出版经济学教程：探索出版企业差异化竞争

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：在出版产品或服务差异化基础上形成的市场竞争称为出版市场差异化竞争。由此，出版产品差异化的来源主要是出版产品的内容差异，其次才是读者的心理差异，也即出版产品的真实差异是第一位的，人为差异是次要的。

1.出版产品差异化的定义

出版产品差异化也许是出版市场最重要的特征。在各类细分市场中，不同类别的书刊从内容到形式都存在一定的差异；同类别的书刊，虽然内容上可能存在某些相似之处，具有一定程度的替代性，对读者来说，其功效是可以替代的，但结构、表述语言、装帧设计和营销方式的差异仍然比较明显，所以读者在决定购买时又面临一个选择的问题。在出版市场中，无差别的出版产品或具有完全替代性的出版产品几乎是不存在的。

因此，出版产品差异化是指出版企业因提供的出版产品的内容、形式或服务标新立异，而形成的一些在全产业范围内具有独特性的东西。在出版产品或服务差异化基础上形成的市场竞争称为出版市场差异化竞争。

出版产品差异又可以分为“真实”的差异和“人为”的差异。“真实”的出版产品差异是指出版产品的内容特性方面的差异；“人为”的出版产品差异是指出版产品的内容具有相似性和可替代性，只是因装帧设计、出版者等不同而形成的差异。此外，出版产品的差异性还可能来自销售过程中的广告宣传形成的差异以及所提供的服务不同和销售地点不同，这种差异可能来自读者的心理感受。

2.出版产品差异化的范畴

在媒介经济理论中，一般认为广告等信息产品的差异化主要来自受众和广告主的心理差异，而不是信息产品本身的内容差异，因此，在其表现形式中，内容差异处于次要位置。与报纸、电视等媒体产品的差异化概念不同，出版产品的最大特色是产品中包含的知识，即便是信息性的知识也是系统的、科学的、艺术的，读者购买的目的是从中获得有用的功效，而不是泛泛的谈资。由此，出版产品差异化的来源主要是出版产品的内容差异，其次才是读者的心理差异，也即出版产品的真实差异是第一位的，人为差异是次要的。因此，出版市场“差异化”现象表现在以下几个层次：

（1）出版产品的内容层次。内容是出版产品的核心，亦即出版产品中包含的精神、思想及其表述语言，出版产品的效用最直接地表现为读者阅读后所产生的精神享受和思想升华。美国普林斯顿大学出版社前社长小赫伯特·S·贝利在其名著《图书出版的艺术和科学》一书中写道：“出版社并不因它经营管理才能出名，而是因它所出版的书出名。”^[2]可见，引人入胜的内容、流畅优美的表述语言和风格是衡量出版产品价值及其差异性的核心标准。

出版产品的内容不同，提供给读者的效用就不一样，如金庸著的武侠小说《天龙八部》和古龙著的武侠小说《陆小凤》的差异性一目了然，两者虽同为武侠精品，但内容及风格截然不同。出版产品中包含的思想、精神和艺术是读者消费的主要目的，因此，出版产品内容上的差异，不仅是真实的，而且是本质的。

（2）出版产品的形式层次。所谓出版产品的形式层次，是指出版产品装帧设计或品牌形象、技术特点、外观形象的差异性。例如，人民文学出版社出版的16开精装《红楼梦》和岳麓书社出版的32开简精装《红楼梦》，两者的作者为同一人，内容上是一致的，具有可替代性，但两者的版式、装帧设计、出版者的品牌等差异又是明显的，前者因装帧设计精美价格高适合长期收藏，后者价格便宜适合普通人阅读，这种形式上的差异使得两者在不同的细分市场中都占据一席之地。出版产品的包装以及封面设计、插图、开本等装帧形式是出版产品内容的延伸。例如，图书的装帧设计不仅为图书穿上了一件美观的外衣，而且应该使图书的形式通过艺术构思、艺术手法而和内容相统一，反映出图书的内容美，反映图书所蕴涵的生命力的美。因此，出版产品形式的独特性与艺术性是出版产品差异性的一个重要方面，某些类别的出版产品如卡通、低幼读物等，形式上的差异性可能对其市场竞争力起主导作用。

（3）出版产品运营层次。所谓出版产品运营层次，是指出版产品在客户服务、营销网络及其他方面的独特性。如出版者的广告宣传等促销活动引起读者的兴趣和购买偏好，或者赠送礼品、进行有奖销售等活动而造成的读者在购买出版产品时选择上的差异，或者向读者提供出版信息、送书上门等服务方面的差异而形成的读者对某一出版产品的购买偏好，或者由于书店销售地点、时间上的便利性而造成的读者对出版产品购买的差异性，这些差异主要来自读者的心理差异。

3.出版企业差异化竞争策略

（1）选题新奇，造就出版产品内容差异化。所谓选题新奇，是指出版产品的选题要寻找读者的兴奋点。兴奋点则是最能激起读者好奇心，同时又最饶有情趣之处，也就是既能迎合读者的阅读口味又能引导读者；既能激起读者的好奇心又能满足陶冶读者高尚情趣的需要。在出版市场同质化的今天，选题新奇是造就出版产品差异化的基本前提。

发掘新奇选题的路径来自策划人的悟性。悟性是一种方法性知识，模糊而难以模仿，面对同一出版市场信息，悟性高的策划人能透视市场卖点，层层推进，发掘出新奇的选题，而悟性低的策划人只能模仿。作家出版社社长张胜友先生在谈到《哈佛女孩刘亦婷》的选题时，认为该书的成功之处就在于该书的选题能透过信息表面，捕捉到信息深处的新奇之处，即离异后重组的家庭孩子的教育问题是社会广为关注而又未解决好的难题，刘亦婷的反常规奇迹般的成功为这一被广为关注的社会问题提供了全新的解释，其新奇之处不言而喻。事实证明，该书成功地成为当年最畅销书之一，选题新奇所造就的图书内容差异化是基本前提。

（2）内容富有个性化，形式新颖。个性化是出版市场竞争的主要形式之一。随着人民收入水平和文化素质的提高，对出版产品的需求日益多样化的同时，需求的专指性也越来越强，这就意味着读者对出版产品的内容和形式的差别越来越在意，只有符合读者个性需求的出版产品才能畅销。

以上海人民出版社出版的《我为歌狂》为例，该书的主要内容虽然取材于同名52集卡通电视剧，但其表现的是当今校园生活中最符合学生个性，最受学生欢迎的内容之一：流行乐队和流行歌手，书中还穿插了电视剧中原创的十首歌曲，迎合了学生追星的心理，而小说的表述语言也充满热情和青春气息，与内容浑然一体，符合学生蓬勃向上的特点。该书的装帧设计也极具特色，内有约50幅插图，封面采用四色彩印加银印，封底后勒口加明星卡插袋，另设计精美的腰带，既能在上面印刷广告，又可作书签使用，形式极为新颖精美。极富个性的内容以及贴切的叙述语言，是该书畅销的核心的因素，而新颖精美的形式也起到了既反映内容美又吸引读者“眼球”的作用，对该书的畅销，起到了推波助澜的作用。

（3）选择符合出版产品特点具有差别特色的分销渠道。从理论上讲，出版产品流通渠道有直接、间接、宽窄、长短之分。从实践上看，由于出版产品的读者群体的分布区域和购买特点不同，为保证图书快速、通畅、经济地向读者手中转移，必须对渠道进行认真选择。以华艺出版社出版的《不过如此》为例，该书定位是成为畅销书，读者群体为普通读者，因此，该书在分销渠道的选择上，首先在全国不同地区选择了六家实力雄厚的代理商，再由代理商向所在地区的国有新华书店、民营书店、书报亭批销该书；同时，该社发行部门也直接向全国各地的大中型书店直接发书。据不完全统计，全国销售过《不过如此》一书的大大小小书店（亭）达近万个之多。宽、畅的分销渠道，众多的零售网点，是该书在短时期内销售70多万册的法宝之一。

（4）与媒体互动造成读者心理差异。一种具有替代性的出版产品要想短期内在激烈的市场竞争中脱颖而出，不利用无处不在的现代大众传媒进行有针对性的宣传，几乎是不可能的。利用大众传媒的宣传、传播，与媒体互动，造成读者心理上的差异，以吸引读者的关注，成为在出版市场差异化竞争中取胜的重要法宝。

浙江人民出版社出版的《大败局》一书最终成为畅销书就是一个典型的例子。该书的选题并无新奇之处，只是对近十年来中国市场上最有影响力的十家著名企业的失败案例进行解读、点评，该类型的图书在市场上比比皆是。该书推向市场后，最初的销售量仅4万册，但该书的策划者在北京组织召开了主题为“我们的忧虑——中国加入WTO首都专家学者研讨《大败局》座谈会”，邀请各界专家、学者和名记者到会讨论，会后，中央电视台、人民日报、中国经营报等著名强势媒体进行了重点报道，其他媒体纷纷跟进报道或转载，从而引起了社会的广泛关注。在强势媒体的轮番灌输下，读者形成了这样一种心理差异：该书在同类型图书中，案例选择最典型，原因分析最深刻，从而产生了一种心理上的产品差异，进而直接造成了读者购买时的偏好。该书的销量也由4万册一举突破18万册，在当年同类别的畅销书排行榜上雄踞首位，并成为当年最畅销的图书之一。

4.出版企业差异化竞争的后果

（1）差异化竞争是出版市场需求多样化的要求。在一个高速成长的出版市场上，出版市场总体规模不断扩大的同时，市场也越分越细，读者的阅读需求越来越呈现个性化和多样化的特点，读者购买的专指性越来越强。过度同质化的竞争必然会导致一些细分市场出现过剩，另一些细分市场存在空白，一些读者的需求不能满足。这就要求出版发行企业实现差异化经营与竞争，以满足读者的有效需求。

（2）差异化是培育出版企业核心竞争力要求。过度同质化使得出版发行企业把有限的出版资源平均分配在各个市场去参与竞争，而又无法形成压倒性的竞争优势。实行差异化，才能逐步形成出版和市场的专业化，实行差异化基础上的专业化出版，在一个或几个主攻市场上集中资源，培育核心竞争力，使自己与其他竞争对手区别开来，一方面，出版方向比较集中，目标市场比较明确，读者群体指向比较清晰，就能够集中80%的资源对20%的重点品种进行重点的营销推广，重点突破；另一方面，又能够通过这20%的品种所创造的市场效应带动同一门类上的80%的品种的跟进，既能实现出版产品和服务的良性循环，又能获得较高的利润。同时，由于出版的核心环节是编辑，而编辑的素养需要学习、积累，出版资源也有一个逐步积累的过程，只有在一个或几个门类上精耕细作，才能培养在这个门类上的出版编辑力量，才能够维护和管理好既有的出版资源，才能够培育出版企业长期的核心竞争力，创造出既有创意又符合市场需求的真正具有差异性的出版产品。

（3）实行差异化有利于营销网络的建立和培育。通过差异化、专业化的出版，出版企业向市场提供与竞争对手不同的特色产品、专业产品，并形成品牌形象，从而能够为其产品的分销代理创造良好的条件，中小出版企业则可以避开与名社、大社的竞争，选择好的、适合自己的经销商，并与之建立长久的合作关系，有利于出版企业做好经销商、代理商的管理和服务工作，并有针对性地开展营销工作。

出版经济学教程：探索出版企业差异化竞争

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