新媒体时代中外博物馆网络营销的优势与不足揭示

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：通过对这些问题的考量，即可发现博物馆实体营销渠道的局限性，也为互联网技术支持下的网络营销渠道发挥独特优势提供了可能性。博物馆网店所需的管理服务人员少于实体店，并且没有场地成本。其二，网络销售克服了实体商店的时空限制。网络营销可以实现24小时不间断运营，也不会受制于淡季和旺季的区分。

博物馆的营销目标之一是为参观者提供最大可利用性和便利，将其产品和服务送到远远超越其建筑边界的地方，让最广泛的人群接触、欣赏、购买博物馆产品，这也是博物馆教育任务的核心。如果一个博物馆要寻求以最富效果、最高效率的方式实现资源拓展，需要解决的关键问题有：销售的目的是什么？销售的目标观众是哪些？何种销售方式和途径最适合目的和目标观众？销售产品触及了哪些人？如何衡量有效性？各种不同的销售方法和渠道的成本及收益如何？通过对这些问题的考量，即可发现博物馆实体营销渠道的局限性，也为互联网技术支持下的网络营销渠道发挥独特优势提供了可能性。

博物馆商店建设成本高，受到运营时间和空间限制较强，口碑营销功能不足，而互联网渠道能有效克服或者弥补这些缺点。其一，网络销售节省成本。博物馆商店无论设在馆内还是馆外，都需要场地，需要支出租金、水电、服务人员薪资等经济成本。博物馆网店所需的管理服务人员少于实体店，并且没有场地成本。其二，网络销售克服了实体商店的时空限制。博物馆商店经营产品无形中受到博物馆人流量的限制，往往是淡季客流少，晚上需要停止营业。但博物馆文化创意产品的生产能力并无旺季、淡季之分，公众在任何时间都可能产生购买需求。从空间上来看，实体店只能覆盖部分博物馆观众和机场、购物中心的客流，而博物馆文化创意产品的辐射力和覆盖面是跨地域、跨时空的。网络营销可以实现24小时不间断运营，也不会受制于淡季和旺季的区分。其三，网络渠道的人际口碑营销效果佳。在互联网时代，消费者乐于通过论坛、微博、微信等分享博物馆文化创意产品的体验心得，形成成本低、速度快、效率高、范围广的口碑传播效应。其四，网络营销用户黏性更强。互联网由于具有高效、快速、超越时空的特点，使网络购买者对其产生了强烈的依赖感，网络消费极具用户黏性，利于培养消费者的忠诚度，制造更多的“回头客”。

博物馆网上商店建设与营销是一项综合性很强的工作，需要品牌宣传、网页设计、运营管理、市场营销等多个专业领域人员的参与，目前国内博物馆网店人才匮乏的现象比较突出，亟待从文博人才培养、队伍建设等源头上予以解决。

在博物馆网店的设计上，应突出强烈的品牌意识，形成特色鲜明、辨识度高的风格，与实体博物馆的整体风格相一致，使用统一的商标logo，建立统一的形象识别系统。对产品的介绍要详尽细致，说明其的创意来源、与展品的密切联系和设计上的匠心独运之处，精心设计文案和配图，以富有文化性和审美性的设计吸引消费者。

【案例5-4】

故宫博物院的网络直销渠道“故宫文创”旗舰店，以“紫禁城生活美学”为主题，网页设计充分运用故宫文化元素，其店铺招牌、海报、导览、隔断等，均运用了故宫的屋檐、金水河、桥、门的文化元素，指示箭头活用了《乾隆大阅图》中的箭头式样。文案设计、用词配图都切合当下年轻人的审美需求和时尚品位，并为每件产品精心设计介绍文辞，说明该件产品的独特之处，让消费者在购买的同时了解博物馆和展品的文化内涵。以一款热销的故宫色手账本为例，该笔记本以故宫展出的皇帝朝服的五种颜色（月白、明黄、朱红、石青、玄色）为封面主色设计。创意来源并不复杂，但是故宫文创团队为之撰写了非常详尽的文案，首先介绍了皇帝朝服的主要特点、适用场合、纹样来源等，其次针对每一款笔记本着重介绍主色的特征、寓意及与中国传统风俗的关联性。如介绍明黄色为“等级较高的服饰颜色，只有皇帝、皇太后、皇后和皇贵妃才能使用”，回溯了黄色在《周易》中的发端，与“五行”中的“土”相对应，是中国诸多朝代皇家的御用颜色。这种表述方式，让消费者在购买之余也能学习到关于中国古代服饰和色彩的知识。

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图5-13 “故宫文创”旗舰店关于故宫色笔记本的说明文案^[25]

利用网络营销口碑效应强的特点，博物馆网店应在关注产品质量的同时，着重提高线上和线下服务质量，力求获得满意度高的用户评论，为消费者提供完善的购物保障。如“故宫文创”天猫旗舰店目前已经成为“描述相符”“服务态度”“物流服务”等客户评价均达到4.9的高分店铺。重视顾客评价也是大都会等博物馆网店的特点之一，且不仅是为了追求高分评价以提高销量，更注重评价本身对购买者的参考作用，以及对产品开发人员的启示。如大都会艺术博物馆网店的“顾客评价”（Customer Reviews），同时突出显示“最佳正面评价”和“最中肯的负面评价”，并请消费者通过打分的方式评估这条评价是否对自己的购买行为有帮助。

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图5-14 大都会艺术博物馆网店的顾客评价页面^[26]

消费者购买商品之后，大都会艺术博物馆网店提供的“写评价”（write a review）页面内容也十分丰富，首先需要消费者进行整体打分，撰写“评价题目”“具体评论内容”，选择添加照片。特别是会询问“你会推荐此商品给朋友吗？”“它是一份礼物吗？”“你会将大都会艺术博物馆商店推荐给朋友吗？请按照推荐程度从‘0’到‘10’打分（Never-Definitely）。”最后请消费者提供姓名、地址、邮箱等联系方式，以便发送促销信息，进行后续追踪。

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图5-15 大都会艺术博物馆网店的“撰写评价”页面^[27]

另外，在网站建设上，相比于国内的博物馆网店来说，大英博物馆、大都会艺术博物馆更多考虑文创产品的特殊性能和顾客的实际需要，提供多种形式的搜索和排序方式，方便顾客根据自己的喜好进行搜索。除了价格、商品类型等常规搜索方式外，还提供根据风格、展览、收藏、地区等的特色搜索方式。如大英博物馆网店将商品按照所属展览分类，包括“与神祇一起生活”“斯基泰人：古代西伯利亚的战士”“Hokusai：巨浪之外”“美国梦”“沉没的城市：埃及失落的世界”“西西里：文化和征服”“凯尔特人：艺术和身份”“埃及：法老之后的信仰”“美的定义”“明朝”“古代生活”“维京人”“莎士比亚”“死者之书”“上帝的珍宝”等20项特展的衍生品。按照商品所属收藏风格分类，包括“圣诞礼物”“富士海浪”“英国精品”“大英博物馆礼品”“罗塞塔石碑”“皇家礼品”“现代设计”“婚礼礼物”“自然灵感”“逝去的日子”“英国制造”等20种风格的商品。按照地区风格分类，包括古埃及、古希腊、古罗马、非洲、亚洲、美洲、欧洲、中东、大洋洲等地区分类。

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图5-16 大英博物馆网店分类搜索方式页面^[28]

除了开设网上商店外，博物馆还能充分利用微博、微信、移动客户端应用程序（简称“App”）等新媒体工具开展营销。

很多博物馆和美术馆营销学者都将微博看作一个“秘密武器”，曾经为地沟战争博物馆和利物浦博物馆制定营销方案的凯瑟琳·布莱维特曾经描述道：“整个博物馆和美术馆行业都投入到微博这一平台中，新鲜事都经由微博发布，比官方正式公告还要早；展览开始前，人们已经通过微博窃窃私语，互传消息了。”^[29]博物馆可以通过官方微博链接到网上商店，在微博上对特色文创产品和文创新品进行发布，添加视频、图片等内容，全面展示产品信息的同时宣传博物馆文化。据中国文物信息咨询中心、新浪微博、中国传媒大学联合发布的《2017年文博新媒体发展报告》公布的数据显示，2017年我国各类文博微博的总阅读量超过23亿，较2016年增加了4.1亿；粉丝总量为2 029万，较2016年增加873万；互动总量为4 356万，较2016年增加了2 996万。^[30]

相比于微博，目前的微信的覆盖面和营销功能更为强大。博物馆可以建立文创产品微店，也可以借助微信公众号主动推动文创产品信息。顾客只需关注博物馆微信公众号，就可以第一时间获知文创产品动态信息，并在微店购买中意的产品，或者通过微信提供的网店链接进行购物。根据统计，截至2016年2月底，在我国96家一级博物馆中，开通微信公众号的有65家，占比68%，其中34个为服务号，31个为订阅号。服务号可以打通文创产品微店等技术接口，观众可以收到即时的消息提醒。^[31]但是，在这些服务号中，开通文创产品微店的仅有北京故宫博物院和上海博物馆，而且仅“微故宫”是可以直接下单购买的微店，上海博物馆的“文创商城”中只是设置了淘宝旗舰店的链接，说明我国博物馆对微信的营销功能还未能充分挖掘。

博物馆App在近年来获得了长足发展，多数是展示文物信息、博物馆导览和部分博物馆游戏App，利用App进行文创产品营销的博物馆还很少。根据台湾学者做的关于博物馆App的研究，发现经验型观众期望借助App自主参观和学习，以获取信息为主；进阶型观众对App提供的文字内容已无法满足，需要更多多媒体内容来吸引其注意力；熟练型观众对App的功能要求更高，认为通过App进行互动是有必要和具有魅力的。^[32]其实博物馆完全可以在App中融入文创产品销售，将之打造成全方位的博物馆服务媒介，拓宽营销渠道。

在互联网飞速发展的时代，微博、微信、App和网上商店等电商渠道，以其突破时空限制、便捷高效的优势，必将成为博物馆文创产品营销推广的重要渠道。技术上的更新和提升是国内外博物馆的当务之急，但与此同时，博物馆作为富有人文情怀的公共文化服务机构，也应更多着力于为消费者提供周到、细致的全方位服务，精心设计文案、配图，重视顾客体验感受，加强售前、售中、售后服务，建立有效的回应反馈机制，方能在提升博物馆文创商品销量的同时切实发挥社会教育、公众服务的核心功能。

新媒体时代中外博物馆网络营销的优势与不足揭示

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