博物馆细分产品市场的变量和方法

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：博物馆采用细分市场策略，需要引进不同的变量，并考察哪些变量最有利于博物馆把握市场机遇。[9]不同的追求利益将导致对博物馆参观的不同诉求，以及购买产品的不同需求。在第二阶段，博物馆必须决定将重点放在哪些细分市场，既发掘新观众又维持既有观众。

博物馆采用细分市场策略，需要引进不同的变量，并考察哪些变量最有利于博物馆把握市场机遇。细分消费者市场所使用的主要变量有四类：地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量。^[8]

地理变量：根据地理变量，可以将博物馆文化产品所面对的市场群体分为当地参观者、短途参观者、国内长途参观者和国外参观者。博物馆设想来自不同地域的参观者会寻求不同的产品，有不同的需求。据此，博物馆就可以开发不同项目以吸引来自不同地域的参观者。

人口统计变量：根据年龄、性别、经济能力、教育背景、工作、民族、宗教信仰等人口统计学数据，博物馆将市场细分为不同群体，进行相应的市场分析。该变量是细分市场的常用指标。原因一是消费者的需求、偏好以及产品使用率与该变量联系紧密；二是较之多数其他变量，人口统计数据较易获取并测量。

心理变量：即便是处于同一人文环境中的消费者群体，也可能会有不同的心理构成（psychographic profiles）。因此博物馆可以根据社会阶层、生活方式、个性特点等，把潜在的消费者分成不同的群体。来自不同社会阶层的群体，其兴趣、偏好、习惯和消费观念可能迥异，且这些变量不会轻易变化，具有一定的持续性。但即使在一个社会阶层中，消费者也有不同的生活方式，如对于室内或室外活动的偏好，对于艺术的兴趣等方面有所不同。博物馆市场研究者通过考察人们的活动类型、兴趣爱好、观点态度，聚集类似群体，进行分析和定位。消费者也会表现出不同的个性特点，如支配、依赖、外向、内向等。博物馆市场营销人员运用个性变量来细分市场，赋予其产品以品牌个性（brand personalities）或设计出特定的品牌形象（brand images），来适应消费者个性或自我形象。

行为变量：博物馆根据消费者对所购买产品和服务的使用频率、态度和熟悉程度等行为变量来区隔市场，包括购买时机、追求利益和使用者状况等子变量。根据购买时机的不同，消费者可以被划分为若干群体。亲子家庭通常将参观博物馆视为家庭集体休闲娱乐活动，倾向于随机购买具有教育意义的特色文创产品；艺术爱好者可能由于一个特别的展览或项目被宣传而去参观，倾向于购买特展衍生品；有些人去博物馆是为了寻找沉思冥想和激发灵感的私人安静空间，没有强烈的购物动机；外地游客为了解和欣赏当地传统文化和风俗参观博物馆，倾向于购买具有地区文化特质的产品。以“追求利益”来划分消费者群体，也可区分出各种不同的情况。根据胡德的研究，成人的休闲活动有六个动机或者主要追求利益：与人群在一起、做点有价值的事、找个舒服的环境、接受新经验的挑战、寻找学习的机会、获取主动参与感。^[9]不同的追求利益将导致对博物馆参观的不同诉求，以及购买产品的不同需求。研究发现，经常参观博物馆并购买文化产品的群体，普遍更为重视“做点有价值的事”“接受新经验的挑战”“寻找学习的机会”等利益诉求。相比之下，重视“与人群在一起”“找个舒服的环境”“获取主动参与感”等休闲要素的人群，更愿意选择运动、郊游和棋牌等活动。根据“使用者状况”子变量，消费者在购买行为上可以分为：博物馆产品或服务的未使用者（nonvisitors）、曾经使用者（ex.visitors）、潜在使用者（potential users）和首次使用者（first-time users），也可划分为轻度使用者（light users）、中度使用者（medium users）和重度使用者（heavy users）。重度使用者在消费群体中可能仅占有很小的比例，但他们的消费量在消费总量中的比例却相当可观。营销人员试图识别这些不同使用者群体的人口统计特点、心理特点和媒体消费习惯。

如果了解消费者（顾客、参观者、使用者）并为之服务是博物馆市场营销的核心，那么营销策划的基本要素之一，就是在一个博物馆制定市场战略的过程中，充分应用市场细分、目标市场选择和市场定位原则。博物馆要建立它的观众群和文化产品消费群，就必须识别那些对博物馆产品感兴趣的个人和群体以及那些可能存在潜在兴趣，又能够被博物馆的营销策略有效影响的群体。在第二阶段，博物馆必须决定将重点放在哪些细分市场，既发掘新观众又维持既有观众。如同其他组织一样，博物馆不可能成为所有人的唯一选择，如果它们试图向每一个群体都推销自己，将会导致资源浪费。一旦确认了观众细分市场，博物馆就能够设计出统一的形象和一系列产品来吸引它的目标观众，并使博物馆在应对竞争者时从中受益。

博物馆细分产品市场的变量和方法

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