广告营销：成功开发运作广告项目

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：一项卓有成效的广告项目的开发运作，包括设定广告目标、决定广告预算、设计广告信息、选择广告媒介、约定发布时间、评估广告成效几个步骤。如果博物馆已经到了门庭若市、人满为患的程度，博物馆经营者就会缩减广告开支。

作为一种主要的付费推广工具，博物馆发布的广告主要分为常规性广告（博物馆形象的长期营造）、临时产品广告（特别展览或特别藏品的推广）、分类广告（特定事件信息的发布）和促销广告（新的会员制启动宣传等）几类。广告的缺点在于：虽然可以迅速将信息传播给许多人，但无法确保其效果停留于这些人脑海中；目标不够明确，缺少与人直接交流具有的说服力；单线传播的方式缺少反馈和回应；费用较高但实际效果难以评估；等等。因此，虽然发布广告是商业组织通用的营销方式，但资金有限的博物馆无法将之作为唯一或是首选的推广工具。

一项卓有成效的广告项目的开发运作，包括设定广告目标、决定广告预算、设计广告信息、选择广告媒介、约定发布时间、评估广告成效几个步骤。

运作广告项目的第一步是设定广告目标，即确定目标受众（谁是广告希望覆盖的人）、精准定位市场（博物馆能提供怎样的独到价值和竞争力）、预计反响（期望广告得到怎样的观众反应）、确定运营周期（实现广告目标需要的时间有多少）。

在设计广告信息步骤时，根据巴德（Bud Schulberg）的观点，主要的广告信息要素包括：开端强势、有震撼力、主题聚焦、语言简洁明确、制造画面感、结尾戏剧化、具有创造力和眼球效应。^[33]博物馆广告信息主要有六个类型：生活场景式广告信息旨在展现博物馆提供给观众的体验，可以呈现亲子家庭共同参观的画面；生活格调式广告旨在突出参观博物馆作为提升生活品位的价值，可以表现衣着优雅、三五成群的年轻人共同欣赏艺术品的场面；虚拟想象式广告信息旨在为博物馆展览营造神秘气氛或想象空间，如号召观众前来“体验置身于史前恐龙时代的氛围”；情绪印象式广告信息旨在唤起观众心中某种情绪或者意象，如植物园发布情侣携手在花园中漫步遐想画面的广告；专家点评式广告信息直接由博物馆专家、研究人员评论展览和藏品的特点、价值；证书奖状式广告信息通过表现较高的信任感、好评度和来自专家视角的肯定，来推介博物馆提供的展览和服务。

广告的效果受到选择发布媒体的极大影响，博物馆必须考虑选择最为有效的媒体。做出这一决定，首先需要研究目标观众的媒体习惯，如以老年观众为主的博物馆，选择报纸发布广告可能取得较好的效果，但这显然不适用于青年观众。其次需要从覆盖面、发布频率和影响力上比较不同媒介的优劣，如艺术类博物馆在高端时尚和商务杂志上发布广告，效果显然会优于以市民新闻和娱乐八卦类信息为主的报刊。预算也是需要考虑的问题。在电视节目上发布广告价格不菲，电台和杂志次之，报纸广告价格相对低廉，博物馆需要量入为出，综合衡量。

广告的发布时间也会影响到实际效果。如果一家博物馆目前没有新展览，那么只需要发布一些常规性广告来维持公众印象，可采用持续型广告方案。但当一项展览即将开幕之际，其广告就会变得复杂而多元起来，因为博物馆希望在展览初期吸引大批观众，占据标题，产生口碑效应，集中于同一时间段连续发布的爆炸型广告方案适用于这类情况。如果博物馆已经到了门庭若市、人满为患的程度，博物馆经营者就会缩减广告开支。间歇型广告方案，即重要展览时采用爆炸型广告方案，其他时间使用持续型广告方案，易于在公众心中留下深刻印象，因而为越来越多的博物馆所采用。

广告效果评估经常被博物馆所忽略，其实亦是广告营销策略实施中不可缺少的一个环节，包括测试文本内容、测试媒体和测试投入产中出比例。在广告文案的事前测试（copy pretesting）中，应评估广告文案在吸引力（attention）、理解力（comprehension strength）、跟随力（follow-through strength）、认知性（cognitive strength）、有效性（effective strength）和行动力（behavior strength）等诸个指标项目上的得分，从而确保广告的播出能够有效激发购买行为。^[34]广告播出后，进行信息和媒体的事后测试，测试传播目标是否实现及销售影响，从而评估预期的广告效果是否达到。

广告营销：成功开发运作广告项目

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