联合品牌策略对博物馆艺术授权的影响

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：品牌间契合度对博物馆品牌联合策略推出产品评价的影响，亦受到产品艺术呈现调节。对博物馆的合作品牌而言，与博物馆合作产品有助于提升消费者的联想或强化消费者的奢华知觉。对于故宫等知名度较高的博物馆，与一般市场品牌合作，将有效拉动合作品牌的竞争力和市场影响；对于知名度一般的中小型博物馆，在采用品牌联合策略开发文化创意产品时，应首选知名度高的市场品牌。

有学者研究指出，在艺术授权模式下，越来越多的博物馆基于社会效益与经济利益的缘故，开始以品牌联合（co-branding）策略营销博物馆特有的文创商品。如北京故宫博物院和知名设计公司洛可可合作开发了“故宫猫”系列文创产品，台北“故宫博物院”、美国费城美术馆与“法蓝瓷”品牌合作推出文创瓷器系列。品牌联合策略是指不同公司的品牌彼此结合，设计、生产各自均扮演推动角色的产品或服务。品牌联合策略尝试结合两个知名并被消费者喜爱的品牌，共同推出第三方独特品牌产品，通过这样的方式，使新产品能快速为消费者所接受。组成该策略的两种品牌区分为领导品牌（Leader brand）和伙伴品牌（Partner brand），领导品牌是联合品牌的主宰者，控制市场流通系统，拥有顾客基础。^[13]

对于品牌联合的艺术授权模式来说，品牌契合度是主要的影响因素。研究发现，合作品牌间的契合度将显著影响消费者对联合品牌产品的评价，合作品牌的契合度越高，共同推出的产品越容易成功。产品契合度有两个层面，即产品特质相似性与品牌概念一致性。以“星巴克咖啡”及“壹咖啡”为例，两者皆为连锁咖啡品牌，然而其品牌概念并不相同。“星巴克咖啡”标榜提供最高质量咖啡给全世界消费者，其咖啡饮料价位较高，环境布置呈现典雅中带有美式风格的气氛；“壹咖啡”标榜人人都喝得起的平价咖啡，其咖啡饮料价位相对较低，店内气氛明亮简约。因此，尽管博物馆并无咖啡相关产品，然而从品牌概念的角度可发现，“星巴克咖啡”与带有高雅文化气息的博物馆是契合度较高的组合，博物馆在设置咖啡厅等餐饮服务设施时，“星巴克咖啡”更适合作为合作伙伴。

但是，研究也发现，博物馆与其合作品牌间契合度对博物馆产品评价的影响，将受博物馆知名度和产品艺术呈现风貌的调节。博物馆知名度越高，则消费者越熟悉该品牌。高知名度的品牌与低知名度的品牌合作时，高知名度品牌的品牌权益会使消费者对于两者的品牌联合产品产生正面评价。当博物馆的品牌知名度较高时（例如故宫），消费者的品牌联想较为强烈，进而对博物馆所推出的联合品牌产品的正面感受增强，这可能使得品牌间契合度高低受高度正面品牌联想的影响，导致对联合品牌产品评价不明显。如故宫与“法蓝瓷”的品牌合作，正是结合了故宫拥有的国际文化知名度与“法蓝瓷”具备的国际营销能力。

品牌间契合度对博物馆品牌联合策略推出产品评价的影响，亦受到产品艺术呈现调节。商品的视觉艺术呈现对于品牌延伸评价有正面效果。对博物馆的合作品牌而言，与博物馆合作产品有助于提升消费者的联想或强化消费者的奢华知觉。具有声誉性品牌特质的博物馆如推出具有艺术图案的文创商品，即便是对产品不熟悉的消费者也可能会因该表征相似性（博物馆形象与艺术呈现外貌）而对该产品有较高评价。产品受欢迎与否则取决于象征符号的阐释，因此开发产品的重心便从制造流程与成本合理性，转变成由工业设计、产品包装和广告营销主导的美学领域，营销人员试图让消费者能融入由产品象征符号所暗示的某种理想化生活风格中，让消费者能够“把生活变成艺术品”。

建议博物馆在选择合作品牌伙伴时，契合度可列为主要考虑因素。博物馆与一般市场品牌合作推出文化创意产品时，消费者可能有矛盾心态，一方面消费者认为博物馆并不是制造商，而可能对该商品产生怀疑；另一方面又因为这类艺术组织所具备的高质量文化象征意涵，使得对此品牌产品产生正面评价。对于故宫等知名度较高的博物馆，与一般市场品牌合作，将有效拉动合作品牌的竞争力和市场影响；对于知名度一般的中小型博物馆，在采用品牌联合策略开发文化创意产品时，应首选知名度高的市场品牌。

联合品牌策略对博物馆艺术授权的影响

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