博物馆文创产品定价战略

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：博物馆通过制定分层次、多样化的产品价格，结合促销和折扣等通用定价策略，并实行心理定价这一具有博物馆产品特殊性的价格策略，有力推动文化创意产品的营销推广。影响博物馆文化产品价格的诸多因素中，附加其上的文化价值、名人效应、博物馆品牌等无形因素都决定了其定价高于相等品质和功能的普通商品。博物馆利用消费者心理，通过手工定制、限量发售等方式，增加产品的附加价值，以此定价。

定价策略是主要的市场营销策略之一。博物馆通过制定分层次、多样化的产品价格，结合促销和折扣等通用定价策略，并实行心理定价这一具有博物馆产品特殊性的价格策略，有力推动文化创意产品的营销推广。

1.分层定价策略

由于博物馆观众和文化产品消费者市场具有多样化的特点，由不同年龄、性别、背景的人群构成，具有差异化的兴趣偏好、消费理念和消费能力，因此，博物馆必须为文化创意产品制定多样化、分层次的价格，以吸引更多消费者。

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图5-7美国大都会艺术博物馆网店家居类产品价格分布^[17]

以大都会艺术博物馆网上商店为例，平均售价最低的是文具类用品，以25美元以下居多；其次是主要消费群体为亲子家庭的儿童类产品，以50美元以下居多；书籍、明信片等出版品的价格则多为75美元以内。平均售价最高的是微缩雕塑模型和首饰，大多在100美元以上。服饰类和家居类产品定价则灵活而多元，覆盖各个价格范围。

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图5-8美国大都会艺术博物馆网店首饰类产品价格分布^[18]

2.促销定价策略

许多博物馆商店在推广产品时，都会采用促销策略，富有时效性、主题性、定位明确的促销活动会让顾客感觉物有所值，从而培养长期、固定的消费群体。仍以博物馆网店为例，综合采用节庆促销、主题促销、易卖品促销策略，可以起到积极的营销效果。

首先是利用节庆等特殊日子开展主题促销。圣诞节是西方的传统重要节日，各大博物馆商店都会利用这一契机开展主题营销。以大都会艺术博物馆网店为例，在圣诞节正式来临前的一个月，网页上便已经大肆宣传，遴选出一批适合作为节日礼物的商品，并专门定制了富有节日气氛的创意产品，供海内外消费者选购。

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图5-9 大都会艺术博物馆网店圣诞礼物促销页面^[19]

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图5-10 “故宫文创”网主题促销之“秋日话缤纷”页面^[20]

由于文化类商品的特殊性，利用其中承载的文化情怀，进行主题类营销也是常用的一种手段。自2017年1月以来，北京故宫博物院线上商店“故宫文创”每月推出若干富有文艺色彩的主题促销，网页上提供“专题索引”，可以浏览所有的主题产品，包括“来自宫廷的御用笔记”“颈肩的一抹轻柔”“春风十里紫禁花开”“春日小确幸”“紫禁书墨香”“听蝉鸣赏心莲”“江山如画锦绣千里”“夏日话清凉”“七夕爱的告白”“雅室丹青”“月圆中秋”“咫尺有千里”“秋日话缤纷”等。这类促销综合了节庆、仪式、展览、季节等主题，配以精心设计的文案，图文并茂，令人眼前一亮，对乐于购买博物馆文化产品的特定人群来说，尤其具有很好的营销效果。

对易卖品、新品等特殊商品进行促销活动是许多博物馆商店的惯例。纽约大都会艺术博物馆、大英博物馆等网上商店的页面上都提供“最受欢迎的商品”（Best Sellers）的进入链接，让消费者一览店内最畅销的产品，激发购买欲望。“最受欢迎的商品”通常是店内销量最高、顾客评分最高的产品，如大都会艺术博物馆将包括蒂凡尼孔雀翎毛纹样围巾、美第奇家族走马微缩模型在内的46 件产品列为“Best Sellers”，它们或是美感卓著，或是精致实用，或是为著名藏品衍生品，因而被广泛喜爱。对于博物馆推出的新品，商店也会展开相应促销，吸引公众关注。如大都会艺术博物馆的“New Arrivals”和大英博物馆的“New in”，还会提供根据新品推出时间先后的排序。

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图5-11 大都会艺术博物馆网店“最受欢迎商品”页面^[21]

3.折扣定价策略

博物馆在商品购买淡季，或是针对亟待清仓的商品，采用折扣定价策略可以有效提升销量。而针对博物馆会员提供购物折扣价格，是吸纳会员的一种重要手段。

大都会艺术博物馆和大英博物馆的几乎每一件商品，都标有两类价格，一类是针对非会员的普通购物者，一类是针对会员的价格，会员通常能享受8—9折的折扣定价。如大英博物馆出售的一件刻有莎士比亚十四行诗的银制手镯，非会员价格是110 英镑，会员价格（Members’ Price）只需99英镑。大都会艺术博物馆一件售价高昂的“短跑运动员雕塑”（Charles Albert Lopez：The Sprinter Sculpture）会员价格则比非会员便宜了100美元。由此可见，会员价格还是比较有优势的，对于意欲持续多次购买博物馆商品的顾客来说，加入会员以达到省钱的目的具有一定的诱惑力。

各大博物馆商店经常推出针对“清仓商品”（Clearance）的打折出售，力度较大，甚至会给予5折以下的折扣。除此之外，博物馆还会不定期进行季节、节庆等折扣，以达到促进销量的效果。如大都会艺术博物馆商店就提供了一种特殊的“输入代码享受打折”方式。

【案例5-3】^[22]

大都会艺术博物馆网店不定期推出仅针对电商渠道商品的“输入代码享受打折”活动。如在2017年11月，商店推出了“选定商品节省30%价格”活动（Save 30%on select items），在购买部分选定的男士用品、儿童用品和珠宝首饰时，消费者只需输入代码“ARTY30”，即可享受30%的折扣，截至2017年11月30日晚上11：59结束。此项优惠不含税、运费、手续费和礼品包装费，仅在博物馆线上网店使用，且不能与其他优惠或折扣结合使用。而在2017年12月上中旬，博物馆网店又推出了“节省是快乐的”（Save，Then Be Merry）项目，截至12月18日，消费者使用代码“HURRY17”即可享受25%的购物折扣，同样仅限于网店商品，不含税，不能与其他优惠或折扣结合使用。

4.心理定价策略

博物馆文化创意产品具有较高的情感价值，除了对制作材料和品质、美感的追求外，人们购买这类产品的动机往往和声望、名誉、地位等相联系，因此，心理定价策略是博物馆给产品定价时的主要策略之一。影响博物馆文化产品价格的诸多因素中，附加其上的文化价值、名人效应、博物馆品牌等无形因素都决定了其定价高于相等品质和功能的普通商品。并且，消费者乐于为博物馆文化产品支付略高于市场价格的费用，由此获得身份感、荣誉感等特殊心理感受，这也是博物馆文化产品独特的体验价值。

博物馆利用消费者心理，通过手工定制、限量发售等方式，增加产品的附加价值，以此定价。大都会艺术博物馆网上商店的全部产品中，售价最高的是一张貌不惊人的土耳其“之”字纹地毯（Mina'i Zigzag Rug），高达2 450美元。其定价高昂的主要原因有：用料高级（由新西兰羊毛和天然丝绸制成，使用植物染料），手工限量（尼泊尔手工制作，限量版100张），大都会专属产品（仅在大都会艺术博物馆出售）。大都会艺术博物馆还在网页上反复提醒消费者购买行为承载的特殊意义：“你的购买将支持大都会对拥有5 000年历史的艺术品的收藏、研究、保护和展示。”（Your purchase supports the Met's collection，study，conservation，and presentation of 5，000 years of art.）这些措施都对消费者的购买意愿激发、购买行为达成产生了正面影响。

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