导演应该确定艺术创作的总体方针，以此来指导创作实践。优秀的导演和制作团队，应对剧本高层次的整体把握，并将剧本中各色人物的个性和魅力充分展现出来；优秀的摄像，应将导演和编剧的想法转化为合适恰当的画面和镜头，呈现优质的画面；优秀的场景道具，应做好包括时代背景、生活环境、社会环境等和陈设道具的造型设计，营造准确而和谐统一的画面，为人物角色和剧情做好服务，多做实景拍摄，减少绿幕拍摄，让观众有身临其境之感；优秀的服装造型，应如实反映故事的时代背景、人物形象及性格，同时又要符合现代观众的审美观念和时尚元素，营造出耳目一新的视觉效果；优秀的剪辑后期，应对影视剧风格的表达和节奏的快慢进行良好的控制，张弛有度、风格鲜明；优秀的配剧歌曲，应与全剧的整体风格相呼应，贴近并升华全剧的核心思想；优秀的配音，应高度还原人物性格，展现人物性格的张力。

要想打造一部优质的IP剧，这些元素缺一不可。优秀的制作团队，应该保持最认真的态度，对自己创作的任何一件相关作品负责，打磨出最细致最严谨的作品。打造一部优秀的影视剧，还要求团队间配合默契，及时沟通彼此想法，捕捉艺术闪光点和创作灵感，实现作品艺术感的螺旋式上升。

1.实现传统电视媒体和线上视频平台交互传播

IP剧播出旨在覆盖全年龄段，因此不应放弃任何已有平台和新建平台。传统电视媒体作为主流媒体具有很大的权威性，对IP品牌的造就有很大助力，尤其是五大卫视。这些卫视都具有受众群体广泛的优势，收视率较高。当地方卫视购买了IP剧版权，在IP剧开播前应配备与IP剧相关的预告片和宣传片。在卫视热播影视剧前，可配置较短的广告进行再预热。IP剧可选在晚间黄金档时段播出，但应该在不同的卫视平台适当调配节奏。地方卫视分时分段播放，积极开启线上线下的互动活动，并相互合力提高剧集热度。

网络成为更多年轻受众的选择，在传统媒体平台开播后，三大视频网站可以同步上线，形成短时间内的高频轰炸效应。播出后视频网站要不遗余力地宣传该剧，分时段播放各位主演的幕后花絮，制作精美的宣传片和短视频，有针对性地进行推送。视频网站还可以安排剧中主演在视频类App中与粉丝进行弹幕互动，满足粉丝与偶像接触的心理。各家视频平台应该相互关照、相互配合，成立隐形的IP品牌的宣传联盟，为IP剧合力造势。

2.利用社交媒体平台，增强传播效果

在IP剧宣传时，可以充分利用社交媒体平台，采取微博话题加短视频的传播手段来增强传播效果。剧中各位主演都拥有自己的粉丝，主演们可在个人微博上更新热门视频片段、海报和网络段子等。当他们放出这些片段，粉丝就会发挥自己的想象力对这些内容进行转发和二次创作，包括同人文、小条漫及手书，都会为IP剧的传播增加力量，让IP剧登上微博热门话题榜。IP剧也可以设置官微，在电视剧播出的同时及时上传和播放精彩短视频，包括幕后花絮、精彩剧情预告等。这些短视频在提高观众对影视剧的期待值和关注度的同时可以作为素材供粉丝进行创作，实现对影视剧的二次或多次宣传推广。在微博上运用短视频的形式与观剧者进行互动，为观众解密台前幕后趣事，也能增强该剧的影响力。

通过短视频加微博话题的引导，并结合剧中主演及其粉丝团的宣传，将传播范围最大化，同时，利用微博粉丝的竞相转发和好评，能使该剧能在短时间之内形成高度聚合的传播效果。

3.结合线下营销，打通全线产业链

在IP剧宣传期间，影视制作方可增加相应宣传成本，启动线下立体营销策略。首先，通过线下推广吸引观众注意力。在大型城市的地铁口、公交站及商业中心的灯牌、广告牌进行宣传照、IP剧剪辑的投放。定制IP剧的专属彩绘交通工具，也可搭建IP剧微缩实景体验区，在交通圈和商圈活跃气氛。全方位的视觉体验能让受众迅速关注，并在社交网络上引发讨论热潮。其次，IP剧可与多品牌联合进行推广。在IP剧播出期间，品牌商可以在剧中植入营销，如纸巾、护肤品，或者饮料、口香糖等。当人们购买这些日常用品时，包装上的标识、IP剧相关图案等可能会吸引眼球，顺畅引导其对剧情的关注和回忆。这些产品也能引起IP剧粉丝的购买和分享，如在社交媒体上进行分享展示与传播。

通过构建全方位的营销宣传平台及终端矩阵，可以打通线上线下的产业链，让受众自觉、自发地为该剧营造热度，实现IP剧的高效品牌传播。

4.找准垂直领域，研发优质的衍生品

优质的衍生品能吸引受众的目光和消费为IP剧带来正面影响和实际利益。实现衍生品的合力有序开发，不是简单“蹭热点”，要遵循每件IP衍生品背后的商业逻辑。做好精准的受众定位，找准垂直领域，需要根据受众属性确定文案风格、推广渠道，并与恰当的销售平台进行合作。衍生品的优化设计，既要加强产品的概念和规格，也要贴合原著的精神和内涵。同时，还要测算适度的规模，避免IP剧周边产品资源浪费，重视IP衍生品对品牌带来的长远影响，尽可能做到细水长流，在日积月累中不断研发经典衍生品。

IP影视剧的出现迎合了当前互联网发展的趋势，为我国的影视剧市场注入了新鲜的血液。凡是人民群众喜欢的文艺形式和文艺载体，都应该是商业研发的重点。不同IP剧所引领的风潮此起彼伏，不同粉丝群体的狂热表现以及不容小觑的消费能力，都在不断刺激着相关商业行为进行自我进化。粉丝的心理诉求与社会主义核心价值观念的契合，是文化产品生产思考的一个关键点。IP影视剧在文化产业之间的链接功能越发强大，相关从业者应该抓住要点，瞄准高端，适度发力并保持长久定力。

（作者金强系河北大学新闻传播学院副教授、副主任，刘琳系北京时欣技术有限公司职员）

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