反垄断法和出版市场的实际情形：出版经济学教程

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：根据反垄断法和出版市场的实际情形，出版垄断行为主要表现在以下几个方面。

1.出版垄断行为的危害

垄断能够为垄断者提供高额垄断利润。出版业是一个比较特殊的产业，垄断是出版行业的一个基本特征，为鼓励保护知识创新，对出版产品因实行版权保护而形成的垄断是必要的。但有些出版垄断行为是有害的，必须予以反对。出版垄断行为的危害主要表现在以下两点。

第一，出版企业在生产经营出版产品的过程中，凭借对出版产品的垄断地位，制定奇高的定价。出版产品的高定价一定程度上使出版产品的生产量低于社会的最优水平，而价格却大大高于社会的最优价格，抑制了社会对文化需求的消费量，剥夺了部分低收入消费者的文化知识消费权。出版产品的垄断性高定价不仅造成整个出版市场净福利水平的下降，而且有悖于出版企业更好更快地传播科学文化知识的根本目的。

第二，出版企业在生产经营教科书的过程中，借助于行政力量形成长期垄断势力，一方面获取高额垄断利润，另一方面使得出版企业失去了提高效率并继续进行知识创新、制度创新、市场创新的动力。

2.出版市场垄断行为的认定

（1）《中华人民共和国反垄断法》对垄断行为的认定。2008年8月1日起施行的《中华人民共和国反垄断法》（以下简称“反垄断法”）对垄断行为的认定包括三点：经营者达成垄断协议，经营者滥用市场支配地位，具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。

垄断协议是指排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为，包括同具有竞争关系的经营者达成固定或者变更商品价格、限制商品的生产数量或者销售数量等6方面的协议；以及经营者与交易相对人达成固定向第三人转售商品的价格、限定向第三人转售商品的最低价格等3方面的协议。

市场支配地位是指经营者在相关市场内具有能够控制商品价格、数量或者其他交易条件，或者能够阻碍、影响其他经营者进入相关市场的市场地位。具有市场支配地位的经营者的垄断行为包括：以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品；没有正当理由，以低于成本的价格销售商品；没有正当理由搭售商品，或者在交易时附加其他不合理的交易条件；没有正当理由，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇等7个方面。

经营者集中是指下列情形：经营者合并，经营者通过取得股权或者资产的方式取得对其他经营者的控制权，经营者通过合同等方式取得对其他经营者的控制权或者能够对其他经营者施加决定性影响。

此外，反垄断法还对滥用行政权力排除、限制竞争做了规定。例如妨碍商品在地区之间自由流通的其他行为，排斥或者限制外地经营者参加本地的招标投标活动，排斥或者限制外地经营者在本地投资或者设立分支机构等。

（2）出版垄断行为的具体表现。根据反垄断法和出版市场的实际情形，出版垄断行为主要表现在以下几个方面。

一是出版企业之间通过协议、决议或者协调等串通方式操纵出版产品价格。例如，具有竞争关系的报纸、杂志、游戏等出版企业合谋涨价行为等。

二是出版企业凭借市场支配地位，在向经销商提供出版产品或劳务时，强制限定其转售价格，如规定最低销售价格等。

三是出版企业凭借市场支配地位，制定不合理的高定价，牟取暴利。

四是出版企业凭借市场支配地位，以排挤、损害竞争对手为目的，以低于成本的价格倾销；或者采取回扣、补贴、赠送等手段变相降价，使出版市场的销售价低于出版产品的自身成本。

五是出版企业凭借市场支配地位，在提供相同出版产品或者服务时，对条件相同的交易对象在交易价格上实行差别待遇。

六是出版企业在向消费者提供出版产品或服务时，强制搭售其他出版产品。

七是出版企业以限制竞争为目的的企业合并行为。

八是地方出版管理部门在中小学教科书招标时，限制外地企业投标、中标的行为。

其中，前五个方面为出版企业通过合谋或垄断力量对出版产品价格进行不合理的操纵，属于价格垄断行为。因此，总的来看，出版市场的垄断行为可以概括为：价格垄断、强制搭售、行政歧视性招标和为谋求出版市场垄断的企业合并。

3.出版企业价格垄断行为规制

对出版企业垄断行为中的强制搭售、谋求市场垄断的企业合并等，应依据《反垄断法》中相关条款认定并予以规制，鉴于招投标制度已在前述相关章节中表述过，本章不再赘述。因此，本节只对垄断价格的规制予以阐述。

对垄断出版产品的高价格行为进行规制，从理论上讲是清楚的，但实际操作起来，可行性极差，尤其是对单个出版产品的垄断性高定价难以规制。一方面，定价行为是出版企业的市场行为，其生产经营的信息是不公开的，本身存在信息不对称的问题，使规制者难以真正了解出版生产经营者的真实成本；另一方面，出版产品品种繁多，仅2012年出版的图书品种就高达40万种之多，很难对每个出版产品的市场性质进行分辨，规制成本太高。因此，破除价格垄断，从根本上讲，还是要引入竞争机制。对法律授权所形成的垄断要根据知识更新的速度及创新的难易程度，分门别类，给予长短不一的保护期，以尽快打破垄断；对因实施产品差异化而形成的垄断价格，可实行价格听证会制度，对消费者反映强烈的垄断出版产品的价格行为，进行调查并予以适当地处罚，以遏制高价垄断行为。同时，对于限制转售价格或规定最低销售价格的行为应予以制止，以保护读者利益。

图38　出版垄断高价管制的效果

（1）高价管制及其效果。对垄断出版产品的高价格进行规制，可以降低出版产品的价格水平，增加社会需求，提高社会效率。但是，垄断出版产品的价格过度下降，则会使出版企业丧失知识创新和生产经营动力。如图38所示。

图38中表明的是一个垄断出版产品的向下倾斜的需求曲线DD，向下的边际收益曲线MR，和向上倾斜的边际成本曲线MC。如果不对出版产品的价格进行规制，出版企业将按照边际成本等于边际收益的利润最大化原则进行定价并确定出版发行数量，这时，垄断出版产品的价格为P1，市场需求量为Q1，社会收益的净损失是由需求曲线、边际成本曲线和经过Q1点的垂直于横轴的直线所形成的三角形，这一净损失反映的是由于出版发行数量较少而损失的出版企业收益和消费者收益。同时，消费者愿意在价格等于边际成本时购买比Q1更大的数量Q2，这表明出版产品的低效率是由于出版产品的边际成本低于定价P1，出版发行数量低于Q2造成的。

如果出版市场的管制价格高于P1，那么，出版企业不受影响，依然将垄断出版产品的价格按照利润最大化的原则定于P1，管制措施并不能抑制出版企业的垄断行为；如果管制价格低于P2，那么，出版企业出版发行该出版产品的数量越多，亏损将越大，出版企业将停止经营。从理论上讲，只有当出版市场的管制价格等于边际成本时，才恰好消除了经济损失，公共收益达到最大化。

然而，在出版实践中，出版管制机构很难确定出版产品的边际成本和市场需求曲线，即使出版管制机构想将价格定在边际成本P2点，它也可能偏离最优的管制水平。如果管制价格定在P2和P1之间，垄断出版产品就会以这个管制价格出版发行。与没有管制的情况相比，消费者的状况改善了，因为消费者能够以低于P1的价格购买更多的出版产品，社会收益的净损失也比没有管制时小。只是此时并不是处于最优状态，还有进一步改善的余地。

图39　出版产品低价管制或限价销售的效果

（2）低价管制及其效果。在出版市场竞争中，价格竞争是常见现象。作为出版产品垄断高价格管制的对立面，相关部门经常对竞争性出版市场的价格战进行约束。这种管制经常出现在出版企业竞争非常激烈的同质化出版市场或经营同类出版产品的零售商中。那么，低价管制或限定出版产品最低销售价格的效果如何呢？图39直观地表示了出版产品低价管制的收益变化。

在充分竞争的前提下，出版产品的供给曲线SS与市场需求曲线DD相交于E2点，相应的价格水平为P2，市场需求量为Q2，出版企业收益为矩阵P2 E2 Q2 O的面积。如果出版管制机构将出版产品的价格定在高于均衡价格的P1处，对应的市场需求则为Q1，相应的出版企业的收益为矩阵P1 E1 Q1 O的面积。尽管P1高于P2，但并不意味出版企业的收益就高，出版企业的收益取决于该出版产品的需求弹性。可以分两种情况：当管制价格从P2提高到P1时，如果出版产品的需求弹性小于1，那么，在提高管制价格后，出版企业获得更多的收益；反之，当管制价格从P2提高到P1时，如果出版产品的需求弹性大于1，那么，在提高管制价格后，出版企业获得的收益反而减少。因此，在管制价格提高后，原来出版企业经营出版产品的收益的一部分（三角形E2 E3 E4）损失了，而且消费者收益的一部分（三角形E2 E1 E4的面积）也没有了，这两部分的收益在限制降价以后，既没有为出版企业所得，也没有转变为消费者收益，成为净损失。

所以，如果说对垄断性出版产品的高价格进行有效管制，可以提高出版市场效率，增进社会福利，那么，对竞争性出版产品进行低价管制，则会造成社会福利的损失。

新书限折令风波

2010年1月8日，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合制定的《图书公平交易规则》中，对图书促销环节做了明确规定：不得低价倾销新书，不得进行任何形式的低价（低于图书正常出版成本价）竞争和竞标。对出版一年内的新书（以著作权页上的出版时间为准），进入零售市场时，须按图书标定实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。

当当网认为，在不低于成本，不违反《反不正当竞争法》的前提下，商业企业可自主定价。

图书实体卖场对该规定却是一片赞成声。实体店的低价限止均高于8.5折，而网店不但有低折扣，还辅以免邮资、货到付款等营销手段，令消费者源源不断向其靠拢。

读者认为，图书既然进入市场，竞争就是必然的。网店愿意低价出售，消费者愿意接受，符合市场规则。《图书公平交易规则》实际是对网店售书者的打压，更无视消费者权益。

2010年2月1日，北京市消费者协会致函中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会，指出《图书公平交易规则》侵害消费者合法权益，劝喻修改。同时，建议国家发改委对此情况展开调查。

北京市消费者协会认为，《图书公平交易规则》通过行规形式设定了统一的市场销售商品最低折扣标准，变相统一了经营者商品的最低价格。其不仅涉嫌违反了我国反垄断法第十四条禁止经营者与交易相对人达成以“限定向第三人转售商品的最低价格”的垄断协议的规定，也涉嫌违反了我国反垄断法第十三条禁止具有竞争关系的经营者达成固定或者变更商品价格垄断协议的规定。

同时，《图书公平交易规则》利用制定行规或行业标准，达成行业内部的价格统一规定，涉嫌违反了我国反垄断法第十六条行业协会不得组织本行业的经营者从事法律禁止的相关垄断行为的规定。此外，《图书公平交易规则》中经营者利用行规协同联合定价的行为，其直接后果是损害了消费者的公平交易权和选择权。

《图书公平交易规则》在实施了不足8个月后进行了修改。修改后的《图书公平交易规则》删除了原先《图书公平交易规则》中备受争议的“促销”一章。修改后的《图书公平交易规则》与我国反垄断法保持一致，不再存在争议与分歧。同时，修改后的《图书公平交易规则》还删除了有关固定价格规定的条款。

反垄断法和出版市场的实际情形：出版经济学教程

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