出版经济学教程：竞争行为分析

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：也就是说，这些出版企业还没有用差异化的观念来进行细分市场与选择目标市场的习惯。多数出版企业采用经销制，通过相同的经销商分销产品，零售终端完全被经销商所控制。出版企业同质化竞争有利有弊，其后果主要表现在以下几个方面。

1.出版企业的同质化竞争行为

（1）同质化竞争的特征

第一，出版产品内容重复、替代性强。以图书出版为例，近年来，我国图书出版品种急剧上升。至2012年年底，图书出版品种数量超过40万种。选题大量重复，造成了图书品种数量严重过剩。如在中小学教辅读物、少儿读物、中外古典名著、农业养殖技术、中老年保健等出版领域，产品内容同质化现象十分普遍。随意翻开《社科新书目》、《科技新书目》、《全国地方版科技新书目》，还有各类省级新华书店编制的征订目录等，满目都是上述类别的图书，有的图书甚至具有完全相同的书名。而在一些大书店的陈列架上，同类别可以相互替代的图书品种多达数十种、上百种。

同样，内容近似导致的同质化竞争现象在一些杂志出版领域的表现也极为突出，例如，母婴类别，拥有同样读者群的就有《妈咪宝贝》、《妈妈宝宝》、《母子健康》、《父母》、《婴儿母亲》、《父母必读》、《孩子》、《为了孩子》、《年轻妈妈之友》等数十种杂志，内容定位趋同，表现形式大同小异。

第二，出版企业策划、营销策略高度同质化。出版企业策划、营销策略同质化主要表现在以下几个方面。

一是目标市场同质化。参与竞争的出版企业都将关注的目光聚焦在所有的消费者身上，而不是关注某个细分消费群体。也就是说，这些出版企业还没有用差异化的观念来进行细分市场与选择目标市场的习惯。

二是销售渠道同质化。多数出版企业采用经销制，通过相同的经销商分销产品，零售终端完全被经销商所控制。

三是促销方法同质化。能使消费者对出版产品产生差异心理的广告促销方式还没有得到广泛运用，低层次的人员促销、门店促销、展销促销比较常见。

（2）出版企业同质化竞争的原因及后果

出版企业同质化竞争的原因主要表现在以下几个方面。

第一，出版企业创新能力不够。当出版企业缺乏出版创新能力时，模仿就成为多数出版企业的一种战略选择，因为模仿者往往占有回避风险的优势，而风险由首先采取创新策略的出版企业所承担。因此，内容雷同、品种大量重复的“跟风出版”现象盛行就不足为奇了。

第二，规避市场和政策风险引发主观上对同质化的追求。创新是一把“双刃剑”，带来高利润的同时也带来高风险。如果选题创新成功了，可以占领市场，获得高额利润；反之，选题创新失败了，则将承担巨大的存货损失。同时，出版业的双重属性，使出版市场具有较高的政策风险，在这种情况下，同质化就成为一种较安全的竞争方式。从经营的角度来说，同质化也是种低成本扩张策略，市场创新者已先期付出了探索成本，后期跟进者只需照搬，即可规避创新带来的风险。另外，对于新的市场进入者来说，同质化竞争的过程其实也是学习、积累经验的过程。

第三，知识、信息和生产技术的同一性、公开性客观上加剧了同质化。出版产品属于典型的知识信息产品，而知识和信息的鲜明特征是具有共享性的。某些学科、门类的知识，其基本原理是相通的，而很多信息也是公开的，信息的内容和来源渠道都是相同的，因而，很容易出现内容具有替代性的出版产品。此外，传统的出版产品属于纸质印刷品，其制作材料和版式设计基本雷同，客观上造成了出版产品形式上的同质化。

出版企业同质化竞争有利有弊，其后果主要表现在以下几个方面。

第一，大量的出版资源被浪费。以图书为例，根据国家新闻出版署的统计，仅在2003年，我国图书的库存就超过300亿元^[1]，而当年的图书销售额为400多亿元。在这300亿元当中，中央部委一级出版社占到了一半多，地方出版社沉淀的资金比中央部委一级出版社要少些。据统计，当年全国出版社积压的资金平均每家在1 000万元至3 000万元，还有上亿元的。图书库存高企的趋势仍在延续。2012年，全国新华书店系统及出版社自办发行单位纯销售额为693.59亿元，历年累计库存飞涨至884.05亿元。不可否认的是，如此庞大的库存中有相当一部分属于内容雷同、品种重复的同质化产品。

第二，给出版企业和出版市场带来一定风险。一是作为长期市场跟进者的风险。一个发育完全的市场结构包括四个层次：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。在不断同质化的过程中，如果在同质化的每一个层面，出版企业都是以市场跟进者的身份参与到竞争中去，其发展的速度本身将构成一种风险。首先，作为市场创新者而言，尽管它为创新付出了较高的成本，但它同时也积累了创新的经验，并且，创新也带来高于平均利润的收益。这样，每一轮的同质化过程中，创新者所投入的资本都获得了最大程度的增值，如果跟进者的资本积累每次都小于前者，那么，长期同质化的过程就变成了资本积累差距化的过程。当基于资本积累差距而使出版企业的整体差距越来越大时，作为市场跟进者的出版企业就面临被市场抛弃的危险。其次，从出版市场消费者的角度来看，由于创新者能够给他们提供不断变化的内容，他们的注意力将不断被吸引，并由此形成品牌效应，保证出版创新的进一步发展。而作为市场跟进者却很难像创新者那样，在读者中培养起品牌忠诚度，只能在价格、发行上想办法。在一个“内容为王”的时代，很难想象一家仅仅靠模仿运作的出版企业能够在市场上得到良好的发展。

二是同质化出版市场本身的风险。出版创新必须承担一定的风险压力，这很可能导致出版市场结构欠缺，最终只剩下市场追随者，而缺乏创新者。在一定程度上而言，同质化是出版市场发育趋向成熟的外在标志之一，但出版市场整体在同质化的某一层面保持过久，将因缺乏必要的创新而趋于老化，面临被代用品市场逐步挤压而趋于边缘化的危险。作为一种理性的发展方式，出版市场同质化应当表现为动态的递进型特征。如果同质化出版市场丧失了动态的特点，如上述分析，它就丧失了作为一种积极的出版市场运作模式而存在的基础，将使整个出版市场进入一个衰退期。

第三，促进市场竞争，使出版业利润均分化。同时，同质化市场竞争也有积极的意义。在市场力量的作用下，每当进入一个同质化时期，总要有市场领先者为保持其竞争优势而作为创新力量出现，以打破出版利润的均分。当市场实践显示出版产品创新成功时，马上引起竞争者的跟进，进而形成新的同质化局面。这样，在不断的演进中，在出版市场优胜劣汰规律作用下，同质化市场竞争鼓励了出版创新，出版市场的整体水平也因此得到提高。可以说，同质化竞争的过程恰恰显示了出版业尊重市场、适应市场的市场化特征。

2.出版企业的价格竞争行为

价格不仅是出版产品生产经营成本的标尺，而且是出版市场供求状况的反映，是某类出版产品市场稀缺程度的信号。虽然价格竞争是一种较低形态的竞争，但无论是从广大读者的购买力来看，还是从出版企业的社会性质来看，价格竞争都不应被忽视。

（1）出版企业价格竞争的原因

第一，出版产品内容替代性强。从出版产品的可替代性看，出版产品的差异性，尤其是内容差异越大，其替代性就越小；反之，替代性越大。替代性越小，出版产品的市场垄断度越高，生产经营者的市场控制力越强，对价格的操纵力度也越大，而读者的讨价还价的能力也越弱。例如，小赫伯特先生著的《图书出版的艺术和科学》一书，其内容完全是独特的，市场上并无替代品，如果中国读者需要此书，除了向中国书籍出版社购买并接受该书的价格，别无他途。因此，独特的出版产品出现价格竞争的几率较小，除非生产经营者出于自身的情况，主动降价。而替代性尤其是内容替代性大的出版产品，生产经营者的市场控制力越弱，对价格的操纵力度也越小，而读者的讨价还价的能力也越强。在一个同质化严重的出版市场中，如教辅读物类等，书价竞相打折的现象司空见惯，原因就在于出版产品的替代性强，要想在竞争中取胜，只能采取价格竞争的手段。

第二，出版产品需求价格弹性大。从出版产品的需求价格弹性看，有些类别的出版产品，比如政治学习读物、学术专著、部分科技图书等，其目标市场的读者群体较小，读者购买时的专指性较强，读者对出版产品的价格似乎并不太在意，因而，需求的价格弹性相对较小，出现价格竞争的几率较小；与此相反，有些类别的出版产品，如文艺书、少儿读物、通俗读物、科普读物等，其目标市场的读者群体较大，读者购买的可诱导性较强，购买的随机性大，因而，需求价格弹性相对较大，出现价格竞争的几率也较大。

第三，市场参与者多。从竞争主体的多寡看，出版市场参与者的数量直接左右出版产品价格竞争的激烈程度。参与者越少，市场垄断度越高，价格竞争度越低，反之越高。一般来说，竞争的程度不同，对市场主体的价格行为的影响也就不完全一样。在垄断型的出版市场，出版产品的价格通常是由少数几家出版企业垄断控制的，垄断者凭借垄断地位可根据市场状况和经营目标，主动进行价格决策。与此相反，如果市场参与者多，出版企业为力争在竞争中取得主动权，价格竞争的情况会随时出现。

（2）出版企业价格竞争的具体表现形式

出版业是一个同质化现象比较严重的产业，因此，价格作为出版企业在营销组合上的一个重要因素，是竞争的重要手段之一。由于出版产品实行的是最高限价法，即所谓的统一定价法，因此，出版市场的价格竞争的主要表现形式为折扣竞争。出版企业的价格竞争的基本表现方式有以下两种。

首先，出版企业围绕出版产品的差异度和不同的目标市场，采取折扣竞争。一般而言，出版社在制定出版产品价格时，会考虑到出版产品在同类出版产品中的地位、竞争程度，以及目标市场读者购买力和数量大小等方面的差异，采取不同折扣策略。产品差异化程度高，地位独特，给予的折扣要小，反之，折扣要大；目标市场的读者群体大，购买力较高，一般给予的折扣大，反之，折扣小。

其次，围绕目标客户而进行折扣竞争。一是出版企业为了争夺客户，纷纷降低发货折扣，最后降得无利可图。二是为维持客户，一些出版企业把价格降得很低，无利经营，目的是为了吸引客户继续从其手中进货。三是按照现有经销商的实绩或潜在实力而将客户分为A、B、C三个等级，分别确定不同的折扣，实力强、销售业绩好的客户获得更优惠的折扣。

（3）出版企业价格竞争能形成良性的退出机制

由于价格是卖方与买方的利益均衡点，所以，价格下降，消费者的利益就多。双方竞争的最终成交价就是双方利益的分割点。用经济学术语，叫做供求双方的利益在这样一个价格点上实现了均衡。

卖方让利是出版供给方内部的相互竞争所致。在出版资源有限、市场有限、机会有限的市场经济条件下，处于平等地位的市场参与者要获得有限的出版资源、出版市场、盈利机会，就得通过参与竞争，证明自己比别人更优。而竞争过程就是出版产业和社会的优化选择过程，优化选择的尺度，在市场经济条件下，价格就是社会和读者评价出版企业优劣的最重要的尺度之一。价格竞争是市场经济最基本的竞争形式，其他所有的竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、品种竞争以及技术竞争等，都只能是价格竞争的延伸。在市场经济条件下，以上所有形式的竞争力都是可以用价格的形式来表现。在这种以价格为中心的出版市场竞争中，有限的出版资源被配置到了那些最优的生产经营者手中，由此导致出版效率的提高和出版技术的更快进步。而一些效率低下，又不思进取的出版企业，会出现长期亏损，最终会退出出版市场，让有限的出版资源配置到高效率的出版企业，这才是出版市场价格竞争的真正意义所在。

出版经济学教程：竞争行为分析

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