北京故宫博物院的多元化经营模式

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：故宫博物院文创开发遵循标准化的开发流程，从确定开发计划到正式产品上线，需经过四次研发会议，历时一年多。故宫博物院的线下经营渠道突破了传统的文物商店模式，注重提供全方位的文化创意体验。[2]根据2016年底的统计，北京故宫博物院已经研发了9 170种文创产品。

北京故宫博物院的文创开发近年来颇受瞩目，得益于其探索建立了一种独立研发与授权合作并重，线上营销与线下经营并行，“高大上”文化礼品和“接地气”创意产品共生的多元化文创开发和营销模式，并通过团队组建、资源整合、品牌宣传等保障措施为之提供充分支撑。

故宫博物院的人力资源相对充裕，以此为基础，成立了专门的文创事业部，并搭建了一个功能齐全的文创开发平台，综合了经营管理部门、资料信息部门、文化服务部门和专业研究部门的力量，彼此各有分工，密切合作。经营管理部门负责博物馆商店的开设和管理；资料信息部门负责文物信息的整理与数字化处理、媒体运营和产品推广；文化服务部门通过大数据分析及时反馈和提供产品及顾客信息；专业研究部门由院内外300多位专家组成，负责提供文物背景学术信息，解读、阐释文物内涵，审核产品的文化性和教育价值。以故宫开发的《皇帝的一天》应用App为例，虽然仅是一款针对儿童的游戏类App，但其中涉及的历史知识和细节无一不经过专家的缜密考证和学术研究，体现了对文创产品教育功能的高度重视。

除了自主研发外，北京故宫博物院还积极与社会企业开展合作，遴选文化品位良好、经济实力较强、经营业绩突出的企业，以艺术授权的模式建立互利共赢合作机制。故宫博物院文创开发遵循标准化的开发流程，从确定开发计划到正式产品上线，需经过四次研发会议，历时一年多。第一次研发会议由主要领导主持，确定研发方案、研发团队和时间节点；第二次研发会议负责审核设计团队提交的设计方案的可行性；第三次研发会议确定最终的研发方案；第四次研发会议确定产品打样和生产细节。严格的研发过程确保了设计产品的质量。

故宫博物院的线下经营渠道突破了传统的文物商店模式，注重提供全方位的文化创意体验。“故宫文化创意体验馆”于2015年建立，位于御花园东北部，由原紫禁城书苑等八间展厅组成，占地1 000多平方米，陈列并出售8 000余种文创产品。故宫于文创开发早期即积极布局电商销售策略。“故宫淘宝”于2008年成立，销售200多款以“萌系”为主的产品，2014年已成为好评率超过99%的优质网店。2015年，故宫文化服务中心与阿里巴巴进行跨界合作，电商平台销售创造佳绩，之后，故宫博物院在天猫建立文创产品旗舰店，实现深度合作。故宫充分利用新媒体手段开展品牌和产品联动营销。“微故宫”和“故宫淘宝”等公众号紧密配合线上网店营销，精心设计符合年轻人时尚趣味，融合文化意蕴、易于打动人心的文案，改变故宫高高在上、枯燥冰冷的皇家文化面貌，制造口碑宣传效果，激发更多人群对故宫文创的关注和消费。2018年，故宫探索创意营销新模式，在北京著名的时尚地标三里屯太古里开设故宫文创“快闪店”（Pop-up shop）。店铺于2018年2月2日开张，仅两天时间，包括故宫食品、《海错图》拼图、故宫猫摆饰等文创在内的多数商品即已售罄，不得不紧急补货。据悉，开业每天的客流量达到4 000人左右，以年轻人为主，传统文化元素和时尚潮流的有机结合是这一营销模式获得成功的关键。^[2]

根据2016年底的统计，北京故宫博物院已经研发了9 170种文创产品。2016年全年，故宫博物院文创事业部仅网上产品营销即达到3 000余万元；2017年全年，文创事业部的线上线下总体销售收入已经达到1.4亿元以上，较2016年增长近27%，其中线上收入近5 000万元，线下收入近1亿元。加上故宫其他部门的文创销售情况，2017年全年销售业绩达到10亿元左右。^[3]

北京故宫博物院的多元化经营模式

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