垄断出版市场的价格歧视及其对策

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：垄断出版产品的二级价格歧视行为在批发、零售领域是一个普遍的做法。三级价格歧视行为。三级价格歧视行为在出版发行领域的运用较为广泛。所谓三级价格歧视行为，是指垄断出版产品的经营者针对不同地区或不同类型的消费者进行不同的定价，而不管其购买的数量是多少。实施三级价格歧视行为的原理可参见图35所示。

在出版经营实践中，出版企业对垄断出版产品实行价格歧视是一个普遍现象。有些书刊的发行折扣因地区不同而存在差异，因客户购买的数量、金额不同而给予不同优惠折扣，对不同的读者对象或消费群体制定不同价格等，其目的是获取最大的收益。

出版企业实施价格歧视有三个前提条件：一是非完全竞争的出版产品，在完全竞争的出版市场中，出版企业只能接受市场价格，不能制定价格，在其他市场结构中，均可实施价格歧视，但垄断市场的出版产品在价格歧视方面最具有实施能力，因为市场上没有替代品；二是垄断出版企业在实施价格歧视的时候必须有能力阻止套利行为；三是垄断出版企业要对消费者的需求有一定程度的了解。

（1）一级价格歧视行为。所谓一级价格歧视，是指垄断出版产品的经营者对每一位消费者都制定一个他们愿意购买的最高价格，将消费者剩余全部拿走。在出版实践中，有些出版社先出精装本，再出平装本，最后出口袋书，同一品种，价格从高到低，依次满足不同收入读者的需求。这种做法近似于一级价格歧视行为。

（2）二级价格歧视行为。所谓二级价格歧视，是指垄断出版产品的经营者针对不同的客户或消费者的不同购买数量而制定不同价格（或给予不同的折扣）。

图34　垄断出版产品二级价格歧视示意图

出版企业对垄断出版产品实施二级价格歧视获取最大利润的行为可用图34描述。在图34中，出版产品利润最大时价格为P0，数量为Q0，出版企业的利润区间是P0 CFP。由于出版产品具有垄断性，出版企业可以将价格定在高于利润最大化定价P0的位置P2。这时，就会出现以下情形：购买数量为OQ2时，给予P2的价格，利润面积为P2 ADP；购买数量为OQ1时，给予P1的价格，利润面积为P1 BEP；购买数量为OQ0时，给予P0的价格，利润面积为P0 CFP。这三者利润面积之和明显大于P0 CFP的利润面积。

垄断出版产品的二级价格歧视行为在批发、零售领域是一个普遍的做法。出版企业对书店的一级批发存在二级价格歧视行为，一般做法是按购进数量段划分折扣界限，比如，10册以下，七五折；10至50册，七零折；50至100册，六八折；500册以上，六五折。同样，在书店间的二级、三级批发中也存在按购进数量段划分折扣界限的行为；书店对消费者尤其是团体消费者，如图书馆、学校等一般也按购书数量的大小给予折扣不等的优惠。

（3）三级价格歧视行为。三级价格歧视行为在出版发行领域的运用较为广泛。所谓三级价格歧视行为，是指垄断出版产品的经营者针对不同地区或不同类型的消费者进行不同的定价，而不管其购买的数量是多少。

实施三级价格歧视行为的原理可参见图35所示。在图35中，某垄断出版产品在（A）区域市场的市场需求曲线比较平缓，消费者面比较广，价格弹性也大；在（B）区域市场则正好相反，且个人偏好较大。所以，前者可以实行低价，后者实行高价。

图35　垄断出版产品三级价格歧视示意图

因此，实施三级价格歧视行为的关键是对垄断出版产品的购买者——消费者类型进行细分，并尽可能观察到某些与消费者个人偏好相关的信息，如年龄、职业、区域等，利用这些信息进行区别定价。因为不同类型、不同区域的读者由于收入等方面的差异对某一垄断出版产品的需求价格弹性是不一样的。对同一种垄断出版产品，经济不发达地区的消费者由于经济收入比较低，价格敏感度高，对产品的需求价格弹性要比经济发达地区的要大；同时，主要消费者群体对产品的需求价格弹性比次要消费者群体的要大。因此，对垄断出版产品需求价格弹性大的消费者群体或经济不发达地区的消费者群体，可制定一个较低的价格，扩大发行量，以最大限度地谋取利润。

例如，同一种且成本一样的出版产品（国际发行的期刊、图书等）在大陆和香港的价格就有差异，大陆消费者经济收入较低，产品的市场需求价格弹性也较高，因此，在大陆出售的出版产品的价格要比香港的低。此外，在出版经营实践中，出版企业还将在同一市场中的主要消费者和次要消费者区分开来，对主要消费者实行优惠价格（以折扣的方式），对次要消费者维持原价或较高价格销售。比如，许多书店对老年读者、中小学生购书给予一定折扣，对其他读者则维持原价销售。

本章习题

一、名词解释

出版市场垄断　出版发行权的招投标机制　占优策略　纳什均衡　价格领袖制

二、试述出版市场垄断的形成机理。

三、什么是政策垄断出版市场？政策垄断出版市场的特征有哪些？其行为方式怎样？

四、什么是垄断出版市场？垄断出版市场的基本特征有哪些？

五、什么是出版产品三级价格歧视？实施条件有哪些？

六、假定有两本图书：面对青年读者的小说《青春无悔》和面向测绘工作者的《大地测量》，两书均属垄断出版产品。根据所学知识，确定两书的定价策略，并说明原因。

【注释】

[1]张五常.张五常经济学系列之垄断可能是竞争的结果——为微软说几句话［M］.中信出版社，2010.

[2]林曦.京东当当大战图书［M］.羊城晚报，2010 12 17.