博物馆商店的经济属性和成功运营关键

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：莎伦·迈克唐纳德曾经提出博物馆商店是一个多重经济体的观点，认为博物馆商店内的消费行为是一种文化现象，是观众和物品进行文化对话的空间。[23]博物馆商店的合理营运是保证营销策略得以顺利实施的基础。博物馆商店的道德标准应该高于一般商店，因其承担着特殊的社会教育功能。这些著名博物馆的商店，其参观的人数，有时甚至高于博物馆本身的客流量。

博物馆实体营销渠道一般指博物馆商店。莎伦·迈克唐纳德（Sharon Macdonald）曾经提出博物馆商店是一个多重经济体（multiple economies）的观点，认为博物馆商店内的消费行为是一种文化现象，是观众和物品进行文化对话的空间。商店是博物馆展厅的延伸，两者既有相关性又存在差别。在展厅内，观众无法触摸展品，只有在商店里才能随意触碰、摆弄与展品相关的物件或者复制品。展品具有稳定性，商店中的物品则具有流动性，通过购买行为，观众可以获取对该物品的所有权。莎伦将博物馆商店的多重经济归纳为五点：一是财政经济（financial economy），商店为博物馆带来财政收入；二是博物馆学经济（museological economies），商店是对博物馆展览的延伸；三是感官经济（sensory economy），观众通过触摸商品获取在展厅内无法获得的体验；四是所有权经济（economy of possession），观众通过购买获得商品的物品权；五是物质意义经济（economies of the meaning of things），商品打破了作为文化的物品和作为商品的物品之间的二元对立，被赋予了一定意义的叙事和回忆功能。^[23]

博物馆商店的合理营运是保证营销策略得以顺利实施的基础。博物馆商店的道德标准应该高于一般商店，因其承担着特殊的社会教育功能。纽约现代艺术博物馆（MOMA）商品部经理Kathy Thornton-Bias曾经在世界博物馆商店协会发行的2005年春季号杂志中提道：“博物馆商店有责任追求较高的品质，而且还得保证销售内容必须和博物馆的使命有关”；“选择商品是不断在文化与商业间寻求平衡点”。^[24]博物馆商店的设立须遵守以下原则：（1）配合博物馆的整体宗旨和目标。博物馆在设定商店工作目标时，教育使命必须高于经济目标，应当先协助博物馆达到教育目的，其次是争取最大的财务收益，最后是发挥良好的宣传效果，协助博物馆整体营销战略的执行。（2）确保商店仅出售与展览和文物有关的商品，提升大众对展览的认知，达到寓教于乐的目的。（3）选择适当的地点设立博物馆，避免喧宾夺主，妨碍博物馆的正常运行，但也要便于吸引观众入内参观。（4）经济收入应提供相当比例给博物馆，作为推广业务的支持。（5）由专人管理账目、编制预算，并经管理委员会审核通过。就影响博物馆营运管理的主要因素而言，整体环境、路线规划、商品设计、展示陈列、服务人员等都有一定的作用，优雅整洁的环境、设计合理的路线、富有吸引力的商品、美观而便于寻找的陈列方式、亲切礼貌的服务人员等都有助于博物馆商店整体形象的树立，有利于博物馆文化创意产品的营销。

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图5-12 影响博物馆商店营运管理的主要因素

纽约大都会艺术博物馆馆员John Curran曾说：“一个良好的博物馆商店经营，是一种具有极大力量的行销传达媒介。”（A well-run merchandising operation can be a tremendous promotional vehicle.）博物馆应制定并推行《博物馆商店经营管理办法》，组建富有凝聚力和竞争力的商店营运管理团队，至少需要三组成员：商品开发组、营销宣传组、财务会计组，此外，还需要配置现场营业员和服务人员。团队成员协同作业，从事优质的商品开发、详实的成本规划、良好的存货控制、有效的人事管理、引人入胜的视觉营销、专业的展示手法，以及提供安全、舒适及愉快的真实商店环境，并以专业、殷勤和亲切的态度接待来访者。销售人员是在业务一线接触顾客的人，代表博物馆的形象，应受过统一培训，具有一定的营销技巧和外语能力，了解商品的文化内涵并能为客人解说，态度和善也很重要。商店的经理和服务人员必须清晰了解博物馆的整体目标，才能准确评估他们销售的商品是否密切配合了博物馆想要传达的信息，并为达到良好的传播效果而努力。

博物馆必须为每一项商品制作说明书，假如缺乏说明的话，即使是店内最有趣、最具教育意义的商品都会显得黯然失色。博物馆商店可以借由商标、包装纸和购物袋的流通创造强烈的品牌形象，并运用商品的说明卡片、展示板和店面设计提升、强化博物馆整体形象效果。另外，在商品和购物袋等包装上印制博物馆的logo，也能起到无形的宣传作用。

博物馆商店应设置在参观者必经之处，如出入口附近，使参观者步入商店仿佛是走进博物馆的另一间展室，而这间展室的展品，却是可以携带回家的。如史密森机构中的国家画廊博物馆东西二馆之间的通道是博物馆商店的重要设置点，英国维多利亚与阿尔伯特博物馆商店位于主要出入口的正中央，英国泰特现代美术馆商店分布在1、2、4层楼的主要出入口，法国卢浮宫地下有50余家艺术商店，蓬皮杜艺术中心、奥赛美术馆等也都以博物馆商店作为观众休闲场所。这些著名博物馆的商店，其参观的人数，有时甚至高于博物馆本身的客流量。

建立分店是博物馆商店扩大营销范围的有力手段，但在分店的数量和选址上需要慎重考虑，须综合考虑博物馆资金是否充裕、商店营运团队是否健全、地理环境是否合适等问题。博物馆分店通常设置于购物中心、机场等人流密集区域。如纽约大都会艺术博物馆除了位于第五大道（Fifth Avenue）的总店外，还在纽约、新泽西州和澳大利亚、墨西哥、泰国等地开设了15家分店，包括纽约的肯尼迪国际机场分店、麦迪逊大街分店、大都会修道院分馆商店，新泽西州的纽瓦克国际机场分店等国内分店；澳大利亚的墨尔本购物中心分店、悉尼维多利亚女王大厦分店、悉尼国际机场分店，墨西哥的铁宫百货公司所属5家分店，泰国的安纳塔拉暹罗曼谷酒店分店、吉安金桂冠楼分店、曼谷文华东方酒店分店等国外分店。

博物馆商店的经济属性和成功运营关键

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