公益慈善筹款中相似性效应研究结果

2023-08-12 理论教育版权反馈

【摘要】：在这种情况下，相似性效应则编码为“正”效应。如果文献报告的统计结果不显著，被相似性对慈善捐赠影响编码为“零相关”。表2-5各研究的综合结果注：每一类研究的总和可能超过符合筛选条件的研究的总数，因为三项研究报告了捐赠量影响的混合结果。具体来说，Alpizar等人发现，他人的捐赠对完整样本没有影响，但他人的捐赠对仅捐赠者的样本有积极影响。从表2-5的结果来看，大多数研究表明相似性与慈善捐赠之间存在正相关关系。

在表2-5中，笔者根据编码结果和两种慈善捐赠指标（即捐赠倾向和捐赠金额）进行了总结，其中相似性水平的分组包括无相似性与低相似性对照组、低相似性与中相似性对照组和低相似性与高相似性对照组。如果文献对个体捐赠的两类衡量指标的信息中没有报告时，捐赠指标就被编码为不适用或不报告。例如，如果人们被要求以固定的数额捐赠，在这种情况下，唯一适用的捐赠指标就是捐赠倾向，因此，捐赠金额这个指标将被编码为不适用（Heldt，2005）。文献信息表明，在有更高水平的相似捐赠者存在的情况下，个体捐赠意愿会比无其他捐赠者在场或是低水平相似性捐赠者存在的情况下高。在这种情况下，相似性效应则编码为“正”效应。文献信息表明，在不存其他捐赠者社会影响（没有相似性）的条件下，个体慈善捐赠金额较低；但是，当存在与个体具有同一性别和成员身份（中等相似性）的捐赠者时，个体捐赠者金额更高。这里，相似性对捐赠金额的影响效应编码为“正”，但相似性对捐赠倾向的效应因为没有足够信息而被编码为“不适用”（Croson & Shang，2005）。如果文献报告的统计结果不显著，被相似性对慈善捐赠影响编码为“零相关”。

表2-5　各研究的综合结果

注：每一类研究（积极、消极、无效或未报告）的总和可能超过符合筛选条件的研究的总数，因为三项研究（一项为“不”，一项为“中等”，两项为“低”，一项为“中等”）报告了捐赠量影响的混合结果。具体来说，Alpizar等人（2008）发现，他人的捐赠对完整样本（捐赠者和非捐赠者）没有影响，但他人的捐赠对仅捐赠者的样本有积极影响。Greig & Bohnet（2009）发现对男性的影响是积极的，对女性的影响是消极的。此外，Shang等人（2008）发现，当认同自尊水平高时，两者呈正相关关系，而当认同自尊水平低时，两者呈负相关关系。

从表2-5的结果来看，大多数研究表明相似性与慈善捐赠之间存在正相关关系。当相似性从不相似水平上升到低相似水平时，100%的研究发现相似性与捐赠倾向正相关，30%的研究发现相似性与捐赠金额正相关；相似性从不相似水平上升到中相似水平时，50%的研究发现相似性与捐赠倾向正相关，75%的研究发现相似性与捐赠数量正相关；当相似性水平从低水平上升到中等水平时，100%的研究发现相似性与捐赠金额呈正相关，而没有发现关于捐赠倾向的研究。然而，这篇系统文献综述没有发现任何符合筛选条件的高水平相似性的文献，这表明在相似性的影响方面存在文献空白。

这些结果表明，自我—他人相似性与个体的慈善捐赠行为之间存在多样性的关系。也就是说，当人们认为他人与自己有低水平相似或中水平相似时，他们更有可能受到其他捐赠者的积极影响。然而，考虑到目前还没有一项研究在相似程度上符合高相似度的条件，因此很难预测高相似性对慈善捐赠的影响作用。为了更好地理解这一关系，需要更多的研究来填补文献空白，通过添加高相似性情境，研究不同水平（即无、低、中和高）自我—他人相似性对个体捐赠行为的影响。

值得注意的是，17项研究中只有7项（约41.2%）报告了个体在捐赠倾向和捐赠金额两方面的慈善捐赠指标。然而，本综述中对两种捐赠指标的研究表明，自我—他人相似性对两种捐赠指标的影响可能是不同的。例如，约17.6%的样本文献报告了相似性和单一捐赠测量指标（倾向或数量）呈正相关，但却显示相似性和另一捐赠测量指标呈零相关（Alpizar等人，2008；Reingen，1982）。因此，未来的研究应该兼顾两种慈善捐赠测量指标。

公益慈善筹款中相似性效应研究结果

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