出版企业市场行为与均衡状态

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：在第一种情况下，出版产品的平均成本低于价格，获得正的经济利润，会吸引新的出版企业进入，所以不是均衡。在第二种情况下，出版产品的平均成本将比价格还要高，这样导致亏损，理性的出版企业将会退出市场，所以也不是均衡。

垄断竞争出版产品面临一条向右下方倾斜的需求曲线，这意味着它可以通过改变价格来最大限度地追求利润。那么，这是否也意味着它可以获得垄断利润呢？从短期看，市场领先的出版产品也许可以获得垄断利润，但从长期看，由于该类出版市场可以有限度地自由进入，只要有正的利润，就会有其他出版企业进入，市场上内容和形式类似的出版产品大量增加，市场竞争加剧，领先的出版产品的利润就会减少，这个过程一直持续到没有正的利润为止。所以，从短期看，垄断竞争出版市场很像垄断出版市场，但从长期看，垄断竞争出版市场更像竞争出版市场。

1.垄断竞争出版市场的短期均衡价格和数量。垄断竞争出版市场的短期均衡价格和数量是如何决定的呢？由于出版产品具有一定的差异性，所以短期内形成市场垄断，也就是说，和竞争出版市场的出版产品不同，出版企业不是价格的接受者，而是制定者。这样，出版产品价格较高时，受需求规律的影响，消费者的需求数量较少；出版产品价格较低时，消费者的需求数量增加，所以，垄断竞争出版产品的市场需求曲线或平均收益曲线是一条向右下方倾斜的曲线，市场需求量的大小与该出版产品的需求价格弹性有关。又由于出版产品的利润与总成本、平均成本和边际成本有关，在总收益、平均收益和边际收益一定的情况下，出版产品的利润取决于出版企业的效率，即成本。如果出版企业的效率较高，分摊的固定成本较少，平均成本低于平均收益水平，则存在正利润，反之，则存在负利润。所以，短期看，利润最大化条件下的出版产品的均衡价格和数量可分两种情况来分析。

图28　垄断竞争出版产品存在正经济利润的情况

（1）垄断竞争出版产品存在正经济利润。为说明问题的方便，下面直接以边际成本、边际收益方法说明，参见图28：

图28反映的是垄断竞争出版市场中一个符合市场需求的领先型出版产品的成本与收益曲线。由于该出版产品在内容和表现形式上富于创新性，出版发行之初，出版市场上没有同类替代品。因此，从短期看，该出版产品处于垄断地位。

该领先型出版产品面临的市场需求曲线或平均收益曲线是向右下方倾斜的，它表明，产品的市场价格越低，市场需求量越大，较低的定价会带来较大的发行量。

在图28中，产品的边际收益曲线由MR给出，边际成本曲线为MC，总平均成本曲线为AC，其中，MR和MC相交于B点。在利润最大化的条件下，即MC＝MR时，MR和MC相交的B点在需求曲线上所对应的点为A，A点所对应的价格为10元，对应的发行量为10 000册，10元和10 000册就是该出版产品获得利润最大化时的定价水平和发行量水平。由于该出版产品此时的总平均成本点H位于需求曲线的下方，对应的平均成本水平为9元，低于此时的定价水平10元，因此，该出版产品获得了正的经济利润，即垄断利润，利润额为：

（2）垄断竞争出版产品存在负经济利润的情况。在出版实践中，常常会出现另外一种情况：垄断竞争出版产品初版时，或者内容专业性较强，或者市场宣传、营销不力，发行数量并不十分理想，导致该出版产品的单位平均总成本较高，经营处于亏损状态，即出现了负的经济利润；或者由于出版企业运行效率不高，管理费等成本过高，使得该出版产品分摊的固定成本过高，导致该出版产品单位平均总成本高企，虽然发行量较大，但平均成本仍高于平均收益，经营处于亏损状态，即会出现负的经济利润情形。请参见图29：

图29　垄断竞争出版产品存在负经济利润的情况

图29反映的是垄断竞争出版市场中一个出版产品的成本曲线。该出版产品同样是按照利润最大化原则来确定价格，即按照MC＝MR的原则定价，同样是10 000册的发行量，同样是10元的定价水平，但由于该出版产品的平均成本曲线比第一个要高，即对应的是AC曲线上的C点，此时的平均成本为10.20元，高于产品此时的定价水平10元。因此，在定价为10元，发行量为10 000册时，该出版产品获得的不是最大经济利润，而是最小亏损。亏损额为：

从长期看，如果该出版产品不加大营销力度，或市场前景不佳，即市场需求不发生根本改变的话，该出版产品将不会再版，最终退出出版市场。

图30　垄断竞争出版市场的长期均衡情况

2.垄断竞争出版市场的长期均衡价格与数量。从短期看，垄断竞争出版市场可能存在正的利润，也可能会出现负的利润。但是，从长期看，正经济利润或负的经济利润在垄断竞争出版市场中都不会长时间出现。这是因为有限度地自由进入与退出的条件保证了出版产品或出版企业不可能长久地获得正的经济利润或长期亏损。如果出版产品获得正的经济利润，那么就会有新的出版企业出版发行类似的出版产品，进入该市场以求瓜分利润，出版企业所面临的市场需求曲线将发生改变，即向下移动，单个出版产品的市场需求下降，直至价格等于平均成本为止。如果出版产品亏损，它不会再版并将退出该出版市场。所以，从长期来看，垄断竞争出版市场不存在长期正的经济利润或长期亏损的情形，每个出版产品只能获得零经济利润，这和一般竞争的出版市场的均衡是一样的。图30反映的就是在垄断竞争出版市场中某出版产品的长期均衡价格与数量的决定过程。

在图30中，我们可以发现，长期均衡要求出版产品的平均成本曲线必须与需求曲线相切，否则就不能构成均衡。假如出版产品的平均成本曲线和需求曲线不相切，那么不外乎两种情况，一种是平均成本曲线和需求曲线相交，一种是和需求曲线分离，即短期均衡中的两种情况。在第一种情况下，出版产品的平均成本低于价格，获得正的经济利润，会吸引新的出版企业进入，所以不是均衡。在第二种情况下，出版产品的平均成本将比价格还要高，这样导致亏损，理性的出版企业将会退出市场，所以也不是均衡。因此，在均衡的情况下，只能是出版产品的平均成本曲线与需求曲线相切。

3.垄断竞争出版产品持续性正利润。既然垄断竞争的出版产品长期不存在盈利或亏损的现象，每个出版产品只能获得零经济利润，那么，为什么在出版实践中，很多垄断竞争的出版产品可以长期获得超出正常利润的超额利润？比如说，有些期刊，这种现象在图书出版中同样存在。

原因就在于出版产品的差异化现象。前面说过，创新性或市场领先型的出版产品，在短期内由于没有替代产品，实际上处于市场垄断地位，从而获得了超额利润，随着替代产品的出现，利润持续下降；但是，出版企业可以持续地对出版产品进行差异化策略，比如说，报纸的持续改版，期刊的定位创新，图书的内容修订以及形式翻新等，从而使出版产品始终处于短期效果，即始终具有某种程度的市场垄断力量，并获得超额利润。反之，如果出版产品的内容、形式等始终保持不变，长期看，结果只有一个，即被同质化，从而成为同质化竞争的出版产品，只能获得零经济利润，甚至亏损并退出市场。

出版企业市场行为与均衡状态

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