公益慈善筹款中的相似性效应：优势、局限性和未来研究

2023-08-12 理论教育版权反馈

【摘要】：迄今为止，先前的研究鲜有关注相似性和慈善捐赠之间的非线性关系，因为据我们所知，没有研究通过创建高相似性水平来检验这一关系。未来的研究应该重复和扩展这些结果，并试图更好地理解它们发生的原因。笔者认为，过度相似性可能是一个适用于各种情况的普遍原则，未来的研究将有助于确定这一点。然而，研究捐赠者—捐赠者组合的不同动机对未来的研究具有重要意义。

迄今为止，先前的研究鲜有关注相似性和慈善捐赠之间的非线性关系，因为据我们所知，没有研究通过创建高相似性水平来检验这一关系。事实上，没有任何研究在慈善捐赠的背景下探究过不同程度的相似性，只局限于二元比较。为了填补这个空白，我们的研究使用了面部特征融合方法，创建与“设定的他人捐赠者”之间不同程度的相似性来检验相似性与捐赠影响之间的因果关系。

当解读我们的结果时，读者应该意识到，这些结果是基于其他捐赠者慷慨捐赠（捐赠了实验报酬的80%）的情况，同时是基于大学生样本。因此，未来的研究需要确定这些结果是否可以推广到其他情境，比如当其他人吝啬捐赠时（捐赠了实验报酬的20%），以及大学生以外的其他样本。未来的研究应该重复和扩展这些结果，并试图更好地理解它们发生的原因。例如，未来的研究应该研究这些影响的潜在中介或调节因素，如个体的社会责任水平或其他与捐赠相关的影响因素，如同理心和自恋。

此外，本研究还在捐赠者—捐赠者组合中考察了“自我—他人过度相似”假设。但这一理论是否可推广到其他慈善捐赠情境，如捐赠者—受赠人或捐赠者—劝募人组合，仍需进一步研究。由于研究也表明相似性对其他行为有积极的影响，如服从、消费者行为、攻击性和约会（见绪论），未来的研究也应该超越慈善捐赠的背景，考察在这些领域是否也有过度相似效应存在。笔者认为，过度相似性可能是一个适用于各种情况的普遍原则，未来的研究将有助于确定这一点。例如，相关文献表明相似的人之间的联系比不相似的人之间的联系更频繁（McPherson，Smith-Lovin & Cook，2001）。在文学作品中，“孕育联系”的相似性通常是由种族、性别、婚姻、友谊等因素形成的，这些相似性处于较低或中等水平。我们的研究提供了初步证据，表明在慈善捐赠中存在过度相似效应。因此，是否有可能高水平的相似性也会对同质群体的网络联系产生反作用?为了更好地回答这个问题，还需要更多的未来研究。

由于我们的主要目的是检测相似性效应（即不同实验组的差异），而不是识别所有条件下的主要捐赠动机，所以我们没有收集数据来调查本实验研究中给出的主要动机。然而，研究捐赠者—捐赠者组合的不同动机对未来的研究具有重要意义。

从研究结果对非营利组织的现实世界影响来看，这项研究表明，非营利组织在使用相似性来鼓励捐赠时应该谨慎，因为过度相似性可能会在慈善捐赠中产生适得其反的效果。在进行更多的研究之前，非营利组织应该以适度的相似性为目标（例如，同性；参见Shang等人，2007），当鼓励捐赠时，避免出现捐赠者过度相似的情况。

公益慈善筹款中的相似性效应：优势、局限性和未来研究

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