出版企业的生产经营决策行为：《出版经济学教程》

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：在竞争出版市场中，长期来看，出版企业只能取得零经济利润。在常规情况下，一般认为，如果出版企业生产经营的出版产品的整体价格低于平均成本，即P＜AC，那么，就应该停止该产品的生产经营，因为这时的利润为负。当某出版企业获得的总收益小于总可变成本时，出版企业在短期内也不会经营下去。为更好地说明问题，我们以某文学月刊为例来说明出版企业的经营决策。

1.零经济利润。在竞争出版市场中，长期来看，出版企业只能取得零经济利润。在经济利润为零的均衡条件下，出版企业生产出版产品所需的所有要素均以市场价格支付，而且，这些要素在其他的地方也可以得到同样的市场价格。零经济利润并不意味着没赚钱，而是说，出版企业所赚的钱正好可以全部用以支付生产出版产品所需使用的各种投入品的购买价格。例如，出版企业的经营管理人员以及编辑人员的劳动报酬，支付给作者的稿酬，投资于出版产品的资本报酬（利息形式），出版产品的印制费用等。或者说，每个出版产品的生产要素所得到的报酬与其在其他地方所能得到的报酬一样（即所谓的机会成本），所以，不存在额外的报酬，既没有正的经济利润来吸引更多的出版要素资源进入该出版市场，现有的出版要素资源也没有理由离开该市场。

2.竞争出版市场的生产经营决策。在常规情况下，一般认为，如果出版企业生产经营的出版产品的整体价格低于平均成本，即P＜AC，那么，就应该停止该产品的生产经营，因为这时的利润为负。即：

其中∏代表利润，TR代表总收益，TC代表总成本，P代表出版产品的整体价格，Q代表出版产品的数量，AC代表出版产品的平均总成本。

那么，短期内，出版企业是否会经营下去呢？先看图27：

图27　出版企业或产品是否经营下去的决策分析

在图27中，出版产品的市场价格P1大于出版产品的平均成本AC，在该点上，出版产品是有利可图的，出版企业会按照利润最大化原则P1＝MR＝MC来生产Q1的出版产品数量；在低于P3的价格水平下，出版企业根本就不会生产该出版产品，因为出版产品的成本相对于价格，实在是太高了（P＜AVC）；在P3的价格下，出版企业是否经营该产品的结果都一样，固定成本收不回来，A点就是该产品的关门点，从图形上看，A点所对应的是出版产品平均可变成本（AVC）的最低点，也就是说，只有出版产品的价格高于平均可变成本的最低点时，出版企业才会经营该出版产品；如果出版产品的价格高于平均可变成本，低于平均成本，如图中的P2至P3间的任意点，出版企业肯定要亏损，但要比停止经营亏损的要少，所以，在短期内，出版企业仍然会坚持经营。因此，出版企业是否继续经营某出版产品，可以分三种情况：

（1）出版企业获得的总收益大于总成本，即TR＞TC时，或P＞AC时，出版企业会获得正利润，无论从短期还是从长期来看，出版企业都会经营下去。

（2）出版企业获得的总收益小于总成本，但大于总可变成本时（TC＞TR＞TVC），从短期来看，尽管亏损，仍然会继续坚持，因为这样至少可以补偿部分固定成本支出；但从长期来看，出版企业会转向其他盈利市场。

（3）当某出版企业获得的总收益小于总可变成本（TR＜TVC）时，出版企业在短期内也不会经营下去。

为更好地说明问题，我们以某文学月刊为例来说明出版企业的经营决策。参看表18：

表18　某文学月刊出版与否的决策单位：元

首先，该文学月刊所处的市场为同质化竞争出版市场。其每期的固定成本为6万元，正常情况下，可发行2万份，总可变成本为8万元，每份售价为5元，同时，每份杂志的广告收入为2.5元。那么该刊的总收益为15万元，总成本为14万元，利润为1万元，在这种情况下，该刊有正的利润，肯定会继续经营下去；另一种中间状态是，该刊出版时的利润为－6万元，即使不出版，也要支付6万元的固定成本，两者是相等的，处于关门点上；最坏的情况是，该刊出版时的利润为－9万元，而不出版时只需支付固定成本－6万元，那么，该刊此时的最佳决策是停止出版。

《译文》为什么停刊？

1934年9月，鲁迅和茅盾开始筹办《译文》，后由颇为鲁迅看重的黄源接编，上海生活书店发行，1935年9月出至第十三期时曾停刊。后来，这本杂志又多次遭遇“停刊门”事件。2001年上海译文出版社续创《译文》。在市场上，与《译文》争芳的还有《译林》、《世界文学》和《外国文艺》等。2008年，《译文》因种种原因停刊。其中，《译文》停刊最直接的原因莫过于市场因素。上海译文出版社刘蔚先生在接受有关《译文》停刊的采访时曾说，上海译文出版社已经为《译文》承担了很大的经济负担，2008年又遇到了罕见的纸价飞涨，一本《译文》的成本远远超过其发行价，出版社不堪重负，被迫做出停刊决定。

出版企业的生产经营决策行为：《出版经济学教程》

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