博物馆文化创意产品研究成果及主体框架结构

本研究内容以博物馆文化创意产业价值链建构过程为内在脉络，遵循理论架构和案例解剖相结合，从宏观背景和概念论述切入具体实证分析，进而提出策略建议的研究理路。除绪论外，主体分为六个章节展开，研究思路和逻辑演进可以表述为：宏观背景论述→概念内涵阐释→产业价值链分析→发展模式构建→产品设计角度读解→产品营销策略探讨→存在问题揭示→提供对策建议。具体章节展开如下图所示。

图0-1 论文框架结构图

“绪论”部分着重介绍本研究选题缘起以及选题的理论和应用价值，对国内外博物馆开展文化创意产业相关研究成果进行梳理总结和简要评述，并论述本文采用的主要研究方法、内容和论文的主体框架结构。

第一章讨论了博物馆发展文化创意产业的宏观社会背景，指出创意经济的兴起和现代博物馆的功能转型是博物馆从事产业经营的内外驱动因素。博物馆不仅是公共文化服务体系的主要组成，也是创意经济的重要生产部门，并用直接创造效益和间接提供附加产值的方式，对创意经济做出巨大贡献。“新博物馆学”运动推动现代博物馆主要功能转型，从以收藏、研究和展览为中心转向以教育和公共服务为核心使命，发展文化创意产业在传播博物馆品牌文化、拓宽博物馆筹资渠道等方面的重要性日益凸显。在“互联网+”时代，与数字化技术相结合后，博物馆发展文化创意产业的形式丰富多样，但目前研发和销售文化创意产品仍然是最为普遍和最受关注的形式。

第二章首先为博物馆文化创意产品“正名”，厘清“博物馆文化创意产品”概念的内涵和外延，并从有无载体角度区别了文化创意产品的主要类型，进而对博物馆文化创意产品的价值构成展开分析。本章从布迪厄的文化资本理论、鲍德利亚和凡勃伦的消费社会理论、本雅明的艺术生产理论、拉什的符号经济学理论、费兹斯通的日常审美理论、马斯洛的心理需求理论等角度分析博物馆文化创意产品的价值构成和特征，认为其具有复杂而多样的价值系统，主要价值有经济价值、教育价值、审美价值和情感价值。

第三章首先运用“价值链”和“微笑曲线”理论分析博物馆文化创意产品的开发模式，将整个产业链划分为产品的研发设计、生产制造和流通销售三个主要环节，指出能够创造价值和形成竞争优势的集中于“研发设计”与“流通销售”两大核心战略环节。本章结合具体案例分析了国内外博物馆开发文化创意产品的五种基本模式：独立研发、代销、合作研发、市场采购、艺术授权，进而指出“艺术授权”应跃升为主要发展模式，具体包括直接授权、委托授权和混合授权等形式，并分析了联合品牌策略、知识产权争议和免费资源分享等因素对艺术授权的影响。

第四章针对我国博物馆文化创意产品在设计层面上的主要问题，剖析和借鉴优秀设计案例，集中讨论在研发设计这一关键的价值生成环节，如何将对原型文物的内涵解读、元素提取、符码转化、创意思考有机融入产品设计。本章首先提出了博物馆设计文化创意产品应遵循的“精品、深度、审美、亲民、情感、新奇、特色、系列、分众”九条原则；其次阐述了博物馆文化创意产品的五个设计方法，即元素提取式设计、功能融合式设计、意境传达式设计、情景复原式设计、互动体验式设计；最后总结博物馆文化创意产品在设计流程上分为“需求分析”“设计实施”和“产品评估”三个阶段，并分析了每一阶段的参与主体和运行方式。

第五章在博物馆整体营销理论的框架下，讨论营销推广文化创意产品需要使用的市场定位、分类定价、渠道开拓、品牌推广四大策略。博物馆应精准定位目标市场，开发类型多样的产品，采用差异化分层定价策略和各类促销策略，并同步经营好线下实体商店与线上网店，建立客户跟踪反馈机制，并通过广告营销和公共关系经营等策略宣传推广博物馆品牌，以促进文化创意产品营销。

第六章在前五章的研究基础上，分析了制约我国博物馆文化创意产业深入发展的四个方面的十个问题，并探讨如何从政府营造有利政策环境、博物馆开展内部体制机制改革、吸纳社会力量深度参与、构建完善产业链等各个层面破解发展瓶颈，将博物馆资源和优质产业资源对接，建立差异化的博物馆文化创意产业发展模式。

以上各章节分别按照内在逻辑展开，力求内容有序递进、论证有理有据、角度新颖多样、观点鲜明合理，形成一篇关于博物馆文化创意产业的系统的综合性研究报告，对当下我国博物馆如何进一步发展文化创意产业提供实践参考。

【注释】

[1]英国牛津大学阿西莫林博物馆被公认为是第一座对外开放的现代博物馆，详见[美]休·吉诺韦斯、玛丽·安妮·安德列编：《博物馆起源》，路旦俊译，译林出版社2014年7月版，第8—11页。

[2]数据来源：《国家文物局：我国博物馆每年接待约9亿人次参观者》，新华网2017年5月19日。

[3]自2015年以来，我国政府已经发布了八项关于促进博物馆文化创意产业发展的核心政策，详见附表3。

[4]李林娜：《博物馆文化产业发展的意义和原则》，《中国博物馆》2003年第3期。

[5]王际欧：《浅析博物馆文化产业的特征、结构与开发策略》，《中国博物馆》2006年第3期。

[6]宋向光：《博物馆“非营利”机构性质谈》，《中国博物馆》2000年第4期。

[7]杨志刚：《博物馆的非营利性及营销策略》，《中国文物报》2006年5月12日。

[8]楼锡祐：《论博物馆商店》，《中国博物馆》1995年第3期。

[9]冯林英：《关于博物馆商店的思考》，《中国博物馆》2003年第1期。

[10]杨玲：《论博物馆经营》，《中国博物馆》1998年第3期。

[11]冯庚武：《关于博物馆发展文化产业的思考》，《博物馆理论与实践研讨会论文集》，2005年11月，第380—389页。

[12]宋向光：《当代博物馆营销的目的与特点》，《新世纪博物馆的实践与思考——北京博物馆学会第五届学术会议论文集》，2007年11月，第367—374页。

[13]张丹：《市场营销与博物馆经营策略》，中央美术学院2007年硕士学位论文。

[14]刘卫华：《博物馆市场营销研究》，《博物馆研究》2008年第3、4期。

[15]韩缨：《信息时代博物馆的知识产权保护和利用》，《江苏社会科学》2007年S1期。

[16]郑奕：《博物馆呼唤文化产业开发》，《中国文物报》2007年8月24日。

[17]张颖岚：《美国博物馆的运营理念与文化产业》，《中国文物报》2007年5月11日。

[18]汤林丽：《艺术博物馆商店管理》，中央美术学院2010年硕士学位论文。

[19]章义平：《关于博物馆文化衍生产品开发的认识与思考》，《东南文化》2011年第5期。

[20]单霁翔：《博物馆市场营销是一把“双刃剑”》，《故宫博物院院刊》2013年第4期。

[21]游云：《博物馆文化产业发展的现状和建议》，《博物馆研究》2012年第3期。

[22]邢致远：《博物馆文化创意产业模式与产品研究》，《艺术百家》2014年增刊。

[23]熊子莹：《博物馆文化衍生产品设计分析研究》，中央美术学院2010年硕士学位论文。

[24]卢梦梦：《博物馆创意型文化产品的开发研究》，南京艺术学院2012年硕士学位论文。

[25]白晶：《博物馆衍生商品的开发与营销模式研究》，南京艺术学院2013年硕士学位论文。

[26]单霁翔：《什么阻碍了博物馆文创的发展》，《光明日报》2016年5月6日。

[27]张爱红：《博物馆艺术衍生品创意开发模式研究》，《艺术百家》2015年第4期。

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[31]李玲：《艺术衍生品的开发与创新研究》，《郑州轻工业学院学报》（社会科学版）2015年第3期。

[32]张尧：《基于博物馆资源的文化创意产品开发设计研究》，苏州大学2015年硕士学位论文。

[33]姜璐：《“IP”经营——博物馆提供公共文化产品与服务的新思路探索》，《中国博物馆》2017年第1期。

[34]王秀伟：《文化创意产业视域下的博物馆文化授权研究》，中国科学技术大学2016年博士学位论文。

[35]参见黄美贤：《博物馆发展文化创意产业之关键成功因素》，《艺术教育研究》2015年总第29期。

[36]陈国宁：《博物馆与文化产业》，《海峡两岸博物馆学人与全球化对话论文集》2003年。

[37]黄光男：《博物馆行销策略》，艺术家出版社2003年5月版。

[38]黄美贤：《台湾地区博物馆发展文化创意产业的理念与实践》，《东南文化》2015年第5期。

[39]李胜贤、林鸿洲、周明君：《博物馆文创商品共品牌评价因素之研究》，《博物馆学季刊》第29卷第4期。

[40]黄美贤：《博物馆发展文化创意产业之关键成功因素》，《艺术教育研究》2015年总第29期。

[41]李如菁、何明泉：《博物馆文化商品的再思考：从跨界的观点出发》，《设计学报》2009年第4期。

[42]陈国政：《台湾博物馆之卖店生态与文化商品研究》，台南艺术学院2005年硕士学位论文。

[43]林媛婉：《博物馆教育与商品设计开发：以“故宫博物院”典藏清院本〈清明上河图〉纸本游戏为例》，《博物馆学季刊》第25卷第2期。

[44]詹伟雄：《美学的经济：对台湾社会变迁的60个微型观察》，蓝鲸出版社2005年7月版。

[45]杨燕枝、吴思华：《文化创意产业的价值创造形塑之初探》，《行销评论》第2卷第3期。

[46]林荣泰：《文化创意设计加值》，《艺术欣赏》2005年第1期。

[47]郑玉美：《关于文化设计模式建构：中国传统文化应用于产品造形模式探讨》，台北科技大学2002年硕士学位论文。

[48]陈后智、李依洁：《应用Kano品质模式探讨文化产品设计之魅力因子》，《设计学报》第13卷第4期。

[49]王鸿祥、洪瑞璘：《文创商品的隐喻设计模式》，《设计学报》第16卷第4期。

[50]陈蕙芬、杨燕枝：《文物典藏到文化创意产品的价值创造——以故宫与顽石合作案为例》，《图书信息学刊》第14卷第1期。

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