出版企业并购的动因《出版经济学教程》

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：出版企业并购的动因是多种多样的，一般认为，出版企业并购的动因有五种类型：效率性动机、战略性动机、功利性动机、国家政策性动机和机会性动机。其次，出版企业并购可以产生经营的规模经济效益。此时，出版企业并购产生的作用主要表现在两个方面：一是扩大出版产品销售市场，降低市场销售不确定风险；二是增加了对出版市场的控制能力和垄断能力，获得超额利润。

出版企业并购是市场主体之间在平等自愿有偿的基础上进行的产权交易，产权交易机制是出版企业完整的运行机制中一个不可或缺的部分，是现代产权制度的最基本要求之一。出版企业并购的动因是多种多样的，一般认为，出版企业并购的动因有五种类型：效率性动机、战略性动机、功利性动机、国家政策性动机和机会性动机。其中主要是前三种。

1.效率性动机

（1）规模经济效益

首先，出版企业并购可以产生生产的规模经济效益。主要表现在：一是通过并购对出版企业的人员和资产进行调整，使编辑、印刷、发行过程有机配合，把业务、技术上紧密关联的生产经营环节组织在一个企业中，解决专业化所造成的环节隔离、信息不畅等问题，使各生产过程有机配合，达到降低生产成本的目的；二是通过并购对出版企业的人员和资产进行补充，从横向看，出版业本质上属于传媒业，音像出版发行、期刊、报纸、电视、电影、网上出版、门户网站等传播媒介，同出版业存在较强的经济互补性，出版企业并购可以更好地利用现有资源，或者获取自身发展缺乏的要素，如出版企业为了更好地利用自身的编辑资源，可以横向兼并期刊、报纸等企业，还比如被誉为第四媒体的互联网，有很好的信息发布平台，出版企业可以并购相应的门户或专业网站，实现网上网下互动出版等。

其次，出版企业并购可以产生经营的规模经济效益。出版企业间的竞争不仅是出版产品和质量的竞争，更是成本的竞争，较低的成本和较低的市场销售价格是开拓出版市场最有效的方式之一。通过并购减少单位出版产品的间接消耗，已成为降低成本的有效途径。我国的出版企业规模太小是不争的事实，这样导致各种成本居高不下。例如现存的出版社中，不管大小，每个出版社都有出版发行部门，在营销上不具有经济性。而规模经济效益带来的成本下降主要是固定成本的分摊、变动投入生产率的提高、存货成本的下降、营销经济性等。出版企业间通过并购可以降低以下成本：一是通过精简机构，减少管理层管理者人数，节约总管理费用，从而节省单位出版产品的管理费用；二是出版物批发、销售等部门的合并可以减少网点、人员的重复设置，用同一个销售网为顾客提供更全面的专业化生产和服务，满足消费者不同的需求，降低业务和人员开支，从而降低单位产品的销售费用；三是集中足够的财力用于新出版产品的研究、设计、开发和技术工艺改进上，迅速推出新的出版产品，采用新的出版技术扩大出版产品的生产数量，降低单位出版产品的固定成本，采取统一的营销策略如广告等扩大市场需求；四是并购使出版企业的规模扩大，提高了出版企业的信誉等级，在进入资本市场时，可以较低的利息得到贷款或以较低的成本顺利地在资本市场进行直接、间接融资。

（2）降低交易费用

出版市场交易的实质是产权交易，产权作为一个真实存在的世界，使出版市场的外部交易呈现出一定的复杂性，导致出版市场交易的完成需要付出高昂的交易成本，为节省这些外部交易成本，通过并购使这些外部交易内化为企业内部的管理，从而节省成本，提高效率。例如，优质的内容资源或版权资源对出版企业的生存、发展至关重要，为了得到这些资源，在信息不对称和外部性的情况下，出版企业要进行艰苦的讨价还价，进行一轮又一轮的谈判，付出高昂的谈判费用，签约后还要付出高昂的版权费用，为了督促合约的执行，又要付出监督费用，而且还可能由于他人的竞争或垄断而最终得不到。整个过程下来，除了付出时间、精力和大量的成本外，市场的不确定性还可能使出版企业承担较大的市场变化风险。因此，为了保证关键要素资源或技术低成本的获得，企业并购是一种最有效的方式之一，将这些外部资源内化为企业资源，达到节约交易费用的目的。这也是出版企业进行并购的主要动机之一。

此外，出版企业在生产中常常要有其他企业的配合，例如，专门从事选题策划的文化传媒类企业，传统出版业务中的印刷企业，数字出版业务中的数字发行平台企业等，如果这些企业的配合对本出版企业非常重要，需要得到切实的保障，就要通过订立合同来避免不确定性和质量问题，这些合同本身也是对出版企业自身适应能力的束缚，这时通过并购就可解决矛盾。

2.战略性动机

（1）争夺市场权力

出版企业通过并购活动减少出版市场竞争对手，提高出版市场占有率。此时，出版企业并购产生的作用主要表现在两个方面：一是扩大出版产品销售市场，降低市场销售不确定风险；二是增加了对出版市场的控制能力和垄断能力，获得超额利润。因此，相对于低价竞争而言，并购是提高市场占有比率的更有效、更安全的手段。

（2）多元化经营

现代投资理论认为，投资于不相关或负相关的项目，可以避开内部扩张风险，减少对单一产品市场的依赖，降低季节波动和经济循环的不利影响等，从而降低风险，即所谓的多元化经营。多元化经营就是通过投资于不相关的业务而达到降低风险的目的。

在出版企业面临生存、发展的环境不断变化且出版、发行业务的利润越来越低时，出版企业就需要调整经营战略并从事多元化经营。并购可使出版企业低成本地迅速进入被并购企业所在的增长相对较快的行业，并在很大程度上保持被并购企业的市场份额以及现有的各种资源，从而保证出版企业持续不断的盈利能力；同时，被并购企业的利润也可以反过来支撑出版、发行业务的发展。因此，多元化经营可分散风险，稳定出版企业的收入来源，增加出版企业资产的安全性。多元化经营可以通过内部积累和外部并购两种途径实现，但在多数情况下，并购途径更为有利。

（3）降低进入新行业或国际市场的壁垒

出版企业在进入一个新的生产领域或国际出版市场时，由于新行业或国际出版市场存在较高的市场和政策进入壁垒，为了绕开这些壁垒，并购是最直接、成本最低的进入方式之一。

首先，出版企业进入新行业可能面临一定的进入壁垒。由于出版产品与其他产品存在明显差异，出版企业在进入某一新领域时，会面临专门技术经验、政府的优惠政策以及地理位置等不利条件。因此，出版企业进入该行业除了必须支付高昂的转换成本外，出版企业还必须打破该行业内原有企业对销售渠道的垄断，才能获得有效的销售渠道；同时，还必须考虑到由于新增生产能力而在该行业内部造成生产能力过剩引发价格战等问题。而采用并购进入的方式，不但进入壁垒大大降低，而且由于没有新增生产能力，引起价格战或报复的可能性也小得多。因此，并购是出版企业进入某一新行业的最佳选择。

其次，出版企业进入国际出版市场可能面临的进入壁垒。出版不仅是一种产业，也是一种文化现象，各国都对本国出版业进行一定的保护，设置种种进入限制条件。出版产业跨国并购事件日益增多，实质就是要绕开这种进入壁垒。在经济全球化的背景下，出版企业的市场定位已由国内市场延伸到国际市场，出版企业间的竞争也由国内出版市场延伸到国际出版市场。中国出版企业要跨出国门，真正参与国际出版市场竞争，并购国外出版企业也是绕开各种出版壁垒，直接参与国际出版市场竞争的最有效方式之一。

3.功利性动机

在市场经济条件下，现代出版企业的所有权与经营权是分离的，出版企业的管理者与股东间的关系变成了委托—代理关系。由于有些出版企业的股权分散，小股东无法有效控制经营者，于是控制权旁落到管理者手中，形成了事实上的“内部人控制”。出版企业管理者的个人利益并不只是与出版公司的盈利有关，还与公司的规模有很大关系。MULLER在1969年提出假设，认为代理人报酬由公司规模决定，公司越大，代理人的报酬越高。因此，出版公司经理完全有可能为了个人利益而推动出版企业并购。此外，通过并购，出版企业经营者管理的公司不断扩大，这不仅使管理者获得成就感，而且能给人一种奋发进取和精明能干的印象，从而有利于该经营者获得更大的职业声望，以便日后升迁。这种假设不仅适合于西方出版业发达国家的出版企业，也适用于中国的出版企业，规模扩张不仅是政府出版主管部门的意愿，也直接来自出版企业领导人的意愿，因为出版企业管理者的行政地位、各种特权和效用满足都与出版企业的规模大小息息相关，因此出版企业的代理人为了个人利益推动并购，成为出版企业并购的一个重要动机。

另外，机会动机也会推动出版企业之间的并购发生。出版企业并购的关键是对市场上出版企业的资产价格（或股价）进行估价，价值本身是一种随机变量，出版企业更是一种特殊商品，出版企业当前价值是其未来预期赢利能力的净现值。在出版市场参与者，特别是机构投资者过分强调短期的经营成果时，导致有长期投资价值的出版公司价值被低估，收购就有可能发生。

出版企业并购的动因《出版经济学教程》

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