博物馆文化创意产品研究成果

博物馆文化创意产业可以有多种形式。王际欧曾概括博物馆文化创意产业应具有的特征为“涵盖范围广且内容丰富、结构完整且呈现体系性、文化‘涉入’不同且渐进性强”，并认为博物馆文化创意产业提供三类产品和服务：“纯文化产品或服务、外延型文化产品或服务、支持型文化产品或服务。”^[46]陈国宁指出，博物馆文化创意产业范围广泛，涉及多种休闲旅游及地区文化经济形态：“博物馆经营的是一种文化产业……包括文化旅游、主题公园、主题餐厅、表演节目、风格旅舍民宿、地方产业与文化季活动、政治活动与艺术活动、节庆与佳庆活动、城市艺术节等。”^[47]

图1-5 博物馆文化创意 产业的多元业态

从国内外博物馆近年来的实践来看，博物馆发展文化创意产业除了研发和经营文化创意实体产品这一主流方式外，广泛探索整体运营博物馆IP 品牌，与影视行业、互联网技术、时尚商业品牌、教育旅游、餐饮社交等相结合，衍生出博物馆综艺节目、博物馆动漫游戏、博物馆直播应用、博物馆商业展览、博物馆教育旅游、博物馆游艺活动、博物馆主题餐厅等丰富多样、灵活多变的形式内容。这些广义上的博物馆文化创意产品已经深度融入社会生活的方方面面，“博物馆+”成为从供给侧改革文化产品提供模式、满足人们精神文化需求、扩大市民文化消费、提升公民艺术人文审美素养和生活幸福程度的重要附加要素。

1.“博物馆+影视”衍生综艺节目弘扬中华文化

自2017年起，《国家宝藏》《如果国宝会说话》等文博类综艺纪录片的上映，以其高评价、高收视率和高影响力赢得了广泛关注，成为博物馆跨界影视制作的典型范例。以博物馆及其文物作为IP开发影视衍生品在国内外早已出现，全球知名影片《博物馆奇妙夜》即为美国自然历史博物馆与20世纪福克斯电影合作拍摄的作品，第一部取得成功后，史密森尼博物馆群和大英博物馆也参与了第二部和第三部的拍摄。《达·芬奇密码》《卢浮魅影》等影片均取景于卢浮宫，并且随着影片热映，进一步提升了卢浮宫的知名度和参观率。

在我国，博物馆与影视行业合作开发文博纪录片并非近两年才出现的新生事物。北京故宫博物院分别于2008年、2012年参与了《故宫》和《故宫100》两部纪录片的拍摄，讲述故宫建筑和宫廷生活的故事。此前中央电视台还摄制了《敦煌》《河西走廊》《海上丝绸之路》《圆明园》《中国官窑》等一系列文博主题纪录片，但由于表述方式偏于教条化和书面化，和当时大多数博物馆的面貌一样显得“曲高和寡”“高冷严肃”，始终未产生广泛影响力。这一情况发生根本性转变始于2016年初《我在故宫修文物》纪录片的热映，而2016年正是博物馆文化创意产业政策密集出台的关键年份，两者彼此呼应，表明各种博物馆文化创意形式正在“春风化雨”般渗透进入人们的生活。

《我在故宫修文物》变博物馆的宏大视角为微观叙事，从“文物修复”工匠们的日常工作和生活切入，展现文物的艺术和文化价值，以及文物修复者的敬业精神和匠心，被誉为“有温度的纪录片”，入选2016年中国最具影响力的十大纪录片。该片打破了以往文博纪录片收视率不佳的历史，吸引了包括大批80后、90后等年轻观众的眼光，在多个网络新媒体平台上重复播放，获得了极佳的收视率和观众评价。纪录片热播后，北京故宫博物院又与杭州潜影文化创意有限公司合作，联合猫眼、B站、微鲸等一批新媒体平台，拍摄《我在故宫修文物》电影版本，于2016年底上映，同样取得了极佳收视率和口碑。^[48]

《我在故宫修文物》的成功让博物馆和影视界看到了新时代高质量文博纪录片在提升收视率、引爆话题效应和弘扬传统历史文化等方面的巨大潜力。2017年以来，《国家宝藏》《如果国宝会说话》《赢在博物馆》等文博IP综艺节目的出现，让博物馆里沉默的文物“鲜活”了起来，讲述自己的故事。

《国家宝藏》精心挑选来自九大博物馆的27件最具特色、承载历史文脉和人文情怀的文物，采用明星演绎和嘉宾互动的现代化讲述方式，结合微型舞台历史剧的表现手法，以制作精良的画面和匠心独运的策划设计，讲述文物前世今生的故事，实现传统文化的创新性转化，博得了各年龄阶层观众的一致好评。这种新颖的创意方式将严肃的文物和传统习俗、历史文化、艺术审美要素融入当代生活，产生了“博物馆旅游热”“博物馆参观热”等附加效应。^[49]

《如果国宝会说话》由中央电视台纪录频道制作，是中宣部、国家文物局、中央电视台共同实施的国家涵养工程之一。该片从全国上亿件文物中选取“特别有故事”的100件国宝，运用全息数字采集技术进行全方位、人格化呈现，以每集5分钟的短片形式制作成百集纪录片，每一集都精心设计文案，讲述一件国宝的故事。《如果国宝会说话》于2018年元旦开播之后，使用精致的微纪录小视频，开创了文博纪录片的全新形式，更加适应互联网时代的碎片化传播方式，给热爱历史和传统文化的当代年轻人打开了探索文物和文明的窗口。截至2018年2月7日，《如果国宝会说话》纪录片在豆瓣的评分高达9.5，央视网视频播放8 329万多次，独立访问人数超过5 981万。该片还走出国门，扩大了海外传播影响力，海外社交平台浏览量达到100万次，独立访问用户60万人，央视纪录频道在新浪微博开设的“如果国宝会说话”话题阅读量突破1.1亿。^[50]

图1-6 《国家宝藏》综艺节目海报

图1-7 《如果国宝会说话》纪录片海报

《赢在博物馆》于2018年春节在央视少儿频道开播，将受众锁定为少年儿童这一博物馆教育的重要目标群体，以竞赛的方式普及博物馆文物知识。《赢在博物馆》由六座国家一级博物馆组织本地15岁以下选手参赛，以历史情境模拟重现、文物内涵现场解读等方式，寓教于乐，激发少年儿童对博物馆和文物的兴趣和中国传统历史文化的热爱。

文博类综艺节目是博物馆IP和影视跨界合作开发的文化创意产品，是传统历史文化元素在现代的创新性转化成果。文博综艺节目的兴盛和博物馆文化创意产业社会关注度的提升彼此呼应，证明当前我国开发宽泛意义上的博物馆文化创意产品已经积累了一定经验，取得了一定成绩，博物馆和文化创意产业都步入了黄金时代。与传统的文博类综艺节目相比，《国家宝藏》等节目赢得更多关注和更高收视率的缘由在于，一是结合了互联网时代的文化传播新特点，充分利用网络等新媒体平台营造声势，利用碎片化传播方式渗透进入受众日常生活。二是充分体现了“讲故事”这一博物馆现代叙事策略，在文物的选择上不仅考虑历史文化价值，也考虑故事效应和人文情怀，并以舞台剧、表演等方式生动演绎，让文物自己“说话”。三是兼顾各年龄阶层受众的品味和偏好，尤其注意吸引年轻群体，通过明星效应和时尚文案的设计，将历史文化元素和时尚趣味有机结合，让更多的人喜爱看、愿意看，并从中获益。与其他的博物馆文化创意形式相比，综艺节目具有影响力大、覆盖面广、传播力强等优势，不足之处在于前期人力、物力、财力投入较多，收益不容易量化评估，且对合作影视企业和播出平台的要求较高，因此，这一模式具有旺盛的生命力，处于快速甚至是井喷式发展阶段，但对于推介中小型博物馆特色文物和文化来说，仍不具备普适性。

2.“博物馆+互联网技术”开发数字产品丰富文化感受

以互联网技术为代表的科技力量是推动博物馆转型为大众化、亲民化教育服务机构的又一关键因素。云计算、物联网、大数据、虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）和人工智能的出现，驱动现代文化生产、传播、接受和消费方式发生深刻变革，对于博物馆来说，则是展览和文创体验的系统升级。

谷歌（Google）自2011年施行的“谷歌文化艺术计划”（Google Arts&Culture），建成了庞大的精品艺术虚拟博物馆，实现了文化的共享。2017年5月18日，北京故宫博物院正式与“谷歌文化艺术计划”合作，旨在让全世界人民能够共同欣赏中国的传统艺术文化精髓。2017年11月20日至12月8日，谷歌和故宫再度合作，在养心殿旁的数字馆里设立了一个“快闪实验室”，展示了三个艺术作品数字化项目。近年来，百度也开始涉水数字博物馆项目，建设了全球首个高迪数字博物馆。目前在“百科数字博物馆”这一平台上，就上线了235家数字博物馆，并收录了1 625 家博物馆的资料，浏览人次超过7 300万。据悉，百度百科2018年将上线覆盖400多家西班牙博物馆的数字项目——“圣地亚哥之路数字博物馆”，与西班牙普拉多美术馆进行全方位合作，以虚拟现实技术展示圣地亚哥之路途经的城镇、教堂和博物馆，向全球用户推广西班牙历史文化。^[51]

图1-8 “百度百科数字博物馆”页面

我国博物馆也抓住了互联网技术变革文化供给方式的良机，利用数字化技术开拓观展渠道，丰富观展和文创体验。1998年，北京故宫博物院开始建设“数字故宫”；2003年，北京故宫博物院已经成立文化资产数字研究所，探索用数字化技术保存和展示文物。该研究所现已利用虚拟现实技术制作了《养心殿》《倦勤斋》《天子宫殿》等多部情景虚拟作品，让观众可以“穿越”到历史时空中，感受文明的源远流长。2013年以来，故宫研发的《胤禛美人图》《每日故宫》《韩熙载夜宴图》等精品手机应用，融文物知识、历史文化和时尚表达于一体，获得了很高的下载量和好口碑。2017年10月11日，正值92周年庆之际，故宫博物院推出“发现·养心殿——主题数字体验展”，是科技助力传统宫廷文化创新化传播的又一尝试。展览运用大型高沉浸式投影技术、虚拟现实技术、增强现实技术和语音图像识别技术等，带领观众感受虚拟的宫廷生活，设置多项真人通关游戏，让观众参与到“召见大臣”“朱批奏折”“走进三希堂”“鉴藏珍玩”“亲制御膳”“穿搭服饰”等系列活动中。^[52]2018年2月12日，故宫博物院研究团队和凤凰卫视合作举办《清明上河图》高科技互动艺术展演。展演阐发了《清明上河图》原作的艺术内涵和历史价值，以360度全息沉浸式技术、经典舞台艺术表现方式和4D 球幕影像展示相结合，真实还原了宋代的市民生活图景。该展演借助凤凰卫视庞大的观众群，将故宫文化、文物之美广泛传播，并最大程度地营造了沉浸感、体验感和互动效果，此次文化创意形式在国内尚属首例。^[53]

除北京故宫博物院积极开发数字化文化创意作品外，我国其他博物馆也以多种形式参与到数字化文化创意项目中，开拓文博资源项目也引起了腾讯等知名互联网公司的高度关注。目前大多数综合性博物馆的网页上，都能找到针对少年儿童的游戏类文创作品，以寓教于乐的形式激发青少年对博物馆和历史文明的了解。腾讯公司是国内和博物馆界有深度合作的互联网公司，其未来战略关键词即为“科技和文化”，旨在以科技保存、推广和展示文化。2017年，腾讯和故宫合作成立了“故宫博物院—腾讯集团联合创新实验室”，腾讯公司内部的腾讯云、优图实验室、人工智能实验室等多个部门和团队将涉足故宫IP资源的开发与应用。另外，腾讯还和敦煌研究院紧密合作，开发了“数字敦煌”虚拟工具，于2016年上线，提供30个敦煌石窟的数字图像和虚拟漫游项目。

科技引领博物馆文化创意产业迈向新台阶，并能有效促进数字内容和文化创意领域的基础研究成果投入产业化应用，渗透、改变和影响人们的生活理念和行动方式。文化和科技的高度融合是博物馆文化创意产业发展的主流趋势。但是，技术归根到底只是手段，过于依赖科技容易使博物馆陷入过度娱乐化的境地，对文物内容的解读和传播也容易流于表面化和浅层化。和其他文化产业一样，博物馆文化创意产业必须坚守“内容为王，技术引领”的原则，以发掘、阐释和传播历史文化的深层意义价值为产品研发要旨。

3.“博物馆+游艺活动”融艺术文化于深度体验

以博物馆为主题的各类游艺活动是博物馆文化创意产业的又一个重要形式。携程旅行网后台大数据显示，自2017年12月初《国家宝藏》热播后，搜索“博物馆”旅游产品的数量上升了50%，充分显示了博物馆热对城市旅游产业的带动作用。各类博物馆旅游产品特别受到亲子家庭的欢迎，80后、90后父母受教育程度较高，希望子女从小接触博物馆文化和文物知识，通过实物体验的方式加深理解。各类博物馆旅游热门地点中，北京、西安和南京等历史文化遗存丰富的城市备受青睐。

博物馆也乘势而上，纷纷和各大旅行社合作，推出创意性博物馆旅游产品，策划博物馆深度游、博物馆互动体验和“博物馆奇妙夜”等项目。以“博物馆奇妙夜”为例，该创意源于知名影片《博物馆奇妙夜》中展品在夜间复活的情节，激发观众对静态博物馆的想象和好奇。美国自然历史博物馆在电影热播后不久，就推出了“博物馆过夜”项目，邀请观众在恐龙骨架旁度过夜晚，万圣节的夜场票格外火爆。荷兰国家博物馆也借鉴了这一创意，给予改建后的第1 000万位观众一个在博物馆过夜的机会，夜宿于伦勃朗名画《夜巡》所在的展厅。此举在全球进一步推广了荷兰国家博物馆的品牌，也为博物馆带来了更多人气和关注度。

如果说“游博物馆”仅是“游艺”的一部分，在博物馆里举行音乐会、演出等艺术活动则是博物馆更为主动的文创策划方式。2017年，上海博物馆全面推出“博物馆游艺”项目，汇聚了各方目光。

【案例1-3】

2017年8月26日，一场名为“百物之声”的亲子音乐会在上海博物馆举行，汇集了来自150个家庭的300位听众。本次音乐会上，上海音乐厅“铜乐工坊”乐团主持演奏《少年派的奇幻漂流》《权力的游戏》《加勒比海盗》等流行影视名曲，现场融入对文物及其历史文化知识的阐释，让听众在欣赏音乐之余受到博物馆文化的有机浸润，获得多重感官和智性体验，从而触发更多创意灵感。^[54]

2017年，上海博物馆还推出了包括“传习与创意”（Apprenticing &Creating）、“演绎与激发”（Elaboration&Innovation）、“影像与声音”（Filming &Recording）、“竞赛与游嬉”（Competition&Play）四个系列的“博物馆游艺”（Museum Events）项目。在10月20日“遗我双鲤鱼——明代吴门书画家书札精品展”落幕之际，上海博物馆与上海评弹团共同推出“吴门书札弹唱”演出，正是该项目的第一场演出。博物馆从49通书札展品中精心挑选了7封措辞文雅优美的书信，结合评弹特点改编后，由富有极佳表现力的评弹演员进行弹唱，完美还原了明代吴地文人的生活场景。在展览期间，上海博物馆还在网络平台上开展了“吴门书札诵读”活动，以仪式感极强的“诵读”方式传递古代书札的美感，深化了观众对展品的认识。^[55]

上海博物馆旨在通过以上游艺项目的策划和举办，以诗、舞、乐、戏、讲等多种创意形式，将馆藏文物和展览与传统历史文化教育相融合，将博物馆打造成为多维度、多元化的市民文化创意平台和休闲生活空间。

与上海博物馆举办游艺活动类似，浙江省博物馆在2017年的“盛世天子——清高宗乾隆皇帝特展”期间，与浙江昆剧团合作，在实景园林文澜阁内上演了昆曲《牡丹亭·游园惊梦》，还原与再现乾隆时期清宫昆曲欣赏的情景。北京故宫博物院畅音阁也重新发挥戏台的功能，上演《春江花月夜》，让观众欣赏清宫戏全盛时期的风貌。同时，故宫博物院在保利剧院演出由员工自行编剧和排练的话剧《海棠依旧》，讲述故宫南迁的故事，将故宫的历史文化搬上舞台，融入生活。

博物馆旅游和博物馆演出等活动，以“游艺”的创新方式将博物馆文化艺术融入深度生活体验，是传统历史文化元素的创新性再现和重构。但是，目前我国有条件开展此类博物馆游艺活动的仍以发达地区的大型博物馆为主，博物馆旅游目的地也集中于知名省会城市，这一极具潜力的博物馆文化创意模式的后续效应和推广可能性仍有待评估。

4.“博物馆+商业品牌”让时尚生活充溢文化元素

与知名时尚品牌跨界合作举办展览一直是欧美博物馆比较流行的经营方式。在欧美国家，时尚服装设计类奢侈品牌在各大博物馆租借场地举办展览，利用博物馆的人流优势展示最新品牌和流行设计，可以给商业品牌注入文化元素和文化气息。奢侈品营销领域专家保罗瓦·施卡拉（Paurav Shukla）认为，奢侈品牌往往给人炫耀性消费的负面感，而在世界级博物馆中展出会淡化这种印象，因为在某种程度上，消费者相信博物馆展出的都是事实。施卡拉认为举办商展也能带给博物馆显而易见的好处，除了借此获取不菲的场地租借费和办展费用外，也能改善观众的年龄结构。大多数博物馆集中于展示历史和文化主题，但为了吸引更多年轻观众，需要融入更多涵盖现代和历史呼应的主题，参展的奢侈品牌大多拥有悠久历史，足以表现历史文化的变迁和承继，“这就正好与博物馆的使命一致”。^[56]大都会艺术博物馆时装学院院长科达（H.Koda）则表示：“直到十年前，博物馆界和时尚圈之间的关系都不是那么顺畅。然而今天，越来越多的博物馆馆长愿意参与到时尚中来。”^[57]法国知名品牌迪奥（Dior）于2011年在莫斯科普希金博物馆举办了“迪奥的灵感”（Inspiration Dior）展览，每天接待近3 000名观众。2017年，意大利奢侈女装品牌GIADA的秋冬时装秀在米兰布雷拉艺术博物馆举行，24位模特在拉斐尔、丁托列托、贝里尼的名画前展示时装。国内的一些大型博物馆也借鉴这种模式，纷纷引进各种时装展览。如奢侈珠宝品牌卡地亚，曾经分别在纽约大都会艺术博物馆、伦敦大英博物馆、我国北京故宫博物院和上海博物馆举办过展览。2011年5月，开馆不久的国家博物馆引进了奢侈品牌路易·威登（Louis Vuitton）的专题展览“艺术时空之旅——路易·威登展”。2016年，苏州博物馆更是与阿里巴巴合作，举办以苏南建筑和文化为元素的时装秀，推广了苏州博物馆品牌和江南文化。

在2017年4月23日“世界读书日”当天，必胜客和“故宫书店”进行合作，组织“我在必胜客读故宫”等系列活动。“摩拜单车”也参与了此次活动，在“一骑悦读，获得朕能亮”环节，观众可以通过骑行单车“让皇帝发光”，增强了活动的趣味性和互动性。

2017年初，“故宫淘宝”联合知名点心品牌“稻香村”，推出的“极好的·点心”限量礼盒，快速售罄。2017年中秋，故宫和稻香村联合推出限量月饼“掬水月在手”和“肉松蛋黄小螃蟹月饼”，仍然快速售罄。2018年春节前夕，两者再次推出“宜入新年”故宫食品糕点礼盒“酥酥乎乎糕点”，取得极佳销售纪录。

2018年新春，又一时尚快消品牌肯德基和中国国家博物馆跨界合作，通过“文创中国”平台获得国家博物馆17件国宝文物的官方授权，举行“国宝耀中华”系列活动，将中国18家肯德基餐厅升级为融入国宝元素的主题餐厅，如《明宪宗元宵行乐图》对应上海和苏州地区两家主题餐厅，“人面鱼纹彩陶盆”对应西安地区主题餐厅，“南海一号龙泉窑青釉菊瓣纹盆”对应深圳主题餐厅。肯德基国宝主题餐厅从装饰风格、空间设计、推广海报到食品包装等细节，都附加了主题文物元素，让以90后和00后为主体的消费群体在就餐之际也能感受传统文化的熏陶。^[58]

2018年初，中国国家博物馆联合知名彩妆品牌“欧莱雅”，以馆藏文物明代仇英《千秋绝艳图》为灵感，开发了融合中国古典文化元素的五大限量版唇膏礼盒：“赵飞燕限量礼盒——燕飞凤舞”“王昭君限量礼盒——落雁倾城”“杨玉环限量礼盒——国色牡丹”“西施限量礼盒——秀媚沉鱼”“李清照限量礼盒——水墨寒梅”，得到众多时尚女性的追捧。购买此系列唇膏还可获赠国家博物馆文创产品同款胶带，通过自己动手的方式用胶带装饰唇膏盒子，增强了文创产品的体验性和互动性。

博物馆选择和时尚商业品牌合作，意图利用商业品牌拥有的庞大消费群体和营销能力，将博物馆文化和历史艺术元素融入人们衣食住行的方方面面，于潜移默化之中接受传统文化的熏陶。对于熟悉和浸润于时尚消费品牌的80后、90后、00后等年轻人来说，这种形式淡化了博物馆高高在上的严肃面目，消解了文物知识的枯燥性和教条性，以更注重互动体验的人性化方式进入他们的日常生活，吸引他们对文物的兴趣并激发其进入博物馆实地参观的愿望和动机，不失为博物馆文化的创新传播方式。对于和博物馆开展合作的企业来说，通过引入博物馆IP为品牌注入更多文化元素，亦有助于改善品牌形象，提升品牌信任感，有助于商业营销。“博物馆+商业品牌”深度融合的传播模式在博物馆和企业间建立了双赢合作机制，在未来的文化消费市场上亦大有可为。

5.“博物馆+社交餐饮”提供文化交流共享空间

对许多大型博物馆来说，参观体验往往需要一天的时间，餐饮服务的提供成为一个重要问题，也是博物馆文化创意产业的一个机会。博物馆的做法有两种，一是自营博物馆餐厅，二是引进餐饮服务，收取租金。国内外知名博物馆的自营餐厅力图在外观设计和菜品研发上符合博物馆的特色，使餐厅有机融入博物馆整体环境，让观众在用餐之际也能感受艺术的熏陶。

2009年，美国麦当劳在卢浮宫艺术博物馆设立了一家与博物馆形象相符的“品质优良”的连锁分店，“炸薯条的气味很可能会飘过《蒙娜丽莎》的鼻子”。目前卢浮宫设有Le CaféMarly餐厅，虽然菜品中规中矩，但一大特色是可以在用餐时欣赏卢浮宫的整体美景。维多利亚和艾尔伯特博物馆的咖啡馆是世界上最早的博物馆咖啡厅，由装饰着维多利亚时期艺术品的三个房间组成。下午茶时间还会提供现场钢琴演奏，给观众带来视觉、听觉、味觉的三重感官体验，咖啡馆还展示当代手工设计艺术品，和博物馆的展览主题相符。蓬皮杜艺术中心建于2000年的乔治餐厅，在设计风格上延续了蓬皮杜的超现实前卫风格，外观是犹如外星虫洞的银色不规则流线形体，内部设计则十分灵活。在乔治餐厅用餐，可以俯瞰巴黎的知名建筑和景点。

台北“故宫博物院”设有四家餐厅，致力于为观众提供高品质、多样化的餐饮服务，并配合彰显博物馆特色的餐厅规划设计，节庆及特展期间推出主题套餐，供应不同口味和价位的餐饮，为博物馆的整体教育目标服务。其中，“三希堂”“闲居赋”和“富春居”属于自营餐厅，负责部门是台北“故宫博物院员工消费合作社”，合作社是非营利机构，接受政府委托业务，兼营餐饮服务和文化创意产品销售，拥有专业经营团队。^[59]台北“故宫博物院”的文化创意渗透进入餐厅的设计和菜品研发等多个方面。晶华餐厅特别开发了以娃娃菜为原料的“翠玉白菜”和采用红烧肉做法的“肉形石”菜品，外观上和文物原型非常近似。餐厅采用宋代青瓷冰裂纹作为主要设计元素，玉琮式样的灯柱、西周钟样式的吊灯、唐人宫乐图和徽宗文会图的墙面装饰和博物馆的整体氛围十分符合。

博物馆除了提供餐饮服务以安排观众休憩场所之外，也越来越多地尝试用更为创新的方式为观众提供交流和休闲空间。纽约大都会艺术博物馆每年5月初都举办慈善舞会（Met Gala/Met Ball），庆祝特殊主题展览开幕，同时为大都会艺术博物馆时装馆筹集捐款。2015年，慈善舞会的主题为“中国：镜花水月（China：Through the Looking Glass）”，邀请众多中国明星参加，展示大都会收藏的中国元素服饰。博物馆出租场地用于举办婚礼在国外屡见不鲜。博物馆从起源和功能上看和教堂有类似之处，且比教堂更多了一份艺术和人文气息，因此吸引了崇尚和爱好文艺的新人选择博物馆为结婚场所。2015年，上海玻璃博物馆建造了“爱庐彩虹礼堂”作为专门举行婚礼的礼堂，内部效果如同万花筒般绚烂；又通过对老旧厂房的改造，建成“璟庐水晶厅”，供婚礼宴会之用。除了舞会和婚礼这些常见的社交形式之外，有些传统博物馆还迈出了更为大胆的改革步伐，将博物馆改造成为融艺术、餐饮、自然观光、社交休闲于一体的综合性文化休闲场所，美国印第安纳波利斯艺术博物馆近期的改造就是一个典型案例。类似的运营模式还有洛杉矶的“亨廷顿庄园”（图书馆、艺术收藏中心与植物园的综合体），以及丹麦哥本哈根的路易斯安那博物馆、荷兰的克勒-米勒博物馆。

【案例1-4】

印第安纳波利斯艺术博物馆是美国第八大百科全书式的艺术博物馆，曾经举办过多次成功的艺术展览，以对伦勃朗作品的收藏闻名。Charles Venable自2012年接任该馆馆长以来，致力于增加博物馆的盈利性，以吸引更多观众并改善博物馆的预算短缺。他受到纽约市场营销公司LaPlaca Cohen“文化追踪”项目研究成果启发，即在娱乐过剩的时代里，人们倾向于追求更为“有趣”的文化体验。“对内容的兴趣”和“体验新事物”则是第二和第三位的考虑因素。2017年10月，印第安纳波利斯艺术博物馆重新命名为纽菲尔庄园（Newfields，意为“自然与艺术新领域”）。观众支付18美元进入Newfields之后，可以欣赏花园自然美景和艺术表演，品尝异国美食，参与迷你高尔夫运动并参观艺术博物馆，从而获得综合性的艺术文化娱乐体验。改造之后，纽菲尔庄园的会员人数、观众人数上升明显，并迅速改变了此前资金短缺的现状。^[60]

6.博物馆开发文化创意产品是最主要的产业经营方式

虽然博物馆发展文化创意产业的形式多种多样，创收途径也呈现出多元化的特点，但不管在国际上还是国内，开发文化创意产品仍然是最主要也是首选的经营手段。首先，相对于其他的产业形式来说，开发文化创意产品是大众认可度最高，且不容易产生争议的方式。如对于博物馆引进商业展览，存在诸多争议。艺术评论家格律（T.Green）曾表示：“人们希望从一家成熟的博物馆看到的是富于研究精神和学术价值的展览。……知名博物馆应当多举办更有探索精神、更经得起时间考验的展览。”^[61]2011年路易·威登展览在国家博物馆举办后，新浪等新闻网站收到6 000多条网友评论，多数认为国家博物馆举办奢侈品展览有过度商业化嫌疑，损害了其在公众心中的形象。对于博物馆引进餐饮品牌，也存在同样的争议。2007年，针对“星巴克是否应该离开故宫”，网友和专家学者们展开了激烈辩论。罗哲文指出：“对于故宫这样重要的具有国家象征性的文化遗产，必须严肃认真对待其经营行为。……有人认为外国的咖啡馆在故宫内的经营场所很小，无关紧要，其实绝不仅仅是面积大小的问题。”谢凝高也指出：“故宫这样宫殿集群式的世界文化遗产，经营餐饮活动越少越好，世界上不少国家都鼓励游客自带食品饮料，以满足基本生理需求为宜，绝不能搞太多的餐饮场所，也不适合把美国咖啡馆开进来。”^[62]争议的结果是，2007年7月，在故宫博物院经营了八年之久的星巴克分店正式停业。

其次，欧美博物馆开发文化创意产品历史悠久，积累了丰富的经验，建立了完善的产业链。在欧美博物馆创立之初，为了募集运营所需的资金，即开设博物馆商店，经营销售文化创意产品，并在此后不断发展，延伸出完整的产业价值链条，成为重要的资金来源。相较之下，其他的产业经营方式产生年代较晚，未能形成相应的规模和成熟的开发模式。如古根海姆博物馆的全球扩张策略，虽然声势浩大，但在实际操作中存在不少问题，拉斯维加斯分馆和威尼斯分馆相继停业，证明这种经营策略尚未形成成熟有效的发展模式，也难以提供可复制可推广的经验。

最后，对于我国博物馆来说，开发文化创意产品是最符合国情也是最具可行性的方式。我国拥有悠久的历史和丰富的文物遗存，博物馆的藏品资源不亚于世界上任何其他国家，这是我国博物馆发展文化创意产业的主要优势。对这些文物资源和其中蕴含的历史文化艺术元素的挖掘和利用，足以支撑开发文化创意产品的原型研发设计，构成其庞大而丰富的基础。并且，这些文物藏品不仅集中于国内一线城市的若干家综合性博物馆，也星罗棋布于地市级博物馆，甚至县级博物馆也有某些明星藏品。我国博物馆开发文化创意产品的潜力巨大，是各种规模、各种类型博物馆通用的文化创意产业开发模式。而引进商业展览等手段，更多适用于北京故宫博物院、上海博物馆等知名综合性博物馆，中小型博物馆引进的难度很大。因此，就目前我国国情和博物馆所处的发展阶段来说，开发文化创意产品是最适合的产业经营方式。

【注释】

[1]孙福良：《创意产业基础理论研究》，学林出版社2014年版，第27页。

[2][英]约翰·霍金斯：《创意经济：如何点石成金》，洪庆福等译，上海三联书店2006年版，第5—8页。

[3][美]理查德·E.凯夫斯：《创意产业经济学——艺术的商业之道》，孙绯译，新华出版社。

[4][美]理查德·弗洛里达：《创意阶层的崛起》，司徒爱勒译，中信出版社2010年版。

[5]厉无畏：《创意改变中国》，新华出版社2009年版。

[6]参见胡惠林：《对“创意产业”和“文化产业”作为政策性概念的一些思考》，《学术探索》2009年第5期；祁述裕：《文化产业，还是文化创意产业？》，《学术探索》2009年第5期。

[7]厉无畏主编：《创意产业导论》，学林出版社2006年6月版，第10—13页。

[8]刘世锦主编：《中国文化遗产事业发展报告（2014）》，社会科学文献出版社2015年版，第26—44页。

[9]湖南省博物馆编译：《美国博物馆联盟发布报告：我们的影响力，超乎你想象》，湖南省博物馆网站2018年4月13日。

[10][美]休斯·吉诺韦斯、玛丽·安妮·安德烈：《博物馆起源：早期博物馆史和博物馆理念读本》，路旦俊译，译林出版社2014年版，第50页。

[11]湖南省博物馆编译：《卢浮宫再次荣当全球观众人数最多的博物馆》，湖南省博物馆网站2012年1月12日。

[12]湖南省博物馆编译：《纽约大都会艺术博物馆夏季展览为纽约市创收7.81亿美元》，湖南省博物馆网站2012年10月19日。

[13]徐纯：《文化载具：博物馆的演进脚步》，台北，2008年版，第23页。

[14]苏东海：《博物馆演变史纲》，载《博物馆的沉思——苏东海论文集》，文物出版社1998年版，第60—87页。

[15]甄朔南：《甄朔南博物馆学文集》，中国大百科全书出版社2008年版，第88页。

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[53]苏向东：《高科技嫁接国宝级文物 观众有望“走进”〈清明上河图〉》，中国网2018年2月13日。

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[57]任立：《美国博物馆在争议中牵手时尚界》，《中国文化报》2011年6月11日第3版。

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[60]Andrew Goldstein：《娱乐化？ 精英化？ 博物馆未来走向何去何从？》，Phyllis Zhong译，弘博网2018年2月28日。

[61]任立：《美国博物馆在争议中牵手时尚界》，《中国文化报》2011年6月11日第3版。

[62]单霁翔：《博物馆市场营销是一把“双刃剑”》，《故宫博物院院刊》2013年第4期。