公共关系经营对博物馆的品牌推广至关重要

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：对博物馆来说，公共关系经营和市场营销在职能上是互补的，大型博物馆亦多设有专业的公共关系部门。公共关系通过它所产生的吸引力、显著性及新闻报道，形成了有利于博物馆营销的条件、氛围和环境。公共关系成本仅为广告成本的一小部分，如果博物馆发掘出一个有趣的报道，就有可能被所有的新闻媒体转载，从而获得大面积的传播效应。由于多数博物馆的预算不及商业组织那样充裕，因此公共关系经营应是其品牌推广策略中的主要组成部分。

根据《营销人员公共关系指南》（The Marketer’s Guide to Public Relations），公关是“规划、执行并评估一种特定活动的过程，此种活动的主要目的是通过良好的沟通，为客户提供关于机构及其产品的可靠资讯与印象，并能满足客户需求、期望、关注点与兴趣，借此鼓励消费并提升顾客满意度，主要包括能够增加机构获利的非广告媒体活动”。^[36]根据博物馆伦理，博物馆公关活动可以是积极主动或被动反应的。积极的公关活动影响公众对博物馆的认知，博物馆借此营造正面形象，宣传推广展览和藏品文化。

博物馆公关活动大致分为创造形象、产品宣传、财务公开和内部公关四种类型，以各种不同方式提供有关博物馆与其服务的信息。经营公共关系的主要工具有事件、社区关系、媒体关系、新闻报道、公益广告、采访、演讲和宣传册等。博物馆的所有公关计划必须包含能够帮助博物馆达到目标的策略在内。博物馆公关活动的主要步骤包括：识别与博物馆相关的群体，评估博物馆形象，针对关键市场制定形象营造目标，评估各种策略的成本与效益，为危机公关做准备，选择特定的公关工具，执行行动并评估效果。博物馆的公关人员应该跟社区中有影响的专栏作家、评论员与编辑经常保持联系以建立关系，让他们及时了解博物馆的活动和成果，培养和媒体把关人的长期友好关系，确保博物馆相关新闻稿件的及时发布以及媒体报道的持续性和积极性。

对博物馆来说，公共关系经营和市场营销在职能上是互补的，大型博物馆亦多设有专业的公共关系部门。公共关系通过它所产生的吸引力、显著性及新闻报道，形成了有利于博物馆营销的条件、氛围和环境。公共关系比广告具有更强的可信度，因为它看起来像是新闻，而不像是倡议性的付费信息。专家认为，容易受新闻和社论性文章影响的消费者，比易受广告影响的消费者多五倍。公共关系可以通过信息强化、合法主张以及深度报道，来对广告进行补充，具有很强的编剧潜能，可以通过宣传一个显著事迹来吸引关注。公共关系成本仅为广告成本的一小部分，如果博物馆发掘出一个有趣的报道，就有可能被所有的新闻媒体转载，从而获得大面积的传播效应。由于多数博物馆的预算不及商业组织那样充裕，因此公共关系经营应是其品牌推广策略中的主要组成部分。

【注释】

[1]“捕鼠器”理论由美国哲学家爱默生（Ralph Waldo Emerson）提出：“无论人们是否需要或者想要一台捕鼠器，也无论是否有老鼠，只要你能设计出好的捕鼠器，顾客就会络绎不绝前来。”（If you build a better mouse trap，people will build a pathway to your door.）

[2]Bryant，J.：The Principles of Marketing：A Guide for Museums，Association of Independent Museums Guideline No.16，1988.

[3][美]斯蒂芬·威尔著：《博物馆重要的事》，张誉腾译，（台湾）五观艺术有限公司2015年2月版，第57—60页。

[4]Bryant，J.：The Principles of Marketing：A Guide for Museums，Association of Independent Museums Guideline No.16，1988.

[5]American Association of Museums：Museum for a New Century.A Report of the Commission on Museums for a New Century，1984，100.

[6][加]弗朗索瓦·科尔伯特：《文化艺术营销管理学》，林一译，北京大学出版社2018年1月版。

[7]具体可参见：[美]尼尔·科特勒、菲利普·科特勒著：《博物馆战略与市场营销》，潘守永等译，北京燕山出版社2006年版。

[8][美]尼尔·科特勒、菲利普·科特勒：《博物馆战略与市场营销》，潘守永等译，北京燕山出版社2006年版，第128—135页。

[9][奥地利]弗德里希·瓦达荷西：《博物馆学德语系世界观点理论篇》，曾于珍、林洁盈等译，（台湾）五观艺术有限公司2005年版，第253页。

[10][英]蒂莫西·阿姆布罗斯、克里斯平·佩恩著：《博物馆基础》第3版，郭卉译，译林出版社2016年版，第26—28页。

[11][英]蒂莫西·阿姆布罗斯、克里斯平·佩恩著：《博物馆基础》第3版，郭卉译，译林出版社2016年版，第26—28页。

[12][美]尼尔·科特勒、菲利普·科特勒：《博物馆战略与市场营销》，潘守永等译，北京燕山出版社2006年版。

[13]数据来源：https：//store.metmuseum.org/。

[14]数据来源：http：//www.britishmuseumshoponline.org/。

[15]数据来源：http：//www.npmshops.com/。

[16]数据来源：https：//palacemuseum.world.tmall.com/。

[17]数据来源：https：//store.metmuseum.org/。

[18]数据来源：https：//store.metmuseum.org/。

[19]图片来源：https：//store.metmuseum.org/gift-guide/。

[20]图片来源：https：//palacemuseum.world.tmall.com。

[21]图片来源：https：//store.metmuseum.org/。

[22]案例来源：译自https：//store.metmuseum.org/。

[23]转引自杜辉：《博物馆文化创意产品消费者行为分析》，《中国博物馆》2016年第2期。

[24]黄光男：《博物馆行销策略——新世纪新方向》，（台湾）艺术家出版社1997年版，第94页。

[25]案例和图片来源：https：//palacemuseum.tmall.com。

[26]图片来源：https：//store.metmuseum.org/。

[27]图片来源：https：//store.metmuseum.org/。

[28]图片来源：http：//www.britishmuseumshoponline.org/。

[29]转引自李欣欣：《中国民办博物馆经营探索》，河南大学出版社2012年版，第131页。

[30]《新媒体让文物不再“高冷”》：《中国文化报》2018年1月11日。

[31]赵玉：《基于观众视角的我国博物馆微信营销策略研究》，《东南文化》2016年第4期。

[32]湛文甫、辛治宁：《观众对博物馆App行动服务品质的想望》，（台湾）《博物馆学季刊》总31卷第2期。

[33]Sharron Dickman：《如何行销博物馆》，林洁莹译，（台湾）五观艺术事业有限公司2002年版。

[34]Sharron Dickman：《如何行销博物馆》，林洁莹译，（台湾）五观艺术事业有限公司2002年版。

[35][美]尼尔·科特勒、菲利普·科特勒：《博物馆战略与市场营销》，潘守永等译，燕山出版社2006年版。

[36]译自Thomas L.Harris：The Marketer’s Guide to Public Relations，Wiley Publisher，1993，45.

公共关系经营对博物馆的品牌推广至关重要

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