北方语言出版社与南方语言出版社的合作博弈及其影响

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：占优策略或纳什均衡是一种非合作的博弈，但在寡头出版市场中也存在合作博弈的可能。合作博弈将使博弈双方获得更高的利润。还是以北方语言出版社和南方语言出版社的博弈作为例子，来说明发信号和以牙还牙的反复博弈达到合谋的过程。2010年底，网购图书三大寡头京东、卓越亚马逊、当当间的价格博弈牵动了整个出版业界的神经，给我

1.合作的博弈。占优策略或纳什均衡是一种非合作的博弈，但在寡头出版市场中也存在合作博弈的可能。合作博弈将使博弈双方获得更高的利润。

在北方语言出版社与南方语言出版社博弈的案例中，双方非合作的纳什均衡或占优策略是产品定价为8元，此时，双方各获得225 000元利润，即总利润是450 000元。但如果北方语言出版社和南方语言出版社都将产品价格定在10元，那么总利润是500 000元。

显然，合作增加了两家语言音像出版企业的利润，这也成了寡头出版企业合作的激励因素。这种博弈的合作解就是两家语言音像出版企业一致同意将产品价格定在10元，其结果则是双方各获得250 000元利润，比纳什均衡状态下多获得25 000元。

值得注意的是，这种合作解不是纳什均衡。如果给定北方语言出版社的音像出版产品定价为10元，南方语言出版社的产品定价最好是8元，此时，南方语言出版社的利润是450 000元，比合作解时的250 000元利润多200 000元；如果给定南方语言出版社的音像出版产品定价为10元，北方语言出版社的产品定价最好是8元，此时，北方语言出版社的利润是450 000元，比纳什均衡时的250 000元利润多200 000元。

当然，这种情况不会持续太长时间。因为这是一种欺诈行为，如果北方语言出版社欺诈南方语言出版社，即北方语言出版社将产品价格定在8元，而南方语言出版社将产品价格定在10元，南方语言出版社的利润将为0，这样，南方语言出版社将降低产品价格至8元。反之，亦然。于是，双方的合作崩溃，两家语言音像出版企业将重新回到非合作的解，遵从各自的占优策略，即重新趋于纳什均衡。

2.合谋的方式。寡头出版市场中的单个出版企业相互之间既有高度的依赖性又有利害冲突性，任何单个出版企业的行为都可能影响其他出版企业的市场份额和利润，所以，各市场参与者为增加利润减少竞争，相互之间可能进一步合作，以控制整个市场。合谋的方式主要有以下几种：

（1）公开勾结。历史上公开勾结的形式主要有两种：托拉斯和辛迪加。托拉斯是由寡头市场中参与者合并而成，单个寡头企业丧失独立性，成为托拉斯的一员，于是，寡头市场便发展成为垄断市场。托拉斯在西方国家被法律禁止。辛迪加，即产业联盟，寡头产业中的单个出版企业仍保持独立地位，但其价格的制定、产量的分配、市场的分割、甚至利润的重新分配，都由联盟决定。二战后，辛迪加的形式在西方各国日渐没落。

（2）价格领袖制。寡头出版市场中，出版企业为避免独立定价以及所定价格与其竞争者不一致可能引起的不良反应，往往不自行定价，而是依据该产业中某一特定的出版企业的产品价格，决定自己的产品定价，即：要么采取和特定出版企业相同的价格，要么围绕该价格上下小幅调整。被其他出版企业作为定价依据的出版企业，就是价格领袖。

作为价格领袖的出版企业，可能是该细分产业中最大的企业，也可能是因别的原因而选择的某一特定出版企业。但作为价格领袖的出版企业的产品定价一旦确定后，其他出版企业的产品定价当然随之确定，如无特殊原因，作为价格领袖的出版企业不会随意变更产品价格，其他出版企业也不会随意改变产品价格，因为寡头市场中任一企业变动产品价格，可能会招致其他企业的不良反应。

（3）反复博弈。反复博弈可以由两个过程组成：发信号和以牙还牙。

发信号，是指为减少合谋时的不确定，某一出版企业利用公开信息的方式向竞争对手所做的各种暗示，这种暗示有助于创造和保持隐性的合谋。

例如，某出版企业的高管在各种出版论坛、年会或展览会等公开场合，以发表演讲或做行业发展报告等方式，公开表示如果成本继续增加，那么，整个产业的价格（注意是整个产业）将不得不提高等。

发信号只是为合谋做准备，要达到合谋的效果，还必须实行以牙还牙的策略，即对任何欺诈实施的报复策略。

还是以北方语言出版社和南方语言出版社的博弈作为例子，来说明发信号和以牙还牙的反复博弈达到合谋的过程。假定两个语言类音像出版企业的博弈始于一个非合作的纳什均衡，即它们的音像出版产品的定价都为8元。前文曾分析过，如果两家出版企业都将价格定在10元，各自获取的利润最大，但在存在欺诈的情况下，这种合作解无法达成，所以，一方必须实施以牙还牙的报复策略，来促成另一方达成这种合作解。现假定北方语言出版社打算促成合谋，于是，北方语言出版社可能宣布，由于成本提高等原因，企业准备在数月内上调音像出版产品的定价至10元，这是明显的发信号行为，实际上是为合谋做公开暗示和准备。数月后，北方语言出版社将产品价格调整为10元，此时，如果南方语言出版社也将产品价格调高到10元，那么合谋的效果便达到了。如果南方语言出版社仍然将产品价格定在8元，则南方语言出版社构成了欺诈，北方语言出版社将实施以牙还牙的策略，即北方语言出版社在一个月后，将该音像产品的价格调整为8元，以进行报复，当北方语言出版社认为这种报复已经教训了南方语言出版社后，北方语言出版社再次将价格提高到10元，以观察南方语言出版社是否跟进。这种以牙还牙的策略可能重复多次，直到合谋的效果达到为止。这种以牙还牙的策略在多次反复博弈中，是一种有效的策略。在非合作的纳什均衡下，北方语言出版社如果将产品价格调高到10元，将冒一个月利润为0的风险，但一旦合谋达成，北方语言出版社将获得额外利润的补偿，显然，它的冒险是值得的。

京东、卓越亚马逊、当当的图书价格大战^[2]

据统计，在目前国内每年300亿元的图书零售市场中，主要网上书店已占据中国整个图书市场份额的20%，并且这一数字还在继续增长。另据艾瑞咨询、清科研究中心两家机构在2009年的统计，京东商城坐稳B2C市场的头把交椅，卓越亚马逊位居第二，当当位居第三，虽然京东的图书频道刚上线不久，但在网上图书销售领域仍形成事实上的寡头垄断。

为了抢占市场，卓越亚马逊与当当网在2008年和2009年曾展开过图书价格大战。据估算，价格大战给当当网带来近千万元的损失，而卓越同样损失惨重，但对于具体损失数字，卓越方面没有给予确切回答。2010年底，网购图书三大寡头京东、卓越亚马逊、当当间的价格博弈牵动了整个出版业界的神经，给我们提供了近距离观察和思考寡头垄断出版市场博弈的机会。

2010年12月8日，当当网成功登陆纽交所。当天，京东商城图书频道、卓越网同时进行图书大促销，其中，京东图书85折促销，从而拉开了此次网购图书价格大战的序幕。

2010年12月10日，当当网总裁李国庆在接受媒体采访时表示：“我们随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击。”

随后，京东CEO刘强东将矛头直指当当网的最强之处——图书，京东宣布，“自12月14日起，京东网上发售的每本书都要比竞争对手便宜20%。”具体举措是京东图书将在低于市场价的折扣之外，再对会员打八折。

2010年12月14日，李国庆又宣布，“贺当当网上市，图书、音像全场满119元返30元、满199元返50元、满999元返300元！”

就在京东和当当网进行图书价格大战之际，当当网的另一个竞争对手——卓越亚马逊宣布加入战团。2010年12月15日，卓越亚马逊宣布将对旗下数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运费。卓越内部人士认为，原折扣其实已经是零利润销售，再让利必定亏本，但是为了不让用户资源流失，只能出此下策。

2010年12月18日，竞争到了白热化阶段。当当网宣布将斥资4 000万元进行3C、百货、图书等产品的大幅促销降价活动。当天下午，京东商城即宣告：将对图书、3C、日用百货等11大类的商品展开总金额8 000万元的年底大促销。

2010年年末发生的这场图书网购寡头商之间的价格大战，让读者们喜笑颜开，让内容提供方——各出版社有苦难言。但京东为何赔了利润赚吆喝，当当网为何反应强烈，卓越亚马逊为何迅速跟进？这场寡头间的博弈有最终的胜利者吗？也许，只有他们自己心里清楚。

北方语言出版社与南方语言出版社的合作博弈及其影响

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