公益慈善筹款中的相关理论和预测研究

2023-08-12 理论教育版权反馈

【摘要】：此外，如果相似的小额捐献者对自己具有吸引力和重要性，则该个体更有可能效仿这个小额捐赠者。根据SEM，同伴的良好表现可能会对个体的自我评价产生正面或负面的影响，具体取决于表现的相关性。为了预测个体如何回应“设定的小额捐赠者”的捐赠行为，笔者根据这3个因素扩展了SEM。

社会比较理论（SCT）是最基本的社会心理学理论之一。该理论由Leon Festinger于1954年提出，它解释了在不确定的情况下个体如何通过与相关他人进行比较来评估自我。笔者将回顾Festinger的原始论文（1954年）中的9个原始假设中的4个，以预测个体对小额捐赠者的捐赠做出的反应。这些假设表明，人们具有通过客观、非社会手段进行自我评估的基本动力（SCT假设I）。如果没有客观的、非社会性的手段，人们会通过与他人进行比较来评估自己的观点和能力（SCT假设II）。Festinger的假设还表明，人们更有可能将自己与其他相似的人进行比较（SCT假设III）。另外，当与一个小组进行比较时，个体将根据小组内成员的价值观和行为来同化自己的价值观和行为，以达到统一。如果个体认为该小组越重要和越有吸引力，个体寻求同化的趋势就越高（SCT假设VII）。

笔者将上述4个假设应用于简化版慈善捐赠环境，该环境仅由两个人组成，个体（自己）和“设定的小额捐赠者”。在这种简化的情况下，基本假设是个体通过与他人进行自我比较来追求积极的自我概念（例如，高自尊心）。当该个体被劝募时，其可以依靠非社会线索来进行捐赠，确定是否捐赠以及捐赠多少（SCT假设I）。这些非社会线索包括不同的因素，包括金额（例如，需要多少），财务限制（例如，可用于捐赠的资金）等。但是，在没有足够的非社会线索进行捐赠决策的情况下，个体可以将“设定的小额捐赠者”的行为作为社会线索进行参考。通过社会比较来确定自我的捐赠金额（SCT假设II）。由于人们更有可能将自己与其他相似的人进行比较，因此感觉到小额捐赠者越相似，个体将自己与小额捐赠者进行比较的可能性就越大（SCT假设III）。此外，如果相似的小额捐献者对自己具有吸引力和重要性（SCT假设III & VII），则该个体更有可能效仿这个小额捐赠者。尚不清楚高度相似的捐赠者是否比中等相似的捐赠者具有更强的向下正向影响力，这会驱使个体通过捐赠更少来同化身份和捐赠行为，如实证研究所示，如果它们过于相似，个体可能会认为相似捐赠者的吸引力较弱，则不那么容易发生同化（Snyder & Endelman，1979）。因此，个体不太可能效仿小额捐赠者的行为。总而言之，在简化的慈善捐赠情境中，根据Festinger的原始假设，预测个体会回应其他捐赠者的捐款情形下表现如下：

SCTP预测I：个体在慈善捐赠上往往会受到小额捐赠者的影响，尤其是在没有足够的非社会线索可用于决策的情况下（SCT假设I和II）。

SCTP预测II：只有当相似捐赠者被认为具有吸引力或重要性时，个体同化需求才会增加，因此个体更容易效法“设定的小额捐赠者”的行为。最直接的预测是个体与“设定的小额捐赠者”的相似性越强，则对个体捐赠“向下”的正效应越强（即比别人捐赠更少）。但是，该理论的局限性在于没有解释如果由于过于相似而使捐赠者没有吸引力，那么相似捐赠者将如何影响个体的捐献（SCT假设III和VII）。

自我评估维持模型（SEM）是Abraham Tesser于1988年根据社会比较理论在两个人场景下的模型中开发的。SEM认为个体试图通过与他人进行自我比较来维持积极的自我评价，这种比较可以增强或降低自我评价（例如，自尊或自卑）（Tesser，1986，1988）。

因为自我评估维持模型只针对简化版的两人关系，以下把这两人简称A和B。该模型确定了3个重要因素：B的心理亲密性、B行为表现的质量以及B的表现与A的自我认同的相关性（Tesser，1988），这些因素有助于确定B的良好表现如何影响A的自我评价。根据SEM，同伴的良好表现可能会对个体的自我评价产生正面或负面的影响，具体取决于表现的相关性。当相关性很高时，亲密的他人的良好表现会威胁到个体的自我评价；但是，当相关性较低时，亲密的他人的良好表现将增强个体的自我评价。例如，运动员A和运动员B是关系亲密的朋友（亲密程度高），当B在艺术方面（相关性低）获得荣誉（良好的表现）时，A最有可能为拥有B这个朋友而感到高兴和自豪（积极的自我评价）。但是，当B在运动中（高度相关性）获得荣誉（良好的表现）时，A更有可能感到竞争和压力（自我评价为负面）。

但是，原始的SEM通过与只有固定水平的高亲密性和高质量表现的另一个体进行比较，研究了不同程度的相关性（高低）对个体自我评价的影响。SEM并没有直接表明个体自我评价如何受到3个因素在各个层面上的不同组合的影响：彼此的亲密程度（高或低）、另一个体的行为表现的质量（高或低）以及表现的相关性（高或低）。

为了预测个体如何回应“设定的小额捐赠者”的捐赠行为，笔者根据这3个因素扩展了SEM。笔者将它们应用于简化版的慈善捐赠情境，仅个体（自我）和“设定的小额捐赠者”组成。SEM的扩展版本还基于一个假设，即个体通过与另一个体进行比较来努力实现最佳的自我评估。因此，SEM的扩展版本有助于预测两件事：个体如何通过与另一个捐赠者进行比较来识别自我慷慨度（例如“我比另一个捐赠者更慷慨或吝啬吗？”）以及个体的行为质量如何。避免可能的负面情绪从比较中得出的结论（例如：“我应该捐出比小额捐献者更多的钱吗？”）

为了对SEM进行扩展，以预测个体在慈善捐赠环境中的行为如何，笔者首先研究了这种情况下的3个因素。第一个因素，即亲密性的心理感觉，通常是通过社会心理学中的社会距离来衡量的，研究表明人际相似性是一个重要的社会距离维度（Liviatan等人，2008； Stephan，Liberman & Trope，2011）。此外，学者经常互换使用“心理相似性”和“亲近性”（Tesser & Campbell，1980）。因此，在笔者所提出的假设中，使用心理相似性作为心理亲近的替代是合理的。

第二个因素是对方的表现质量，通常在比较过程中被个体认为是“好”或者“坏”。在简化的慈善捐赠背景下，小额捐赠者的行为可能会被视为“欠佳”，但这样做总比捐钱更好。

第三个因素是表现的相关性。在个体评估自身慷慨程度过程中，他人捐赠的相关性取决于个体如何认识和理解“慷慨”这个概念。如果个体认为捐赠是慷慨程度很重要的表现行为时，那么个体会通过与小额捐赠者进行比较来评估自己的慷慨程度，这时他人表现（小额捐赠）的相关性可能很高。但是，如果个体对慷慨程度的自我评价不仅限于慈善捐赠的方式，或是不受捐赠者捐赠强弱的影响，那么其他人的捐赠行为相关性可能就很低了。

因此，在这种简化的慈善捐赠环境中，我们将个体设定为A，另一个“小额捐赠者”设定为B：①当A在心理上视B与自己为中等相似时，心理亲密度是中度的，而A视B为高度相似时则心理亲密度为高；②B的小额捐赠行为质量将被认为是“欠佳的”；③当A以捐赠行为来评估自己的慷慨程度时，B的捐赠行为的相关性就很高，则A的行为很可能受B的表现影响。如果A不仅仅以捐赠行为来评估自己的慷慨程度，B的捐赠行为的相关性就很低，则A的行为不太可能受B的表现影响（无社会影响力）。为了检验相似性和社会影响力的共同影响，笔者将SEM的扩展版本应用于假定相关性很高的简化慈善捐赠环境。相关性很高假设指的是A在评估自我慷慨度时会受到B捐赠行为的影响。笔者做出这个假设根据是一项研究，该研究发现人们自愿捐款的原因是无私的（Clary，Snyder，& Ridge，1992； Konrath & Handy，2017）。

具体来说，在这种简化版的慈善捐赠环境中，A试图通过与B（B的表现有高相关性）进行比较来判断自己的慷慨程度。如果B的捐赠超过A（他人的良好表现），那么B可能会威胁到A的自我评价。自我与他人之间的相似性（心理相似性）越高，威胁感（负面的自我评价）就越强。因此，为了避免这种威胁感，A可能会比B捐赠的金额更高，并且当A认为B与自己更相似时，A可能捐出更多。因此，笔者根据SEM的扩展版本（简化的慈善捐赠情境）做出以下预测：

SEM预测 I的扩展：个体（A）捐赠的金额会比小额捐赠者（B）略高，因为捐赠更多会增强A对自我慷慨度的评价。

SEM预测 II的扩展：如果具有高度相似性的小额捐赠者（B）对个体（A）产生强烈的威胁感，那么为了避免产生这种感觉，A将捐赠比B更高的金额。

社会证明理论认为，个体不清楚是否应当捐赠的情况下，个体可能会认为他人拥有更多的知识，因此个体更有可能跟随他人的行为（Cialdini，2001b）。Robert Cialdini将社会证明确定为劝导慈善捐赠的6项原则之一，这表明如果作为参照的其他人进行了捐赠，则人们更有可能捐赠（Cialdini，2001a）。社会证明的关键机制是关于他人观点和行为正确性的推定。换句话说，社会证明过程最有可能发生在人们认为其他人比他们更有判断能力和正确行为能力的情况下，从而效仿别人的所作所为。但是，如果他人的行为被视为可疑或不合理，则人们跟随他人的可能性就较小。例如，在公共广播电台筹款的田野实验中，当个体和其他捐赠者具有中等相似性时，其他人捐赠的金额高（例如300美元）比其他人捐赠的金额低（例如$ 75美元）时，个体捐赠更多（Shang & Croson，2009）。但是，当人们被告知相似的其他人捐赠的金额非常高（例如1000美元）时，他们的捐赠要少得多（Croson & Shang，2013）。实证研究表明，当他人与个体具有某些共同点时，例如地理位置（例如，居民，Reingen，1982）、人口特征（例如，性别，Shang，Reed和Croson，2008）或成员身份，社会证明效应更有可能发生（例如，实际成员身份，Shang，Reed和Croson，2008；实验诱导成员身份，Fischbacher，Gächter和Fehr，2001）。为了预测个体如何根据社会证明对与自己相似的小额捐赠者做出回应，笔者申请将其应用于相同的简化慈善捐赠环境：根据社会证明理论预测，如果个体认为小额捐赠人的行为是合理的，那么他很可能会与捐赠者的行为趋同。捐赠者之间的相似性越高，个体更可能假设该捐赠者的小额捐赠行为是正确的，效仿小额捐赠者的趋势就明显。

公益慈善筹款中的相关理论和预测研究

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