《出版经济学教程》：电子音像出版产品需求曲线的影响因素

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：由于技术的进步，录音机、录像机、影碟机的价格一般呈下降趋势，对电子音像出版产品的需求的影响表现在曲线的变动上，就是某电子音像出版产品的需求曲线向右移动。个人偏好的变化也是影响出版产品需求曲线移动的因素之一。

1.出版产品需求曲线的含义

图19　出版产品市场需求示意图

在每一价格水平下，读者对出版产品的需求量是不同的，出版产品的价格和需求量存在一定的对应关系，这种对应关系的集合反映在坐标上会形成一条平滑的点的连线，即出版产品的需求曲线。坐标横轴代表出版产品数量，纵轴代表出版产品价格。将所有消费者的单个需求曲线加总，就是市场需求曲线。如图19：

从图19中可以看到，出版产品需求曲线是向右下方倾斜的，这表示：在出版产品价格较高时，购买该出版产品的消费者较少，出版产品价格较低时，购买该出版产品的消费者较多；而在很高的价格条件下，有些消费者根本就不会购买，虽然他们需要，但由于没有现实购买力，只能选择退出市场。

2.出版产品需求曲线的移动

图20　出版产品需求曲线的移动

（1）出版产品需求曲线移动及其结果。影响出版产品市场需求的因素，除价格因素外，还有一些其他因素。这些因素发生变化，会促使出版产品需求曲线发生移动。先看图20：

在图20中，在出版产品价格不变的情况下，出版产品需求曲线向右移动表示对该出版产品的市场需求量增加了，向左移动表示对该出版产品的市场需求量减少。

（2）影响出版产品需求曲线移动的主要因素。影响出版产品市场需求变化的因素中，主要有非经济类因素和经济类因素两种。其中，人口数量和结构、文化教育水平、消费者的个人偏好、新信息和消费者预期属非经济类因素；消费者收入、同类出版产品价格和互补性出版产品的价格属于经济类因素。

当消费者收入增加时，预算约束线向外扩展，对出版产品的购买量增加，如图20所示，收入水平的增加使原有出版产品需求曲线右移，在同一价格下，由于购买力的提高，原来处于潜在需求的消费者变为具有有效需求的现实购买者，该出版产品的市场需求量增大。

替代性出版产品的价格变动也会使某出版产品的需求曲线移动。替代性出版产品是指在出版产品信息、内容一致或相近的情况下，如果一种出版产品价格的上升使另一种出版产品的需求量增加，这两种出版产品就是替代性出版产品。替代性出版产品可以是同介质的，如图书、期刊和报纸，也可以是跨介质的，如纸介图书和电子图书。如图20所示，一般情况下，替代性出版产品出现或价格下降，会导致原有出版产品的需求曲线向左移动，市场对原有出版产品的需求量减少，如果替代性出版产品的价格上升，则原有出版产品需求曲线右移，市场需求量会增加。

互补性出版产品的价格变动对某一出版产品的需求量也会产生影响。所谓互补性出版产品是指某种出版产品价格的上升使另一种出版产品的需求量下降，则这两种出版产品可称为互补性出版产品。最典型的当属电子音像出版产品与录音机、录像机、影碟机的关系，当后者的价格较高且拥有量较低时，市场对电子音像出版产品的需求较低，当录音机、录像机、影碟机的价格下降时，市场对电子音像出版产品的需求上升。由于技术的进步，录音机、录像机、影碟机的价格一般呈下降趋势，对电子音像出版产品的需求的影响表现在曲线的变动上，就是某电子音像出版产品的需求曲线向右移动。

人口数量和结构的变动往往会使出版产品需求曲线发生变化，即所谓的人口效应。人口数量的增加或减少，表明出版产品消费者数量的增加或减少。在短期内，一个社会或一定市场范围内的人口数量基本保持稳定，出版产品也具有较稳定的消费对象，但对有些出版产品而言，可以通过对外贸易来扩大需求的人口数量和范围，那么，其市场需求曲线会向右移动。与人口数量对出版产品需求的影响相比，人口结构的变动对出版产品需求的影响更直接、更广泛。例如，在人口年龄日趋老化的社会中，适合老人阅读的出版产品的需求量增大，等等。

文化教育水平的变化对出版产品需求的影响具有更重要更广泛的意义。出版产业属“内容产业”，出版产品是知识信息娱乐等内容产品，人们的阅读需要和习惯直接与其所受的教育水平和文化程度相关联。一般情况下，社会的文化教育水平和文化程度越高，社会的阅读需求越旺盛，对出版产品的需求越大，出版产品的需求曲线也会向右移动。反之，亦然。

个人偏好的变化也是影响出版产品需求曲线移动的因素之一。读者个人偏好在短期内是稳定的，长期来看，则是变化的。影响读者个人偏好变化的因素很多，但主要因素还是出版产品的内容结构。读者个人偏好的变化越大，出版产品需求曲线移动得越远。

新信息的传播是影响出版产品需求的又一个因素。例如，当某读者购买某个出版产品并阅读后，觉得该出版产品从内容到形式都非常不错，而且价格也比较合理，他会向其他人谈论该出版产品，从而通过传递该出版产品的信息并影响其他人的购买欲望，使得该出版产品的读者增加，导致该出版产品市场需求量的上升。出版市场上，许多畅销出版产品都是通过各种传播渠道传播新信息，影响并刺激消费者的购买行为来增加读者对出版产品的需求。

消费者对出版产品的预期也是导致出版产品需求曲线变动因素。当读者预期某个出版产品的新版本将要出现，新版本在内容上没有或没有太大的变化，但价格将要大幅度上涨，由于读者认为当前版本并不影响今后的使用和阅读，那么，读者对当前版本的出版产品的需求就会上升。

3.出版产品需求曲线移动与沿着出版产品需求曲线运动

出版产品需求曲线移动和沿着给定的出版产品需求曲线运动都会导致出版产品需求量的改变，但两者是有区别的。出版产品需求曲线的移动是在出版产品价格不变的情况下，由于其他因素的变化所导致的出版产品市场需求量的变化；而沿着给定的出版产品需求曲线的运动是改变出版价格时所产生的市场需求量的改变。如图21：

图21　出版产品需求曲线移动与沿着出版产品需求曲线运动

图21（A）表示沿出版产品需求曲线的运动，在给定出版产品需求曲线DD上，当出版产品的价格从P0下降到P1时，在DD线上，原有的需求点A沿出版产品需求曲线运动到B点，其对应的出版产品需求量从Q0增加到Q1，所以，出版产品较低的价格导致需求量增加，即沿着出版产品需求曲线运动；图21（B）表示整个出版产品需求曲线的移动所导致的需求量的增加，即出版产品在每一个价格下，市场需求量都更大；但实际上，这两种情况常常同时出现。图21（C）就是这两种变化的结合，即：首先，出版产品需求曲线由DD移动到DD1，A点移动到B点，此时在既定的价格P0下，出版产品的需求量由Q0增加到Q1；然后，在新的出版产品需求曲线DD1上，出版产品的价格由P0下降至P1，B点运动到C点，此时，出版产品的市场需求量由Q1增加到Q2。这个过程就是出版产品需求曲线和市场需求量在出版产品价格、收入、替代品、读者偏好等因素的合力下变化的全过程。

出版产品需求曲线和市场需求量变化的全过程在出版实践中有着重要的实际意义。出版企业在现有的出版市场供求状况下，要想提高出版产品的出版、发行量，可以有三种基本思路：一是降低出版产品的价格，因为人口结构和数量、文化教育水平、消费者收入、同类出版产品价格、互补性出版产品的价格等在短期内基本上是稳定的，也就是出版企业面对的出版产品需求曲线是既定的；二是通过新信息的传递影响消费者的偏好，即通过广告宣传影响刺激读者的购买行为；三是两者综合运用，通过降价和影响读者阅读偏好，增加出版产品的市场需求量。

《出版经济学教程》：电子音像出版产品需求曲线的影响因素

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