电影暑期档民族化特征分析揭晓

王　锋

暑期档已经成为中国最大的档期，“在我国电影市场中，暑期档是比较成熟的重要档期，它从月初开始到月底结束，历时三个月，可以说是全年持续时间最长，观影人群最密集的、票房收入最高的档期”。^[1]但对于单部影片来说，随着暑期档竞争的加剧，一日游的影片并不少。因此，如何让暑期成为影片的最大档期是电影发行的核心内容，如《沉默的证人》的定档颇有代表性。该片最初定档于2018年暑期档，碰到《我不是药神》，延期；延到2019年4月，结果又遇上《反贪风暴4》，延期；到8月2日却碰到《哪吒之魔童降世》（后简称《哪吒》），再次推迟半个月，最终8月16日上映，但依然是《哪吒》。多次延期，反复调档，都围绕着暑期档，这绝不是《沉默的证人》的个案，而是众多影片定档暑期的缩影。这充分说明了暑期档对于影片的吸引力，也说明了暑期档策略的重要性。

暑期档的概念源于美国，1975年6月 20 日导演斯皮尔伯格的《大白鲨》在暑期的成功上映，引起了公众的注意，随后才逐渐产生了暑期档。后来经过30多年的发展，暑期档逐渐成为美国的第一大档期，其众多影片在世界范围内产生了久远的影响。中国暑期档的形成相对晚一些，直到1994年，在进口片的刺激和催化下，在自身电影市场发展的内在需求中，逐渐孕育出了具有民族化特色的暑期档。

1978年，中国改革开放后，社会发生了巨大的变化。1992年后，随着市场经济的确立，改革进入深水区。在整体经济走向繁荣的历史阶段，电影的发展却遭遇了历史上的低谷。以1999年为例，当时的电影全年的票房收入只有8.1亿元，观众人数不足3亿，人均只有0.4次，这也是整个90年代电影的缩影。历史新低的出现，主要有自身创作问题的内因，也有好莱坞等进口大片影响的外因。

首先是内因。在20世纪90年代，电影创作也面临着从计划经济向市场经济的转型。众多导演习惯了计划体制下不用考虑电影的市场状况，突然转到用“票房”来决定制片厂的发展，让他们难以适应。加之整个社会大环境的改变，众多电影遭遇“零”拷贝的市场冷遇。从至今仍流传当年的名言可见一斑，“我的电影是拍给21世纪的人看的”^[2]就揭示出主创对电影商业属性的淡漠和对观众的狂妄。在计划经济体制下，电影创作重视艺术性，轻视商业性，为了艺术而艺术的创作倾向，发展到极致的结果就是，艺术家创作的电影观众不接受，观众接受的电影艺术家创作不出来。电影和观众之间的疏离，其本质是电影艺术的创作满足不了时代的发展和人民的需求。

其次是外因，主要来自美国等进口片的影响。从1994年和美国签署了每年引进10部大片的协议，美国影片从此进入了国人的视野，“基本反映世界优秀文明成果和表现当代电影成就”^[3]的美国影片对中国观众也产生了强大的吸引力。如《狮子王》，1995年夏天在当时几乎无人问津的淡季就收获了创纪录的4135万元高票房，这震撼了当时的电影界，也让国人重新认识了暑期档的市场潜力。由此，开启了国人开发暑期档的序幕。

《狮子王》在冷淡的暑期也能成功，让国人对萧条的电影业产生了新的希望。在此背景下，中国电影集团公司于2000年首次提出了“暑期档”的概念，“把要在6—8月发行的中外新片整体包装，有七八部电影，打出暑期档营销理念向全国各电影公司的业务人员传播”^[4]，这标志着中国电影暑期档的诞生。这个概念包含了暑期档两个重要的因素：一是时间范围，二是观影对象。把暑期档的时间界定为每年的6—8月，也决定了暑期档的观众主要是以学生为主要对象的档期。而影响暑期档时间的重要因素就是学生的假期，通常而言，大、中、小学的暑假一般都在7月以后。直到2003年高考和中考的时间相较以前提前了一个月，放在6月上旬。由此来看，在2000年就将暑期档定在了6、7、8三个月是有先见之明的。

在2000年后的很长一段时间内，有关暑期档的时间范围都比较混乱，有的从7月开始计算，有的从5月28日计算，这都是不够规范的。经过20年的实践，当前的暑期档已经基本确定，即从6月1日到8月31日，是业界公认的时间范围。

作为舶来品的暑期档，在外来影响和内在文化的角力当中逐渐走上了民族化发展的道路，主要体现在三个方面：从市场份额的变化趋势来看，本土电影的市场份额逐渐占据主流；从创作内容上来看，表现本土文化的电影成为主力；从观众接受上看，国民审美素养的提升，使得观众的选择而更加理性。

从整体来看，2008年之前，暑期档的国产片票房份额一直低于50%，趋于下风。比例最悬殊时，进口片占据了80%以上的市场份额。但随着国产片的进步与发展，进口片领先的优势一直呈现递减的趋势，而国产片的份额在逐年增强。2008年至2012年间，国产片和进口片形成了拉锯的局面，在市场份额中展开了激烈的角逐，并交替领先，说明国产片和进口片各有优势；2013年后，国产片的份额逐渐占据上风；发展到2018年，国产片暑期档的份额占到了75%，占据了绝对的优势，如图1所示。20余年的暑期档呈现出国产电影的市场份额不断壮大、以美国大片为首的进口片市场份额持续缩小的变化趋势。

图1不仅揭示出国产电影票房份额与进口片票房份额20年间的整体变化，还揭示了国产电影暑期档发展的不同阶段。从图像的变化中，有两个显著的分水岭，分别是2008年和2013年，即2008年之前的追赶阶段，2008年至2012年的拉锯阶段，2013年后的赶超阶段。

中国电影集团公司推出暑期档后，产生了巨大的影响。2001年7月，由黄建新导演的影片《谁说我不在乎》在暑期档上映，在其海报上的宣传口号就是“中国首部暑期档娱乐片”，后获得3300万元的票房，成为当年的亚军，堪称成功的开端。

图1　2001—2019年中国暑期档份额变化趋势图^[5]

紧接着，2002年《天脉传奇》也在暑期档推出，并在和美国暑期大片《蜘蛛侠》的同期较量中，获得了2000余万元的票房，确实让国人看到了暑期档巨大的市场潜力。但是，2003年的暑期档在《加勒比海盗》《黑客帝国2》《海底总动员》《终结者3》等一系列影片的冲击下，占据了暑期档约84%的市场份额。2004年对于暑期档的发展是至关重要的时期，出现了两个重大事件。一是张艺谋的《十面埋伏》放弃了贺岁档，选在暑期档的7月16日上映，结束了好莱坞大片垄断暑期档的历史。《十面埋伏》具有国产大片的典型特性，将四大（大导演、大明星、大投资、大营销）等手段运用得相当纯熟。《十面埋伏》的营销手段可谓开启了范例：刘德华被刺伤，金城武堕马，章子怡差点儿毁容，接着刘德华每日跟武师苦练刀法，请人专门种花营造花海场景中的部分场景和演员着装照被曝光，剧组扬言要起诉剧组人员；还有对记者动手打坏记者眼镜，引起诉讼剧组，甚或该片片名和著名作家张平所著小说《十面埋伏》发生“撞车”面临裁决；等等。经过《十面埋伏》的提振之后，暑期档正式进入了普通观众的视野。2005年后，每年的暑期档都有大片出现，如《头文字D》（2005）、《龙虎门》（2006）等，并和少数好莱坞大片形成的激烈的交锋。但在2007年之前，进口片一直占据着绝对的优势。二是国家出台了保护措施，对进口片进行了适当的限制。2004年，国家广播电影电视总局从扶植国产电影的角度考虑，每年6月10日至7月10日不鼓励引进海外分账大片。^[6]后来这个时间有所扩展，延长到整个暑期档。“保护月”的出台，减弱了进口片，特别是好莱坞大片的冲击，为国产片的成长提供了广阔的市场空间和发展时间，有利于整个国家文化实力的发展和产业能力的提升。保护政策在进口片和国产片的市场竞争中逐渐成熟，2008年在《赤壁（上）》和《木乃伊3》的带领下，正面击败好莱坞的《功夫熊猫》和《全民超人汉考克》，并且整个暑期档以53%市场份额首次领先于进口片，开启了随后两轮交替领先的拉锯战。

2009年和2010年的暑期档是第一轮交替领先。2009年国产片在类型上有所拓展，出现了悬疑、动画、武侠等，但在《变形金刚2》《冰河世纪3》《哈利·波特6》《博物馆奇妙夜2》《终结者2018》等传统强势影片的带领下，严重挤压了国产片的市场份额，被降到了30.64%。在这种局面下，2010年国产片出现了新类型，上映了冯小刚导演的灾难片《唐山大地震》。尤其难得的是，在和俄罗斯科幻影片《黑色闪电》、法国影片《阿黛拉的非凡冒险》、中国香港影片《全城戒备》等同期竞争的局面下，2010年的暑期档国产片占据了67.8%以上的份额。2011年和2012年再次重演了前两年的交替领先。2011年，除了主流大片《建党伟业》《武侠》、动画片《赛尔号》《摩尔庄园》等外，还出现了惊悚片《孤岛惊魂》，但依然不是《变形金刚3》《加勒比海盗4》《功夫熊猫2》《哈利·波特7（下）》等大片的对手，国产电影的市场份额只占到33%左右。

从中国整体票房的变化轨迹来看，本土电影成为暑期档的主力是从2013年开始的。2012年之前，尽管暑期档的国产票房份额偶有占据上风，但在整体的年度票房份额中并不稳定，而且整体暑期档的整体并不突出。如图2所示，整个暑期档的曲线比较平坦，没有任何档期的特点，与其他月份的表现并无区别，这也是之前2001年至2012年整个暑期档的缩影。

2012年的暑期档，在《画皮2》等优秀国产片的带领下，正面击败了进口大片《饥饿游戏》，中间出现了《搜索》《笔仙》《神探亨特张》等新片。直到8月27日，《蜘蛛侠》和《蝙蝠侠》在同一天上映，在白热化的竞争中，国产电影以55%的微弱优势结束，由此也可看到调控的实效。

总体而言，经过长时间的摸索，暑期档已经形成了成熟的调控机制，并达到各方的默契。可以看到，在国内大片上映的时候，进口片也会主动退让，如在《建党伟业》上映的时候，《变形金刚3》《加勒比海盗4》《功夫熊猫2》《哈利·波特7（下）》等都延期上映。而通常的做法都是在暑期档前期安排少量适合青少年的大片，如动画片《冰川时代2》《汽车总动员》、科幻片《超人归来》等，中间则是现实题材的风格化的国产影片，暑期档后期则会补充质量较高的进口大片，既满足了观众的多样化口味，也保证了国产影片的发展空间。

从2013年开始，如图2所示，暑期档的优势逐渐凸显。以8月为例，从2013年的14.19亿元到2017年的73.65亿元，翻了近5倍，发展速度明显快于整体速度。与之相对应的是，每年的6月、7月、8月的曲线逐渐隆起，也就是暑期档的地位越来越突出，并逐渐成为中国仅次于春节档的第二大档期。这一重要转变的主要原因在于，在故事内容的创作上，表现本土文化的电影成为暑期档的主力。其中，暑期档中的现象级电影尤为明显，如2015年的《捉妖记》、2017年的《战狼2》、2018年的《我不是药神》、2019年的《哪吒》等。

图 2　2012—2019 年电影档期变化曲线图^[7]

2017年的《战狼2》属于战争题材，取得成功的重要原因在于其表达的影片内容触及了中华儿女内心深处的民族情感与家国情怀。“犯我中华者，虽远必诛”是全片中军人行动的誓言，也是全片的鲜明主题。特别是海外撤侨激发的民族自豪感，以及8月份新闻反复报道中印军队的对峙情况激发家国情怀，配上影片鲜亮的五星红旗和矫健雄壮的军人步伐，使观影的审美感受和现实情感相互共鸣共振，从而产生强烈的感染力。

此后，暑期档都有贴近民众生活、反映时代精神的精品力作。2018年的《我不是药神》属于现实题材，涉及的社会热点是“天价药”问题，当下医患关系触动每个人的神经，特别是“看病贵、看病难”。而影片中的出现的“天价药”引发的各种境遇，引发了大众的共鸣，最后引发了国家对药价的改革，确实发挥了电影艺术对于现实生活的干预功能。

2019年的《哪吒之魔童降世》，作为本是中国弱项的动画片，依靠精致的画面、富有创意的造型和贴近时代的内容“重新定义了国漫的经典”，在口碑的发酵下，成为2019年暑期档最热的影片。特别是父母对孩子的爱和教育和当下时代紧密相关，对于孩子的教育叛逆和指导，都有积极的引导意义和参考价值。观影过程中，大人和小孩一起，全场很多观众都是在笑点和泪点交替中度过。很多观众，特别是小孩，久久不愿意离开。《哪吒之魔童降世》票房突破40亿，说明吸引观众的是精湛的制作技术与民族化的情感内容。该片将传统文化中离经叛道的哪吒变成了“熊孩子”，在严父慈母的教育下走上了人生的正途，并赋予了“我命由我不由天”的独立个性。“是魔是仙，我自己说了算”宣示了通过自身努力改变命运的生活真理，传达了当下的时代精神，契合了每个家长对自家孩子爱的心声。

上述近三年的暑期档电影，其成功的共同原因都在于讲述了和民众生活息息相关的故事，“这个事说到我心坎上了”是近年来创造奇迹电影的共同特征。这和车尔尼雪夫斯基的经典判断一致，“在人类活动的所有方面，只有那些和社会的要求保持活的联系的倾向，才能获得辉煌的发展……艺术中的每一种，只有当它的发展以时代的普遍要求为条件的时候，才会得到辉煌的发展。”^[8]

可以预见到，在暑期档上映的电影，由于时间较长，观众的接受有充裕的时间，再加同期上映的影片超过10部以上，观众有选择的余地，因此，是否反映民族化的内容将直接决定市场的成败。

影响电影档期的终极要素是观众的审美水平。暑期档经过多年的发展，已经形成了每周都有10余部新旧影片同档竞技的现实，这赋予了观众充分的选择权，使得观众可根据自己的审美期待来选择符合自己审美水平的影片。在融媒体时代，与影片有关的信息，如内容、质量、口碑等，都能做到瞬时传播，观众能瞬时根据需要做出选择；主观上，随着高等教育的逐渐普及，国民的审美素养得到了迅速提升，观众的审美接受基本和暑期档市场份额变化的轨迹呈现出高度的一致性。

高校在1998年实行扩招，在此之前，高等教育属于小众化的范围，表现在电影的审美接受上，就是观众的审美水平参差不齐，在价值判断上容易失去理性，这就为商业价值和艺术价值的背离提供了观众基础。最典型的案例就是《那山那人那狗》，该片通过山区邮递员的日常生活，细腻地表现了父子之间的浓厚情感和山区农民的朴素情怀。在崎岖的山路上，父子俩一前一后艰难跋涉，尤其是在冰冷的溪水中背着父亲过河的刹那，流露出血浓于水的人间真情。而当他攀上悬崖绝壁之后，遇到在那里一直守候等待的少年时瞬间明白了自身事业的意义和责任所在。这种浓郁的血缘亲情和真挚的乡土情怀在日益喧嚣、人情淡薄的市场大潮中愈显珍贵。这样一部艺术水平上佳的电影上映后，在国内市场反响惨淡，各大电影发行公司无一问津，在国内的总收入远不抵影片在日本票房的1/20。^[9]

这种状况一直到2013年，高额的票房和贫瘠的内容之间形成了强烈的反差，引起了全社会的热议。对于这种不合理的审美倾向，众多有识之士表示了担忧。庆幸的是，这种审美倾向随后有所好转，再加80后、90后及00后等在视听时代环境下长大的观众的逐渐加入，以及人口素质的整体上升，使得中国电影观众的审美素养迅速提升。

特别是2017年后，根据《2019年高招调查报告》的数据显示，高考实际录取率在2017年突破了80%，我国已建成了世界上规模最大的高等教育体系，高等教育毛入学率迅速提高，即将进入普及化阶段。^[10]对进口片的审美要求更加挑剔，质量不高的进口片也同样遭遇冷遇，甚至连好莱坞的系列大片也会在正面相遇中也会铩羽而归，如《功夫熊猫》在和《赤壁（上）》的竞争中处于下风。好莱坞影片在北美市场成为爆款，来到中国市场却饱受冷遇，甚至票房惨淡，如《黑豹》《星球大战8》《超人总动员2》等，这充分说明中国观众对于电影的选择趋向理性，更加注重影片的内涵。

观众的审美水平是电影市场健康发展的根基。审美素养的提升使得观众不再偏信片方的广告宣传，而是理性判断影片的综合信息，从而根据自己的需求来选择。观影的理性，其实质是观众审美水平的提高，使得暑期成为时间最长、投放影片最多、票房份额最多的成熟档期，在观众审美期待与影片创作规划之间形成了整体的平衡，从而使暑期档走上了稳健的发展道路。

（作者王锋系浙江传媒学院电视艺术学院编导系主任、博士、副教授）

[1]田婷婷 . 中美暑期档电影比较研究［D］. 上海：华东师范大学，2010.

[2]仲呈祥 . 四续《“飞天”腾飞》——第 11 届全国电视剧“飞天奖”评选读片备忘录［J］. 中国电视，1991（8）.

[3]范志忠，吴鑫丰 . 新时期以来国际传播语境的中国电影［J］. 当代电影，2012（8）.

[4]刘嘉 . 十年耕耘　蓬勃爆发——回望中国电影暑期档发展之路［J］. 当代电影，2014（10）

[5]数据来源：2001—2003 年根据历年票房计算而得，参见 http://58921.com/alltime/2001； 2004—2014 年数据来自 2014 年刘嘉发表于《当代电影》的《十年耕耘蓬勃爆发——回 望中国电影暑期档发展之路》、赵梦然从 2010 开始撰写的历年暑期档盘点、艺恩咨询 网站及其相关咨询报告。由于计算的日期不同，略有出入的数据以《中国电影报》为准。

[6]钟超 . 国产电影：大“胜”归来能否常胜？［N］. 光明日报，2015-07-23.

[7]数据来自艺恩网，http://www.endata.com.cn.

[8]车尔尼雪夫斯基 . 车尔尼雪夫斯基论文学（上卷）［M］. 辛未艾，译 . 上海：上海译 文出版社，1978.

[9]国内受冷落《那山那人那狗》日本赚得 800 万美元［EB/OL］.（2001-10-08）. http://ent. sina.com.cn/m/c/2001-10-18/60419.html.

[10]叶雨婷 .2019 高招关键词：高考录取率超八成，物理地位提高［N］. 中国青年报，2019- 07-03.