出版经济学教程：企业合作基本方式

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：三是强势出版企业结成战略联盟，不仅使出版企业间的合作能够超越合并、兼并等组织变革形式，避开政府运用“反垄断法”所进行的干预，而且可以降低市场交易成本。出版企业形成战略联盟的形式主要有以下几种方式。出版企业之间为了巩固良好的合作关系，通过购买彼此的股份而结成联盟形式，联盟各方出版企业依然保持原有的性质不变。

1.战略联盟。战略联盟（又称策略联盟）是两个出版企业之间为了达到某种战略目的而形成的一种高级合作形式。

（1）出版企业结成战略联盟的原因。出版企业结成战略联盟的原因主要有以下几点：

一是知识、信息、技术共享，形成优势互补的协同效应，出版企业的核心的形成以知识、信息为内容形式的出版产品，由于知识、信息的快速增长，任何一个出版企业不可能占有全部知识、信息，有必要形成战略联盟，以达到双方知识、信息资源的互补，形成具有市场优势竞争力的出版产品，同时，随着数字出版逐渐成为大趋势，传统出版机构拥有以知识、信息为核心的内容资源，而数字技术企业则拥有优势的数字出版技术和网络平台，双方结成战略联盟，可以形成内容结合技术的数字出版优势，对双方的发展都有利。

二是在一个寡头出版市场中，势均力敌的寡头出版企业如果进行你死我活的残酷竞争，必然使双方实力受损，而让一些中小型出版企业渔翁得利，如果双方合作，既可以维持双方较高的市场占有率，又有利于合作者加快技术进步，进一步增强市场竞争力。

三是强势出版企业结成战略联盟，不仅使出版企业间的合作能够超越合并、兼并等组织变革形式，避开政府运用“反垄断法”所进行的干预，而且可以降低市场交易成本。

（2）出版企业战略联盟的方式。出版企业形成战略联盟的形式主要有以下几种方式。

第一，构建战略性的合资企业。结成战略联盟的出版企业合资建立多个同等的出版企业，对同一出版产品进行生产和销售，这样既保证联盟各方出版企业的利益，也不妨碍联盟各方出版企业的竞争。

外研社、培生的战略性合资行为

2005年10月19日至23日在德国举行的法兰克福书展上，外语教学与研究出版社、培生教育集团和麦克米伦教育集团三方共同签署“对外汉语出版工程”海外合资公司备忘录。三方合资公司在接下来的10年里将就发行、品牌、内容和投资等方面进行合作，其中，合作出版包括图书和网络学习产品在内的两千余种产品。合作出版的产品发行将依据不同地区的市场优势展开，而且在每个不同区域使用一种联合品牌。

2010年2月1日，诺基亚——全球移动通信产品制造行业的领先者与培生——世界领先的教育出版商，宣布成立一家合资公司——诺培互联（北京）科技有限公司，以加速“行学一族”业务的发展。“行学一族”由诺基亚在中国开发，是全球首屈一指的由手机提供的教育服务。“行学一族”是于2007年在中国推出的移动服务，通过手机便可使用由众多内容提供商提供的英语语言学习材料和其他教育内容。用户可以通过预装在新款诺基亚手机中的应用，或通过访问该服务的移动网站及中国大多数WAP门户网站获取相关内容。新成立的合资公司将结合诺基亚在移动终端和服务领域世界一流的技术经验，和培生在教育行业领先的资产与技术，推出丰富的服务满足中国教育市场的巨大需求。这次合作对双方都是一个巨大的机会，通过结合培生英语语言学习方面的优势，利用诺基亚的移动技术提供更宽泛的教育服务，为双方赢得更大的市场和利益。

第二，相互持股投资。出版企业之间为了巩固良好的合作关系，通过购买彼此的股份而结成联盟形式，联盟各方出版企业依然保持原有的性质不变。联盟各方在某些项目上进行合作，但又相互竞争并保持原有的管理结构。

第三，功能性协定。也被称为无资产性投资的战略联盟，主要方式是出版企业在一个或几个具体出版项目上进行。联盟成员之间保持独立，在协定之外的出版领域保持竞争。这种联盟形式在出版业内相当普遍。

外研社与培生教育的版权合作

自20世纪90年代与外语教学与研究出版社展开版权合作开始，外研社与培生教育亚洲有限公司在十多年间签订了超过两百份合同，涉及的图书品种达上千种。在这些图书当中，最为声名卓著的当属《新概念英语》和《朗文当代英汉双解词典》。1997年，培生亚洲的各位同仁本着精诚合作的原则，与外研社协商改编了《新概念英语》系列教材，为部分内容配上了中文，使之更适合中国英语学习者的使用习惯，也为这套当时已经行销三十年的老作品换上了新面貌。此后的十多年来，《新概念英语》一直经久不衰，保持着傲人的销量和优良的口碑。《朗文当代英汉双解词典》是双方合作的又一经典产品。自2003年引进以来，在培生亚洲公司的通力合作下，外研社出版了这本词典的第三版和第四版，将这本畅销全球的英语学习型词典带到了中国读者的面前，并且创下了年销量近二十万册的好成绩。培生亚洲公司甚至将他们在香港市场上的成功经验传授给了外研社，跟外研社签订了该词典全文光盘版本的合同，并在国内市场上推出这部经典之作的CD-ROM版本，这个基于新技术开发出来的产品也赢得国内使用者欢迎。

2.虚拟经营。出版企业的虚拟经营是指出版企业在某一方面具有独特的竞争优势，例如选题策划、品牌，或者销售渠道等，而将其他生产经营过程外包给其他企业，以获取更大利润。

（1）虚拟经营的要素。虚拟经营一般由虚拟人员、虚拟功能和虚拟工厂三个要素组成。虚拟人员指出版企业为弥补自己人力资源不足而借助外部人力资源；虚拟功能是指为改善出版企业的劣势部门的功能，使其与优势功能相配合，避免因局部功能弱化而影响和阻碍出版企业的快速发展所借用的一种外部力量；虚拟工厂是指为专供附加值更高的设计和营销，而选择或委托人工成本更低的地区企业代为加工生产。

（2）虚拟经营的方式。虚拟经营主要有三种业务模式。

第一，业务外包。这是虚拟经营的主要形式，所谓业务外包是指出版企业在价值链上确立某一环节的核心竞争优势后，将企业内部的智能和资源集中在那些具有核心竞争优势的活动上，而将自己不擅长的业务外包给最好的专业公司去做。例如生产外包，出版企业的核心优势在出版选题和编辑加工上，无论在传统出版模式还是在数字出版模式下，这一核心优势都不会发生变化，但在物化功能上，其竞争优势比不上印刷企业或一些数字技术商，出版企业可以将印刷业务外包给印刷企业，或将内容的数字化过程外包给数字技术商；再如销售外包，出版企业的专业销售优势肯定比不上从事专业发行的书店，在出版产品的发行上，出版企业可以采取代理制、特许经营等方式将发行业务外包，或将原有的发行部门进行产权解放，使其成为一个独立法人销售公司，当然，数字出版产品可以委托专业的具有较强品牌效应和技术功能的专业数字出版产品发行平台去做。

第二，企业共生。所谓企业共生，是指出版企业出于技术保密或成本的考虑不愿外包部分业务，而几家出版企业又有着共同的需要，可以协商共同出资建立专业化的企业来经营，共同分享利益和分担成本。

爱思唯尔的共生策略

2005年，爱思唯尔与美国纳米医学研究院共同创立第一本国际纳米医学期刊Nanomedicine：Nanotechnology，Biology，and Medicine来推进纳米医学这一新兴领域的发展。2006年6月，爱思唯尔与印度糖尿病研究中心共同出版Diabetes Research＆Metabolic Syndrome，该期刊主要关注南亚、中国、非洲以及中东等占世界人口60%—70%的地区，填补了这些地区有关糖尿病研究的空白。

第三，虚拟战略业务单位。所谓虚拟战略业务单位，是指当几家出版企业拥有不同的关键技术或资源而彼此的市场互不矛盾时，可以相互交换资源以创造竞争优势。

爱思唯尔的虚拟战略业务

全球五大出版社之一的爱思唯尔（Elsevier）出版社首次为清华大学杨卫、徐旭常等19位教授颁发了特约编辑证书。被聘任为特约编辑的教授将从事爱思唯尔的二十种国际性科学期刊的编辑工作，爱思唯尔将给予清华大学编辑委员会成员在进行全面的国际评论之前评定中方呈交文稿的第一编辑权。他们将会评价由中国研究者递交给爱思唯尔的科学手稿，那些被认为是高质量的手稿将会推荐给最后的同仁进行评价。此次合作不但会提高来自中国的出版物质量，帮助中国的一流科学家扩大其在科学世界的影响，并会为整个人类的进步做出更多贡献，也会提高爱思唯尔在中国学术界的地位和影响，扩大爱思唯尔在中国的市场份额。

本章习题

一、试述竞争出版市场的结构特征。

二、竞争出版市场获得利润的具体条件是什么？

三、竞争出版市场中出版企业如何选择经营决策行为？

四、试述出版企业同质化竞争的特征、原因和后果。

五、试述出版企业价格竞争的原因、形式和后果。

六、试述垄断竞争出版市场的特征。

七、试分析垄断竞争出版市场中出版企业的价格行为。

八、试述出版产品差异化的内涵和范畴。

九、试述出版企业差异化竞争策略的内容。

十、试述出版企业构建战略联盟的形式。

【注释】