博物馆文化创意产品推广策略

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：博物馆的整体品牌形象和宣传推广对文化创意产品的营销具有不容忽视的关键作用。博物馆开发优质的文化创意产品，并采取有效的营销策略，可以极大提高博物馆知名度，并树立博物馆的正面形象。博物馆通过文化创意产品的流通，使商标在购物袋、产品表面、礼品店设计、宣传册、会员卡、信封信纸及其他有关材料上频繁出现，可以使该博物馆品牌形象得到广泛传播。

博物馆的整体品牌形象和宣传推广对文化创意产品的营销具有不容忽视的关键作用。博物馆品牌定位（positioning）是指设计博物馆的形象、价值和产品的行为，凸显其不同于其他博物馆和休闲、教育机构等竞争者的独特之处，为消费者所了解和欣赏。博物馆能否精准定位并树立有效的品牌形象，依赖于它对自身优势、弱势、特色产品和市场环境的准确分析。每一家博物馆都应该致力于在公众的心目中建立品牌身份，从而使其显著特点清晰化，不会混同于其他博物馆和休闲活动组织。

博物馆树立品牌形象主要采用三种定位战略：属性定位（Attribute positioning），如“参观率最高的博物馆”“拥有最古老艺术品的博物馆”等；利益定位（Benefit positioning），如“提供互动参与的博物馆”“提供安静的沉思环境的博物馆”“有趣且能学习知识的博物馆”等；使用者定位（User positioning），如“儿童博物馆”“社区博物馆”等。越来越多的博物馆通过提供差异化元素来显得与众不同，从而确立自身形象，如服务差异化（service differentiation，提供高质量的餐饮、购物和便利设施），人员差异化（personnel differentiation，拥有专业、细心、热忱的服务团队），技术差异化（technological differentiation，充分利用虚拟互动展示技术）等。正面且富有吸引力的博物馆品牌形象可以从知名度和偏好度两个方面来衡量。博物馆开展针对目标市场群体的调查，请接受调查的人员评价其对博物馆的了解程度（从“完全不了解”到“非常了解”进行打分），如果多数被调查者选择“完全不了解”或“有一点了解”，则说明博物馆在知名度上存在显著的意识问题（awareness problem）。对于选择了解博物馆的群体，请其评价对博物馆产品的感受（从“非常不喜欢”到“非常喜欢”进行打分），如果多数被调查者选择“非常不喜欢”或者“无所谓”，则说明博物馆面临着非常严重的形象问题（image problem）。博物馆开发优质的文化创意产品，并采取有效的营销策略，可以极大提高博物馆知名度，并树立博物馆的正面形象。

一个组织的品牌形象是经由大量的消费者研究才创造出来的传播和推广工具，以商标等视觉符号的形式传达一目了然的直观信息来吸引注意力，形象信息必须是简单直接、引人注目、充满活力且令人难以忘怀的。这种品牌形象一旦被确立，伴随而来的将是消费者们对其一系列积极的想象，如质量、可靠性、信任度和对品质的期待等。博物馆通过文化创意产品的流通，使商标在购物袋、产品表面、礼品店设计、宣传册、会员卡、信封信纸及其他有关材料上频繁出现，可以使该博物馆品牌形象得到广泛传播。更多的情况下，通过广告和直销等付费推广方式，以及公共关系经营等免费推广方式，能够更为有效地树立博物馆品牌形象，从而推动文化创意产品的销售。

博物馆文化创意产品推广策略

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