垄断出版市场利润最大化的方法

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：也就是说，垄断出版产品的利润最大化行为牵涉到定价水平和市场需求相互影响的问题。在图32中，对应于P1的价格，市场需求量为Q1，出版产品需求量减少的幅度为Q2－Q1，损失的利润为EBQ2 Q1的面积。这意味着在购买力一定、购买偏好不变的条件下，垄断出版产品的生产者在追求利润最大化时只能确定出版产品的价格水平或者数量，而不能同时决定两者。

经济学一般假设所有市场型企业追求的经营目标是利润最大化，具有完全垄断市场性质的出版企业也是如此。由于垄断出版产品面临向右下倾斜的整个出版市场的需求曲线，出版企业可以改变向消费者销售出版产品的价格来影响市场需求。也就是说，垄断出版产品的利润最大化行为牵涉到定价水平和市场需求相互影响的问题。

1.垄断出版产品的最优定价水平。由于垄断出版产品的需求曲线是向下倾斜的，所以，出版发行数量越多，所能得到的价格越低。由于出版产品价格和数量的搭配完全是由市场需求曲线决定的，所以，出版企业在追求最大利润时，只能确定出版产品的定价水平或生产数量，而不能同时确定两者。如果出版企业确定了出版产品的生产数量，定价水平就由市场需求曲线决定；如果出版企业确定了出版产品的定价水平，则生产数量就要由市场需求曲线决定。参见图32：

图32　垄断出版产品的市场需求曲线

图32表示的是垄断出版产品的市场需求曲线，P表示出版产品的价格，Q表示出版产品的数量。为说明问题的方便，在不考虑成本的假设下，该出版产品的利润П等于它的总收益TR，即：П＝TR＝P·Q。

从图32中可以看出，如果出版企业要向消费者销售数量为Q1的出版产品，它的定价水平必须为P1；如果它要销售数量为Q2的出版产品，就必须把价格降到P2。反之，它要获得P1的价格，那么只能销售数量为Q1的出版产品。如果出版企业将出版产品的定价水平从P2提高到P1，将会造成以下两个效应。

需求数量下降效应。消费者购买出版产品的数量将下降，出版企业会损失一定的利润。因为出版产品价格提高后，有一些消费者可能买不起该出版产品，选择退出交易。在图32中，对应于P1的价格，市场需求量为Q1，出版产品需求量减少的幅度为Q2－Q1，损失的利润为EBQ2 Q1的面积。

定价水平上涨效应。出版产品价格提高后，还在继续购买该出版产品的消费者所支出的费用增加，出版企业销售出版产品所获得的利润比以前要多，增加的利润为图形上AEP2 P1的面积。

因此，垄断出版产品利润最大化的定价要综合考虑这两种效应。只有在AEP2 P1的面积大于EBQ2 Q1的面积时，出版企业提高垄断出版产品的价格才是有利可图的，否则，就是不明智的。

那么，如何确定这两者之间谁大谁小呢？一般认为，在给定出版产品价格变动幅度的情况下，这取决于出版产品需求价格弹性的大小。

2.垄断出版产品需求价格弹性。在买方市场条件下，即使垄断出版产品也面临着一条向右下方倾斜的需求曲线，向消费者出售的出版产品数量越多，其价格就越低，反之亦然。这意味着在购买力一定、购买偏好不变的条件下，垄断出版产品的生产者在追求利润最大化时只能确定出版产品的价格水平或者数量，而不能同时决定两者。如果先确定出版产品的价格，则出版产品的数量要由该产品的市场需求曲线决定；反之，亦然。至于是采取提高定价牺牲数量，还是采取降低定价扩大数量的方式来赢得最大利润，则取决于该出版产品的需求价格弹性。但不论采取哪种方式，其定价水平必定都远远高于该出版产品的边际成本和平均成本水平，只要选题及内容符合市场需求，都能获得正常利润水平之上的超额利润。

在出版实践中，由于出版产品的类别不同，受读者消费偏好的影响，不同类别的垄断出版产品所面临的市场容量有大小之分，其市场需求量以及需求曲线是不同的。因而，获取垄断利润的定价方式和策略也是不同的。但大致可以分为两种基本情况：需求价格弹性大于1、需求价格弹性小于1。其原理可参见图33：

图33　垄断出版产品需求价格弹性

（1）垄断出版产品需求价格弹性大于1。一般而言，需求价格弹性大于1的出版产品具有比较平缓的市场需求曲线，而且其内容和形式都比较符合一般读者的阅读偏好，因而市场潜在需求量较大。但由于需求价格弹性较大，需求量增长的幅度远远大于价格下降的幅度。因此，出版企业多采取以较低价格换取更大需求量的方式来获得最大利润。

纵观近几年来题材独特的所谓畅销书价格，可以印证这一基本规律，即价格都围绕着20元上下振荡，单本书实际零售价格超过25元的畅销书比较少见，超过30元的可谓凤毛麟角，但发行数量都达数十万之多。在《谁动了我的奶酪》大获成功后，更是出现了一个有趣的所谓16.80元的畅销书“黄金价格”现象。16.80元的畅销书黄金价格实际上是出版策划人科学分析这类书具有需求价格弹性较大的特点，并合理利用读者购书时的经济承受能力和购买偏好所精心策划的价格。因为价格太高，一般读者不会接受，价格太低，不仅会影响图书的印刷和装帧质量，更重要的是难以获得最大化的利润水平。16.80元既不高也不低，其定价水平依然远远高于边际成本和平均成本，不仅在保证图书质量的前提下，使得一般读者都买得起，而且能够保证利润最大化目标的实现。

（2）垄断出版产品需求价格弹性小于1。需求价格弹性小于1的垄断出版产品具有较陡峭的市场需求曲线，而且其内容和形式比较符合偏好比较固定的读者，消费者对这类出版产品的价格不太敏感，因而需求价格弹性不那么明显，降低出版产品价格虽然可以在一定程度上刺激购买量，但价格下降的幅度要大于购买量增长的幅度，或者说价格上涨的幅度要大于购买量下降的幅度。因此，出版企业多采取以较高价格的方式来获得最大利润。

《现代汉语词典》的垄断定价

在汉语工具书领域，优秀的、精心编撰的工具书通常能获得市场垄断地位，这种垄断地位是对编撰者、出版者的创新奖励。例如，《新华字典》针对小学水平读者对象，《新华词典》针对初中或高中水平读者，《现代汉语词典》针对高中及大学水平读者，《辞海》则针对更高文化层次的读者，也就是说，内容的层次性差异决定了《现代汉语词典》独特的市场垄断地位。1983年时，该书的定价为5.4元；1993年时，该书的价格上涨到28元；到1995年时，该书的价格再次上涨到40元；一年后，该书修订本增加2个多印张、30万字，但定价已高达55元；2002年，该书的增补本再次上涨5元，达到60元。决定该书需求量的主要是读者的使用偏好，购买该书的读者类型比较单一、固定。虽然该书定价一涨再涨，使得该书的市场需求量有一定程度的下降，但价格上涨带来的经济利益依然能抵消需求量下降的损失。

垄断出版市场利润最大化的方法

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