竞争出版市场定价行为的实操指南

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：在同质化竞争出版市场结构中，出版企业基本上是价格的接受者，而不是决定者。某出版社决定出版《幼儿看图识字》一书，经市场考察，发现该图书细分市场品种众多，平均价格在15元左右，竞争虽然较激烈，但市场需求仍较旺盛，于是，决定该书的定价为15元。那么，《幼儿看图识字》一书应该出版多少册数才能保证利润最大呢？

下面分析出版企业在竞争出版市场中如何决定单个出版产品的价格。

在利润最大化假设下，出版企业以获取利润为经营目标，而利润等于总收益减去总成本，因此，必须考察总收益和总成本的决定因素。

首先，总收益与出版产品的价格有关。在同质化竞争出版市场结构中，出版企业基本上是价格的接受者，而不是决定者。当然，这并不是说出版企业没有制定单个出版产品价格的权利，而是指单个出版产品的价格取决于该产品市场其他出版产品的平均价格，不能偏离平均价格水平太多。因此，在竞争出版市场中，单个出版产品的市场价格可以看成是近似于既定的，表现在市场需求曲线上，是一条近似平行于横轴的直线。

其次，总收益和总成本与出版产品的数量直接关联，两者都是出版产品生产量的函数，随出版产品生产销售数量的变化而变化。显然，在出版产品价格既定的情形下，出版产品总收益与总成本差额最大的销售数量，就是利润最大的生产数量。

为便于说明问题，下面以一个案例并结合图表加以说明。

某出版社决定出版《幼儿看图识字》一书，经市场考察，发现该图书细分市场品种众多，平均价格在15元左右，竞争虽然较激烈，但市场需求仍较旺盛，于是，决定该书的定价为15元。那么，《幼儿看图识字》一书应该出版多少册数才能保证利润最大呢？

表17　《幼儿看图识字》的总收益、总成本、利润表

从表17可看出，出版产品价格为既定的15元，其平均收益和边际收益都是15元，不随出版产品数量的变化而变化，而总收益、总成本、边际成本和利润则随出版产品数量的变化而变化；出版产品的数量为13个单位时，边际成本和边际收益相等，都是15元，此时，出版总收益和总成本的差额最大，即利润最大，达到27.6千元；出版产品数量继续增加到17个单位时，单个出版产品的新增成本，即边际成本MC远远超过边际收益，总收益和总成本相等，两者的差额或利润为零；如果出版产品的数量继续增加，边际成本上升的速率更快，因而总成本上升的速率加快，超过总收益，利润变为负值。所以，只有当《幼儿看图识字》一书的出版数量为13个单位时，该书的出版利润最大。

图26　总收益、总成本、利润与出版产品数量变化示意图

《幼儿看图识字》的总收益、总成本、利润随出版产品数量变化而变化的过程也可以用图26来说明。

在图26（A）中，边际成本曲线和边际收益曲线相交于A点，此时对应价格为15元，数量为13个单位，利润最大，利润总额为27.6千元；当出版产品的数量为17个单位时，平均成本线和平均收益线相交，总成本和总收益相等，利润为零；此后，如继续增加出版产品数量，平均成本线位于平均收益上方，总成本大于总收益，利润变为负值。

在图26（B）中，出版产品数量为13个单位时，总收益线达到最高点E，此时总收益最大，从E点划一条垂直线和总成本线相交于F点，直线EF的距离最大，即总收益与总成本的差额利润最大；出版产品的数量增加到17个单位时，总收益曲线和总成本曲线相交，两者相等，差额或利润为零；此后，如果继续增加出版数量，总收益曲线位于总成本曲线下方，两者的差额或利润变为负值。

从以上分析可以得出以下结论：在出版产品价格为既定的条件下，竞争出版市场中出版产品利润状况取决于出版产品的平均成本，具体情形是：

（1）当P＝MC＝MR＝AR，且平均成本AC＜P＝MC＝MR＝AR时，利润为正且最大；

（2）当AC和边际收益线MC或平均收益线AR相切时，即P＝MC＝MR＝AR＝AC时，利润为零；

（3）当AC高于边际收益线MC或平均收益线AR时，即P＝MC＝MR＝AR＜AC时，利润为负（或者亏损最小化）。

竞争出版市场定价行为的实操指南

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