欧美博物馆文创产业发展研究

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：国外许多博物馆都设有专门的营销部门，或者在公共关系部门下设营销小组，由精通市场营销技巧的专门人员制定博物馆营销策略，开展市场调查，设计文化创意产品，策划文化创意项目，宣传博物馆品牌文化，扩大博物馆社会影响。博物馆营销的方式多种多样，以产业经营手段为主，主要有研发销售文化创意产品、出租场地、与品牌企业联合举办商业展览、提供餐饮和观影服务等。

20世纪下半叶以来，随着主题公园和大型商场的不断增加，博物馆需要与这些休闲娱乐机构争夺观众和吸引力资源；同时，政府对博物馆财政支持的减少迫使大多数博物馆需要增强自身造血能力，多渠道筹措资金。在这样的背景下，国际上许多博物馆逐渐引入市场营销的理论、方法和手段，通过研发和销售文化创意产品、提供餐饮和场地出租服务、引进商业展览等多种方式开展产业化经营活动。“博物馆营销”（Museum Marketing）成为博物馆的一项主要业务。20世纪60年代以来，博物馆学界和业界对作为非营利机构的博物馆进行商业经营活动的可行性逐步展开了讨论。1984年，美国博物馆协会发表的《新世纪的博物馆》（Museum for a New Century）中如此描述：“博物馆营销是通过一系列的努力以试图建立广大观众了解博物馆并且欣赏博物馆的思想基础。”1985年，迪玛吉奥（P.J.Dimaggio）在《博物馆新闻》上发表《当营利是实质问题时，文化机构就进入了市场》的论文，主张“当市场销售有利于达到文化政策的目标时，应加以利用……虽然大部分博物馆及文化单位都以非营利为目的，但它们并非完全无销售性”。^[39]1998年，美国营销学家菲利普·科特勒（Kotler P.）和尼尔·科特勒（Kotler N.）共同编著出版了《博物馆战略与市场营销》，认为博物馆可以运用战略管理和市场营销的方法来实现组织目标，帮助博物馆在现实社会条件下保障工作资源，是奠定博物馆营销理论基础的标志性事件。^[40]

博物馆开始运用市场营销的管理方法和工具时，也曾遭到许多反对和质疑。1989年，美国大都会艺术博物馆部分研究人员发表声明，指出“市场营销”一词意味着博物馆和艺术的商品化，将导致博物馆的不正当宣传，使其逐步背离作为公益性机构的收藏、研究、展示和教育的基本职能。由于博物馆营销理论来源于市场营销理论，因此不能忽视市场营销的负面影响：一是以利润为导向和目标的产品生产与销售，二是组织与用户的目标分离。博物馆营销不同于一般市场营销的特点在于营销对象具有广泛性，用户具有多元性，产出具有分层性，重点在于建立和用户的密切联系。博物馆营销的目标之一是创造条件让无法前来博物馆的人也能利用博物馆资源，要满足各种复杂观众人群不同的参观和消费偏好，提供不同档次风格、价位和特色的产品及服务。只要坚持营销是一种管理工具和管理手段的理念，就可以有效避免博物馆发展宗旨的偏差。博物馆营销的最终目标是让更多观众和更广泛的人群了解和认识博物馆，愿意前来博物馆参观、欣赏和消费，从而实现博物馆的公众教育价值。博物馆让观众看到了藏品，互动体验式陈列也让观众触摸到了部分展品，但是，仅仅看到或者触摸展品并不是观众前来博物馆的主要目的，通过参观满足个人特定的愿望和需求才是隐含的目标。博物馆展品无法为观众所占有，无法实现它的使用价值，只有通过博物馆提供的服务才能满足观众多层次、多元化的需求。因此博物馆制定营销策略的重点在于服务，而非片面强调展品。

国外许多博物馆都设有专门的营销部门，或者在公共关系部门下设营销小组，由精通市场营销技巧的专门人员制定博物馆营销策略，开展市场调查，设计文化创意产品，策划文化创意项目，宣传博物馆品牌文化，扩大博物馆社会影响。博物馆营销的方式多种多样，以产业经营手段为主，主要有研发销售文化创意产品、出租场地、与品牌企业联合举办商业展览、提供餐饮和观影服务等。运用产业化经营和营销策略树立全球品牌影响力的一个典型案例是古根海姆博物馆集团。

【案例1-2】

古根海姆博物馆是所罗门·R.古根海姆（Solomon R.Guggenheim）基金会旗下所有博物馆的总称，是20世纪博物馆界最早运用产业化经营理念进行全球扩张并取得成功的博物馆，因而也是最具争议性的西方现当代艺术博物馆。1988年，托马斯·克伦士（Thomas Krens）就任古根海姆基金会执行长，制定了一系列的博物馆品牌经营策略，参照商场和酒店的连锁营销策略，谋求博物馆全球化经营。1997年，古根海姆西班牙毕尔巴鄂博物馆（Guggenheim Museum Bilbao）成立，在国际博物馆界造成极大轰动。之后，古根海姆又在意大利威尼斯、德国柏林、美国拉斯维加斯设立了分馆，成为拥有一家总部、四家分馆的跨国博物馆群。^[41]

古根海姆在短期内从一家美国本土中型美术馆发展成为跨国博物馆产业集团，其崛起和扩张策略成为研究博物馆产业化和文化经济的重要课题。托马斯·克伦士主导的“古根海姆模式”的主要发展策略是：以“古根海姆”作为品牌授权，招募加盟者，加盟者缴纳品牌权利金，负责新建博物馆的建设、管理和维护并自负盈亏，总部提供1万件藏品的展览权以及专业咨询和策展服务，总部规划的大型国际展览优先在分馆展出。

古根海姆西班牙毕尔巴鄂分馆的建立，带动了毕尔巴鄂城市更新，使这个已经没落的工业城市重新成为世界瞩目的焦点，是博物馆推动城市复兴的重要案例。但是古根海姆模式有得亦有失，2008年，美国拉斯维加斯古根汉姆分馆在和休闲娱乐产业争夺客流的竞争中败下阵来，因经费不足闭馆，这一事件促使人们思考博物馆商业化经营成败得失背后的原因。^[42]

无独有偶，世界四大博物馆之一的卢浮宫近年来也迈出了对外品牌扩张、修建分馆的步伐。2007年，阿联酋和法国政府签署协议，耗费近10亿欧元用于建设阿布扎比卢浮宫分馆，其中4亿欧元是“卢浮宫”品牌的30年商标权使用费。经过十年的筹建过程，该分馆于2017年11月正式对公众开放。该馆主体部分是一座兼具未来主义风格和阿拉伯传统文化艺术风格的银色穹顶建筑，由法国知名建筑师让·努维尔主持设计，占地2.4万平方米。阿布扎比卢浮宫展出的半数艺术作品以长期租借形式运自法国卢浮宫和蓬皮杜当代艺术中心、奥赛博物馆、吉美艺术博物馆等，另外半数展品则为阿布扎比政府自有藏品。^[43]阿布扎比卢浮宫的开幕是2017年国际博物馆界的标志性事件之一，法国卢浮宫无疑从此扩张举措中获取了巨大的经济利益，至于该运营模式的可持续性，则有待观察。

欧美博物馆文创产业发展研究

相关推荐