博物馆定位产品市场可以按照市场调研、市场分析和市场评估三个步骤来进行。[10]美国一家工业博物馆想要更多了解观众对博物馆各类产品的满意程度。[11]美国一家中型工业城市的博物馆管理机构想了解为什么生活在城市周边住宅区的人不去市中心的四家博物馆参观。市场评估结果反馈给博物馆上层和市场营销部门后，将有力促进产品的开发更新与市场开拓。......
2023-08-09
基于价值链的博物馆文化创意产品开发
【摘要】：应用“价值链”理论分析博物馆文化创意产品的生产过程，可以将整个生产过程区分为产品的研发设计、生产制造和流通销售三个主要环节。根据“微笑曲线”理论的价值创造模型，博物馆开发文化创意产品应该着重加强上游的研发设计和下游的流通销售环节，而博物馆开发文化创意产品采用何种商业模式，则是贯穿整个产业价值链的核心策略。
作为全球文化产业的组成部分，博物馆文化创意产业的价值塑造适用于“价值链”这一普遍的产业经营活动理论的分析框架。“价值链”理论是由Michael Porter在其著作《竞争优势》中第一次提出的，意即每家企业进行产品设计、制造、营销、交付和辅助活动的集合，其间动态的价值创造过程可归纳为“价值链”。[1]“价值链”理论的关键点在于，在企业的这一系列经营活动中，并非每个环节都能通过创造价值而形成比较优势，能够创造价值、形成企业优势的只有一些特定的环节，这些环节就是企业的“核心战略环节”。
博物馆在身份定位上虽然不同于企业，但其开发文化创意产品的过程和其他类型的文化产业相似，其价值生产机制亦适用于“价值链”理论的分析模型。应用“价值链”理论分析博物馆文化创意产品的生产过程，可以将整个生产过程区分为产品的研发设计、生产制造和流通销售三个主要环节。研发设计是博物馆开发文化创意产品价值链的开端，主要包括调查受众市场需求、提取和解读博物馆文化元素、运用创意思维进行设计转化、形成设计图稿、评估审核通过并交付厂商生产等步骤，由博物馆产品设计人员或者委托企业设计者、独立设计师完成，也要咨询和征求博物馆研究部门、教育部门、市场部门相关人员的意见。生产制造是博物馆开发文化创意产品的中间环节，主要是指生产企业根据上游环节的订单要求，进行文化创意产品的实际生产，关键在于成本控制、质量控制和确定生产数量。流通销售作为下游环节，是指文化创意产品投入市场、被消费者购买和接受的过程，一般由博物馆市场部门和合作企业共同承担，采用渠道策略、定价策略、品牌策略、推广策略等多种现代化营销策略实现文化创意产品销售额度和市场接受度的最大化，并对产品销售情况进行评估反馈，将反馈结果用于下一轮的研发生产过程。
图3-1 博物馆文化创意产品开发价值链
以“价值链”理论审视博物馆文化创意产品的生产机制，和其他文化创意产业价值链类同，其能够创造价值和形成竞争优势的主要是“研发设计”与“流通销售”两个阶段，分别是产业价值链的前端和后端，构成了核心战略环节。这和运用“微笑曲线”理论分析得到的结果相一致。
台湾企业家施振荣基于“价值链”理论，提出了“微笑曲线”理论，认为在产品的研发设计、生产制造和营销服务的产业链条中，处于两端的研发和营销附加值较高，中端的生产制造附加值较低，形成一条两端向上的“U”形曲线，犹如人微笑时上扬的嘴角，因此命名为“微笑曲线”。[2]
图3-2 “微笑曲线”示意图
“微笑曲线”理论尤其适用于以生产高附加值产品为特征的文化创意产业的价值实现路径分析。“附加值”指由生产主体新创造的价值。对于产品来说，其附加值的高低和生产过程中蕴含的知识及技术投入的多少成正比。产品附加值有两大来源，一是在研发设计和生产制造中创造的价值，二是在市场流通过程中创造的价值。具有高附加值的产品，其中蕴含知识技术、文化创意等均高于一般商品，因而具有较大的市场增值和利润空间。产品提供的价值可以区分为硬性和软性两种。硬性价值是商品的实际使用功能，软性价值是商品满足购买者精神需求的符号价值。当代消费社会中同质商品大量出现，人们在做出消费选择时，更倾向于追求软性商品价值，而软性商品价值主要存在于产品的附加值之中。
博物馆文化创意产品的附加值集中体现于其中蕴含的文化价值、创意思维和品牌价值，在产业链的形成过程中，主要由前端的研发设计和后端的流通销售这两个核心环节创造。根据“微笑曲线”理论的价值创造模型，博物馆开发文化创意产品应该着重加强上游的研发设计和下游的流通销售环节，而博物馆开发文化创意产品采用何种商业模式，则是贯穿整个产业价值链的核心策略。因此，本论著的第三、四、五章，拟分别讨论博物馆文化创意产品的开发模式、博物馆文化创意产品的研发设计和博物馆文化创意产品的营销服务。
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